文：王智遠 | ID:Z201440

這兩天阿里和美團打起來的事兒，你應該刷到了吧？

7月5號，阿里淘寶閃購突然發起一場名為“淮海戰役”的補貼大戰，目標很明確：每周六集中火力沖單量。當天就干到了8000萬單。

美團也迅速跟進加碼。朋友圈，不少人曬圖說這周白喝了好幾杯奶茶和咖啡；兩家平臺一撒錢，整個中國外賣市場單日訂單直接飆到2.2億單。

但真正魔幻的不是數字。你在短視頻上可能刷到：杭州、北京一些奶茶店從早到晚爆單，系統都扛不住崩潰了；騎手獎勵漲到每單10塊還是不夠用，門口排滿了人。

智遠分析看來，阿里醉翁之意不在外賣；而美團那條號稱由700萬騎手撐起的護城河，在第一天也出現了裂縫。

所以，阿里為什么要主動發起這樣一場戰役？戰略意圖是什么？

01

我覺得，阿里真正想贏的，是淘寶未來。為什么這么說？

因為淘寶這套傳統貨架模式的增長已經接近天花板，年增長率不到10%，明顯放緩；而另一邊，即時零售——也就是外賣+快消品——仍在以超過20%的速度增長。

這說明，人們越來越習慣“馬上要、立刻有”的消費方式。

阿里在思考：如果我能把用戶從“一個月逛幾次淘寶”，變成“一周點好幾單外賣”，那不就等于給淘寶裝上了一個新的發動機？

而且，這個發動機很猛。外賣是高頻行為，每天都要吃飯、喝咖啡、買零食。一旦用戶習慣了通過淘寶閃購點外賣，就會開始順手買點別的東西。

比如：7月5日當天，淘寶閃購的糧油、母嬰、家電等品類訂單同比增長超100%。用戶開始像“雙11囤貨”一樣，囤起了即時消費品。

再來看一組數據：截至7月5日22時54分，淘寶閃購非餐飲類訂單已達1300萬單，相比一年前翻了6倍；美團同期也有約2000萬單是非餐飲交易。

這說明，兩個平臺都在試圖用外賣帶動零售，誰先養成就用戶習慣，誰就能贏得主動權。

阿里還有一個別人難以復制的優勢：流量太大。

QuestMobile數據顯示，2025年1至5月，淘寶App日活用戶增長至4.1億，美團外賣日均支付訂單維持在9000萬以上。

7月5日那天阿里直接將所有App開屏廣告全換成橙色促銷，一下觸達了幾億人；這種打法，美團根本接不住。

更狠的是，阿里還把餓了么和支付寶深度綁定。

你點個外賣，順便就把支付寶用了；如果你是88VIP會員，還能直接送你一個餓了么會員。這種生態聯動，讓整個消費路徑變得更順暢，也更容易留住用戶。

當然，美團也不是沒有反擊能力。它同樣能靠補貼沖單量，1億單的規模隨時可以做到；但問題在于，美團不像阿里那樣擁有龐大的流量池，也沒有那么多可補的零售品類支撐這場戰爭。

還有一個關鍵時間窗口，阿里必須搶在前面出手。

因為美團也在悄悄打造自己的“零售版淘寶”，它的閃購業務已占GMV的15%，涵蓋超市、便利、數碼家電等多個品類。換句話說，它不只是要做外賣，還想做更多。

但目前，它的商品豐富度尚未完全上來，尤其在生鮮、母嬰等高毛利品類上。這時，阿里突然出手，就像在美團蓋樓之前，先把腳下的地基給挖松了。

如果你仔細看淘寶閃購公布的數據，會發現一個有意思的細節：糧油米面、冷凍食品、家清、母嬰、個護等品類的訂單增速最快。

這說明，阿里正在借助外賣打開用戶的生活圈，所以回過頭看這場戰役，智遠主觀分析認為，阿里的戰略目的有三：

一，改造淘寶，用外賣的高頻需求激活用戶活躍度；二，拖住美團，逼它在補貼戰中持續消耗現金流；三，搶占心智，讓“30分鐘送達”成為淘寶的新標簽。

換句話說，阿里想借外賣的風，把淘寶吹向一個新階段。

02

不過，美團也不是沒有反擊能力。它只用12個小時，就把訂單量從日常的9000萬單提升到1.2億單，直接沖上歷史峰值。

這波操作可以說是“閃電反擊”，也再次展示了美團在外賣戰場上的硬實力，它靠一套真刀真槍打磨出來的配送系統。

它手里握著全國最大的即時配送網絡，700萬騎手中，日均活躍的有336萬，占整個中國即時配送市場的60%以上。換句話說，全國每10個送外賣的人里，就有6個是美團的。

除了自有運力，它還有麥芽田和青云兩大聚合平臺，這兩個系統可以整合大量第三方配送公司，單日最高調度能力超過1000萬單。

更關鍵的是，它的動態定價機制。高峰期時，騎手每單獎勵能飆到10元，但美團仍基本保證了餐品按時送達。

聽起來是不是很穩？但這場比賽也暴露了一個問題：系統雖然強大，也有自己的天花板。

比如，7月5日晚高峰時，訂單突然暴漲，導致美團旗下麥芽田服務器一度崩潰，部分訂單延遲了1到2小時；這種事在日常可能還能扛得住，但在極限對戰中，就容易出問題。

而且別忘了，光為了維持這個系統的運轉，美團每天就要燒掉兩億多的補貼成本。你說這能撐多久？

再來看另一個角度：美團在非餐飲品類布局遠超競對。

它有自己的前置倉體系，加上3萬多加盟閃電倉，在北京望京區域，三公里范圍內就能覆蓋20萬個SKU，而傳統超市如沃爾瑪，通常只有3萬個左右。

什么概念？它真的能做到“你要什么我都能送”，但背后的問題也很明顯：模式太重，利潤太薄。

美團2024年全年經營利潤為368億元，其中外賣貢獻約325億元；但今年的補貼支出將在去年基礎上新增至少100億元，如果下半年競爭加劇，還可能增加150億到200億元。

同時，美團閃購是重資產路線，毛利率僅為20%-25%，客單價65元，履約成本卻高達8元，雖然這一差距相比外賣業務正在縮小，但整體壓力依然不小。

再加上3萬多家加盟閃電倉和自營前置倉，每天的維護成本都超過千萬。相比之下，阿里那500億補貼分攤到12個月，平均每天不到1.4億，和美團日常營銷支出（日均約1.6億）已相當接近。

這就像一場耐力賽，看誰更能耗。

最危險的信號出現在哪里？是美團開始發放“用戶自提免單券”，這是它在用一種損害用戶體驗的方式去止損。

已有用戶反饋說“缺貨”或“覆蓋范圍有限”，說明這套模式仍在探索階段。

你看，運力已經快到極限了，但它還不能停。所以回過頭看這場“1.2億單反擊戰”，你會發現：

美團的護城河確實很深，短期內沒人能輕易撼動；但它維護這座護城河的成本太高，就像一邊建城墻，一邊還要不停往里面灌水泥；它現在面對一個帶著生態打法來的超級平臺。

03

這場仗打得越狠，就越有人在替平臺“買單”，真正承受代價的，還有商家、騎手，甚至整個行業的生態平衡。

智遠了解到，不少連鎖品牌接到通知時已經是下午：“今天要沖單量，你們得配合。”聽起來像是臨時加戲，但對商家來說，這是一場突如其來的“硬仗”。

人力成本飆升，他們不得不臨時高薪請人打包，甚至找兼職幫忙。如果真爆單了還好，一旦沒爆單，牛奶、水果等原料只能白白浪費。

再來看平臺這邊。以美團1.2億單為例：每天光是直接補貼就得花掉12億元，還有大量隱性支出——服務器擴容、投訴賠償、騎手保險……這些賬單藏在后臺，沒人看見，卻一樣都不能少。

換句話說，這是一次對整個運營系統的極限測試。

再看一個容易被忽略的群體：小商戶和區域品牌。在這場戰斗中，受益最多的還是頭部連鎖品牌。

像一些大型連鎖奶茶店，接到通知后能立刻調動IT團隊做系統調整，臨時加派人手打包出餐，還能與平臺談判爭取配送保底。他們不僅接得住這波流量，打完仗之后還可能獲得平臺的流量傾斜。

可小商戶呢？

很多人連消息都沒接到就被卷進去了。有的直到訂單突然暴漲才發現系統根本扛不住，配送費漲了不敢拒絕，抽成也比平時高了不少，但又不得不接。

最慘的是，因為履約慢，平臺還可能降權，下一輪流量紅利就徹底沒他們的份了；所以，這場仗表面上是平臺在燒錢，實際上壓力最大的，是那些沒有議價能力的小玩家。

當然，也不能忘記消費者。

“0元奶茶”讓你高頻打開App，提升日活；你授權了地理位置權限，平臺借此掌握你的消費軌跡；你還慢慢接受了動態定價機制，一杯奶茶漲價幾塊錢，也開始覺得“好像也沒那么離譜”。

我自己就有體會：第一天喝肯悅咖啡才4塊多，第二天漲到了6塊多，到現在幾乎恢復原價了。我還特意問了一個不太常點外賣的朋友，他的日常價也才6塊多。

所以，看似微不足道的變化，在悄悄改寫你的消費習慣。

而且歷史經驗告訴我們，低價紅利一旦結束，用戶流失速度也快得驚人；還記得網約車大戰嗎？當時訂單量暴漲，但補貼一停，用戶留存率不到很低。

雖然我沒有明確數據，說明外賣大戰用戶留存情況，但一個大家都默認的事實是：平臺砸錢換來的增長，往往只是短暫的幻覺。

因此，表面上看，這是阿里和美團之間的一場補貼大戰；實際上，真正承受代價的，是商家、騎手、消費者，甚至是整個行業的生態平衡。

04

那么，這場“淮海戰役”打到最后，即時零售行業會迎來新大陸嗎？

短期來看，未來6到12個月是一場拉鋸戰。

阿里的打法很明確，每周末都來一次“7月5日”的翻版，目標是讓“超級星期六”變成用戶的生活習慣。

聽起來很美好，但也有風險：用戶會不會慢慢疲了？淘寶流量轉化率會不會遞減？非餐飲品類如生鮮、母嬰，履約成本更高，阿里能不能扛得住？

美團當然不會坐以待斃。被迫跟進補貼，會不會玩得更精細，比如：在阿里重點城市上線“神槍手”低價專區；用閃電倉密集覆蓋高潛力社區，降低最后一公里配送成本？

所以，智遠認為，雙方現在就像兩個賭徒，賭誰先停。

中期來看（1-3年），誰先撐不住，誰就出局，到了這個階段，拼的就是誰能活得更久。這里有三個繞不過去的坎兒：第一個是毛利率陷阱。

外賣業務本身毛利還能做到30%左右，但一旦涉及生鮮、冷鏈這些品類，毛利率直接掉到15%-20%，甚至更低。

第二個是運力成本剛性，騎手每單的成本從原來的6-8元漲到了10-12元，而消費者實付卻從9-11元降到了0-3元。這不是做生意。

第三個是資本耐心見底，美團股價已經比高峰時跌了60%多，市場對虧損的容忍度越來越低；阿里雖然現金流充足，但電商主業也在承壓，不可能無限輸血。

還有一個關鍵臨界點：當單日訂單常態化突破1.5億單時，每增加1000萬單，可能就意味著每天多虧2億元，這已經不是增長，而是出血。

那未來的終局是什么樣？智遠覺得有幾個可能性：

一：垂直分化（大概率），美團繼續主導餐飲加便利店這類高頻需求，阿里掌控生鮮、母嬰等高毛利品類；京東聚焦3C數碼等高客單價即時配送。

二種：資本合并（類似滴滴快的）美團和阿里成立合資公司，各自劃分區域運營；前提是反壟斷政策松動，但現在看概率非常低。

第三種就是生態重構了，黑天鵝事件，即時零售和社區團購融合，或者無人配送技術突破，直接降低60%的運力成本。

所以，即時零售既是絞肉機，也是新大陸，只不過，要先流血，才能看到綠洲。

短期內，阿里需要一場“斯大林格勒戰役”式的勝利，美團則要避免被拖入消耗戰；中期內，誰現金流更穩，誰就能活得更久。

目前來看，阿里 賬上6137 億元，美團大概 2000 億元儲備，差距明顯；長期來看，30分鐘送達將成為像水電煤一樣的基礎設施，但贏家可能不超過兩家。

如果拼多多再進來呢？所以，別看現在打得熱鬧，真正的淘汰賽，才剛剛開始；也許再過一年，當我們站在新起點回看這一切時會發現：如今這場混戰，不過是通往未來的第一站。