獨立 稀缺 穿透

欲戴王冠必承其重

作者：悟道

編輯：俊逸

風品：李然

來源：銠財——銠財研究院

6月27日，華潤啤酒一紙公告，為侯孝海時代畫上了句號。

華潤啤酒公告稱，侯孝海辭職是為投入更多時間于個人安排，并確認與董事會無分歧。公司表示其辭任不影響正常運營，并感謝他在任內的付出和卓越貢獻。

據《中國企業家》報道，家庭因素是侯孝海辭職的主因。自2001年加入雪花啤酒以來，除在四川工作的4年，他長期與家人異地生活，奔波的工作狀態使其難以兼顧家庭，侯孝海回歸家庭的念頭日益迫切。

對于卸任后去向，據紅星資本局，侯孝海明確表示不會加入喜力啤酒或回成都創業，未來可能轉向教育領域。

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掌舵這9年

國產啤酒高端化教科書

LAOCAI

從產能廝殺到價值競爭，侯孝海親歷了中國啤酒業的完整周期。

2001年，侯孝海以社會化招聘身份加入華潤雪花啤酒，從銷售干將起步，歷任銷售發展總監、市場總監、區域公司總經理、營銷中心總經理直至總經理、CEO及董事會主席。

可以說，侯孝海親歷了華潤啤酒從初創、發展、登頂全國第一，到邁向高質量發展的全過程，作為關鍵決策者主導了多項重大戰略，被譽為公司高端化轉型的“靈魂人物”。

2005年，侯孝海主導推出的“勇闖天涯”全國性推廣活動，成為超級經典營銷案例，為華潤啤酒打造了核心大單品。

2012年，侯孝海在四川市場創下單區域70%市場份額的輝煌戰績，鞏固了產品優勢，也一戰成名樹立了自身影響力。2016年3月，侯孝海通過公開競聘出任公司總經理兼首席執行官。彼時華潤啤酒雖銷量全國第一，但營收僅286.94億元、凈利潤僅6.29億元，利潤水平在五大巨頭中墊底，被業界視為“虛胖”。

上任后，2017年華潤啤酒正式推出“3+3+3”戰略，旨在通過組織再造、產能優化和品牌重塑等十大變革，將公司打造為品牌盈利、管理能力和人才結構均領先的企業，全面拉開高端化轉型序幕。

2019年是華潤啤酒戰略轉型的關鍵一年。在侯孝海前瞻性領導下，公司成功構建了"4+4"雙線產品矩陣。這一年，完成了與喜力集團的戰略合作，不僅創下亞洲啤酒業并購規模之最，更成為中國啤酒產業向高端化轉型的一個里程碑。

總結侯孝海變革的成效，在高端市場的激烈競爭中，產品是根基，必須通過卓越的品質與創新滿足消費者需求；品牌是利刃，以差異化定位和情感共鳴搶占消費者心智；渠道是護城河，通過精細化運營和高效網絡構建競爭壁壘。三者協同，方能制勝高端市場。

得益于三大抓手，持續高端化的華潤啤酒盈利水平改善明顯：營收從2016年的286.94億元增長至2024年的386.35億元。同期凈利從6.29億元大幅升至47.39億元。

2024年，華潤啤酒高檔及以上啤酒銷量同比增長9%，中檔及以上啤酒銷量占比全年首超50%。“根據內部估算，本集團在行業高端市場的影響力進一步加大，高端啤酒銷量已經在行業中排在前列。”華潤啤酒方面表示。

2025年是華潤啤酒“3+3+3”戰略的收官年。中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學飛認為，侯孝海戰略的正確性不僅體現在財務數據的飛躍，更深刻反映在市場份額、運營效率和行業地位等深層競爭力的提升上，他成功引領華潤啤酒登上了新的發展高峰。

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百億跨界白酒

占比不足6%、增速不達預期

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當然，侯孝海也獲取了較豐厚的薪酬。據長江商報，2016年出任首席執行官以來，9年間累計獲得5081萬元報酬，雖然2024年，薪酬降至360萬元，花紅更從2023年的601萬元大幅縮水至160萬元。但在2025年5月離任前不久，侯孝海連續兩次大規模減持華潤啤酒股份，合計套現2611.85萬港元。持股量從101.8萬股驟降至8萬股，減持幅度達92%。

只是，相較啤酒戰略的登頂行業之巔，押注的白酒板塊似乎有些暗淡。侯孝海掌舵后期在白酒領域大手筆投入，帶來業績遐想也帶來運營壓力，被視為留給繼任者的挑戰性遺產。

拉長視角，華潤啤酒多元化跨界雄心始于2021年，這一年開始試探性布局，投資山東區域白酒品牌景芝酒業，持有其白酒業務40%股權。

對于此輪收購，侯孝海為景芝描繪了“勇做大國芝香的領導者、魯酒振興的先行者”的藍圖。從賽道看，“啤+白”的雙輪驅動構想，源于對華潤啤酒增長邊界突破的迫切需求以及對中國白酒市場，尤其是醬酒熱潮的樂觀預判。2021年是中國高端白酒的高光期，貴州茅臺股價一度突破2600元大關，總市值超3.26萬億元。

2022年2月，金種子酒公告，宣布控股股東擬以非公開協議轉讓方式，將所持金種子集團49%的股權轉讓給華潤戰投。2023年1月，華潤啤酒又正式完成金沙酒業股權交割，以123億元的代價收購其55.19%股權。

也是2023年，華潤啤酒分設華潤雪花和華潤酒業個事業部，正式進入啤+白雙線發展。其中，山東景芝白酒、安徽金種子酒業（未并表）、金沙酒業共同構成了“華潤酒業”。短短三年間，從零構建了一個橫跨魯、黔、皖三省，覆蓋芝香、醬香、馥合香等多種香型的白酒矩陣，累計投入超200億元。魄力雄心值得肯定，只是目前看，上述投入還未如期轉化為業績動能。

在2024年8月的半年度業績說明會上，侯孝海曾提出“希望今年（2024年）整個白酒業務有30%以上的增長”。然最終，白酒業務營收21.49億元，同比僅增4%遠低于上述預期，占總營收比僅5.56%。未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利8.52億元，較往年同期僅上升約0.5%。

細分看，2024年，金種子酒營收9.25億元，同比下跌37.04%；凈利虧損擴至2.58億元，連續第4年虧損。

值得注意的是，7月2日盤后，金種子酒發布《關于公司董事、總經理辭職的公告》，公司董事、總經理何秀俠因工作調整，請求辭去董事、總經理職務。金種子酒對這次高管辭任“反應平淡”，也未對何秀俠表示感謝。而盤點過往公司6次辭職公告中，金種子酒前4次都對高管所做出的貢獻表示衷心感謝。

客觀而言，從銷售架構扁平化到五大品牌聚焦，何秀俠大刀闊斧的改革稱得上義無反顧。只是酒企轉型牽一發動全身，除了大沖勁還需有大智慧，起碼從三年連虧、2024年創新高看，這份成績單難拿出手。

再如景芝酒業，據藍鯨財經，酒類分析師肖竹青曾指出，全國化收效較微，主因景芝品牌缺乏全國化號召力。“華潤入主之后，高管層照搬啤酒的鋪貨策略，但是啤酒的業務體系不匹配需要情緒價值和用戶互動的白酒經銷體系。在市場層面上，華潤也缺乏戰略調整靈活性以及發動市場攻勢的決心和魄力。”

而作為白酒板圖中的“皇冠明珠”，耗資超百億入主的金沙酒業也不算樂觀。2024年未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利只有8.07億元，同比增長0.37%。同時資本化進程較慢，未能如愿原定的2024年主板上市計劃。深入產品端，摘要酒作為核心大單品，銷量增長顯著，貢獻了七成以上營收，然隨著高端白酒市場競爭壓力加大，需警惕價格倒掛風險。

以旗艦產品53度摘要珍品為例，2021年官方零售指導價1199元/瓶。而截至2025年7月6，京東平臺顯示，53度500mL一瓶裝摘要珍品售價僅405元。

白酒毛利率通常是啤酒兩倍，且啤酒銷售旺季是夏季，白酒是秋冬季節，雙品類運營可平滑經營的季節性波動。但啤酒依賴深度分銷、高頻周轉、廣覆蓋的現代渠道，高端白酒核心則是對傳統經銷商體系、圈層營銷和品牌價值的精細運營。雖都是酒，經營模式的差異使互補優勢較難發揮出來。

行業分析師王彥博認為，除了白酒業整體進入調整期，華潤啤酒自身在該領域的品牌積累和渠道建設也仍需時日。不少啤酒條線高管進入白酒條線后出現“水土不服”情況。如入主短短兩年，金沙酒業先后更換三任董事長、兩任總經理。在不久前股東大會上，金種子酒中小股東們對高管薪酬方案投出半數反對票。伴隨侯孝海的離任、結合白酒板塊的跨界表現，讓“啤白雙賦能”戰略的未來走向成為焦點，白酒版圖如何盤活？怎么發揮更多1+1大于2的協同效應，這些都需要繼任者作答。

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營利罕見雙降

四大經驗與四個教訓

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據華潤啤酒年報。2024年新增兩家碳中和認證啤酒工廠及六家國家級綠色工廠，使后者總數達到11家。憑借這些努力，其明晟（MSCI）ESG 評級被上調至“A”級。

遺憾的是，旗下子公司卻在ESG合規方面“觸礁”。據經理人雜志，2023年7月，金沙酒業因因違反《水污染防治法》被畢節市生態環境局發出責令改正違法行為決定書。

2024年3月，因在2022年7月未經批準、未取得規劃許可擅自修建廠房，金沙酒業被罰229.45萬元并責令整改。當年7月，天津濱海新區雪花啤酒有限公司因對承包商及分包商的安全生產管理不到位（未及時發現并督促整改安全問題），被天津港保稅區應急管理局罰款3萬元。

行業分析師王婷研認為，罰單都有滯后性，不代表當下情形。但在高質量發展、奔赴更健康、更環保的大勢下，上述違規還是敲響警鐘。業務越多規模越大，意味著成長空間越大，也意味著責任越大、相應的專業性投入、品控風控能力要求越高。如何上下一體、將合規貫穿收購整合全流程，對企業也是一道持續性考題。

2024年，華潤啤酒銷量約1087.74萬千升，同比下降2.45%；啤酒業務營業額364.86億元，同比下滑1.03%。總營收386.35億元，同比下降3.57%。凈利潤47.39億元，同比下滑8.03%。自2017年以來首次出現營利雙降。不僅為侯孝海職業生涯留下一些遺憾，也折射了新增量培育、提升精細化水平的急迫性。

國家統計局數據顯示，2024年啤酒行業產量同比下降0.6%，營收同比下滑5.7%。拉長維度看，2013年啤酒消費總量見頂后，啤酒消費轉入存量市場。

而存量深耕，除了外延培育新增點，還需刀刃向內、打開內生動能。據濟南日報新黃河，進入2024年華潤啤酒已有多項資產被擺上貨架，過去8年旗下關閉的啤酒廠量已達36家。截至2024年底，員工總數約2.6萬人，2016年為5.82萬人。

優化產能布局，為長遠的高端化戰略鋪平道路，上述陣痛在所難免。只是2024年，華潤啤酒銷售費83.78億元，銷售費率高達21.69%。2020年為61.23億元、19.47%。對比競品，同期青島啤酒銷售費僅13.09億元，重慶啤酒為25.13億元。精細化水平有無提升空間，尤其面對營利雙降、白酒板塊不及預期時，是企業不得不思考的問題。

2024年，華潤啤酒毛利率達到42.64%，創下近年新高，凈利率卻較2023年下降1.07%，僅為12.32%。流動資產156.28億元，同比下降8.83%；流動負債260.54億元，同比上升6.94%。對此華潤啤酒方面解釋稱，流動負債中包含預收啤酒銷售款項和預提促銷及推廣費用。但從2022年至2024年，流動負債凈值均處逐年擴張狀態，流動比率從0.88下降至0.60，短期償債壓力增加需防范相應的財務風險。

在2024年廠商命運共同體大會上，侯孝海為華潤啤酒過去30年的戰略復盤：市場化導向、戰略組織文化的一致性、創新和顛覆能力、高效執行力，是成功四大經驗。同時，其也總結四個歷史教訓：“警惕‘老大陷阱’、避免文化僵化、機制衰退、杜絕強管控和一刀切。”

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雙輪驅動、重生拐點

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當然，一代人有一代人的使命。隨著侯孝海轉身，華潤啤酒也將進入一個嶄新時代。

長期看，挫折只是一時，白酒業務的未來仍有期待，若能熬過陣痛整合期、快速盤活資源、激發協同效應，后續盈利增長潛力、抗風險能不容小覷。

值得一提的是，年報中華潤啤酒強調了“三精主義”管理策略，即組織精簡、成本費用精益、業務操作精細化。這意味著在營收增長放緩背景下，企業正通過內部挖潛來提升盈利能力。出售低效資產、優化組織結構、控制運營成本，都是具體體現。

聚焦啤酒業務，雖然高端化競爭激烈，區域品牌進取咄咄，但華潤啤酒實力根基深厚，市場結構性、消費需求分化也帶來新契機。2024年多個核心單品表現亮眼，如喜力在上年高基數情況下增長兩成；老雪、紅爵銷量實現翻倍增長。主打文化價值的超高端產品“醲醴”上市，與已有產品“醴”形成超高端雙引。

同時，積極擁抱新消費場景和消費模式，推出“禮盒裝”“黑獅玫瑰紅”“紅爵輕卡”等多元產品矩陣。還圍繞頂級體育賽事，打造“新年有星喜”、“2024 F1中國站”等IP，觸達高端消費群體。“喜力?星電音”跨界音樂場景，則吸引了Z世代消費者。

在年報業績會上，除了強調堅定戰略自信，保持戰略定力，通過深入推進‘啤白雙賦能’，建立獨特的競爭能力。公司還透露，2025年前兩月啤酒銷量在高基數下仍實現單位數增長，高端化持續發展，“喜力”銷量保持兩位數快增，且預計啤酒業務未經審核的未計利息和稅項前盈利增速將快于營業額增速。

顯然，華潤啤酒正積極應對市場變化，通過優化產能、精細化管理、持續高端化戰略、啤白雙賦能，力圖在激烈競爭中打造特色壁壘、開拓成長新機。

一句話，華潤啤酒正駛入一片充滿未知也充滿機遇的新海域。都說新人新氣象、深蹲之后有起跳，經歷啤酒業務下滑、白酒業務增幅不及預期后，惜別侯孝海或許也是一個發展新拐點。應對企業轉型壓力，戰略聚焦、業務重塑和組織效率煥新，趙春武及其繼任者有挑戰更有跨越看點。

真正的領導者總能化危為機。同樣，從啤酒巨頭到“啤酒+白酒”雙輪驅動，華潤啤酒能否曉喻新生、業績重新支棱起來，也將由他們的勇氣和智慧來書寫。