文｜張祎

本文首發于《中國廣播影視》

隨著全媒體時代的高速發展，輿論生態、媒體格局、傳播方式都已經發生深刻變化，省級廣電只有從生死存亡和未來發展的高度，積極主動推進主流媒體系統性變革，打破傳統的單一平臺生產傳播機制，實施以正能量、高質量、大流量統一為目標的“語法革命”，建立自制內容工業化生產體系，打造出一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體，才能掌握信息化條件下的輿論主導權，盡快提升國際影響力和傳播力，完成黨和國家賦予的實名職責。

2024年3月，習近平總書記在湖南考察時強調“要突出問題導向,著力解決制約構建新發展格局和推動高質量發展的卡點堵點問題”。構建全媒體生產傳播工作機制和評價機制，推進主流媒體系統性變革需要以全新理念重構生產關系，徹底釋放主流媒體生產力，既不是小步調整，也不是技術疊加，勢必會在改革過程中遇到各種卡點堵點。只有直面問題，刀刃向內，才能在變革中要效益，在創新中尋出路，切實推進行業的高質量發展。

近年來，省級廣電通過媒體融合、技術創新和機制改革，正逐步構建“主流價值+市場活力”的新型傳播體系，但也存在推進進程不統一，口號多行動少等各種情況。本文將思考并探討省級廣電如何以高質量發展統攬全局的思路，抓住系統性變革的歷史機遇，將主流媒體的優勢充分轉化為全媒體生產傳播機制建設的勝勢，為壯大新時代中國特色社會主義文化，2035年建成文化強國貢獻力量。

一、省級廣電具備戰略、生態、文化三大競爭優勢

當下全新的傳播格局中，省級廣電在算法技術、產品思維、商業模式、組織活力等方面可能暫時落后于資本驅動的商業平臺，但在輿論引導、公共服務等領域依然不可替代，尤其是一線衛視通過多年歷史積淀形成的權威性、影響力和專業人才儲備，能夠確保省級廣電在行業中的戰略地位與發展優勢。

省級廣電還擁有建設復合傳播矩陣的渠道空間，較商業單一平臺具備明顯生態優勢。以湖南廣電為例，上有強勢“導流平臺”湖南衛視、芒果TV，中有覆蓋全年齡層的金鷹卡通、山海、新風芒等“垂類平臺”，下有“商業平臺”小芒電商，已經建成一個長中短貫通、音視頻共進、有旗艦有戰列、科技含量和商業價值兼備的完整生態結構。

省級廣電作為國家意識形態敘事體系一直在大眾市場深耕主流價值傳播，在當下紛繁復雜的思想輿論、價值表達場域中能夠發揮勇于斗爭、敢于發聲的黨媒優良傳統，使用人民群眾喜聞樂見的形式不斷制造全民熱議話題，在形成巨大傳播聲量的同時凝聚人心、創建共識，牢牢占據主流文化優勢。

二、省級廣電需打破傳統機制，推進全線條系統性變革

黨的二十屆三中全會提出“全媒體生產傳播工作機制和評價機制”，是呼應習近平總書記“要探索文化和科技融合的有效機制”重要指示的重大戰略部署。正如中國社科院新聞與傳播研究所所長胡正榮所說，“生產是上游，傳播是中游，評價是下游，三者都用全媒體的邏輯重新建構，才是主流媒體系統性變革的應有之義和關鍵破局點。”

省級廣電需要“組織、引導、生產、管理等全線條變革”，打破傳統的單一平臺生產傳播機制，建設以多渠道、多形式、多終端為特點的全媒體生產傳播工作機制和評價機制，實現內容形態融合創新、人群覆蓋多維立體、實時反饋靈活準確等專業能力的全面提升，確保在全媒體競爭格局中具備強大的思想引領力、精神凝聚力和價值感召力。

全媒體生產機制是起點與根基。分布于各傳統平臺的生產體系需要打通全平臺生產鏈路，改變資源配置方式、重構組織架構，再造生產流程，整合成為適配不同傳播場景的“全模態內容生產中心”，根據傳播需求統一調度、相互配合，生產涵蓋長短微不同時長的所有內容；“全模態內容生產中心”能夠借助資源整合和成本優化重構內容價值鏈，最大化內容傳播效率、進一步增強用戶交互深度，充分釋放省級廣電“內容原創+完整生態+主流文化”的核心優勢。

全媒體傳播機制是引擎與橋梁。傳統單一平臺的組織架構和運營機制需要在全媒體生產機制的基礎上進行重構整合，實現內容統一分發與立體傳播，充分融合廣播電視的權威性、公信力和人群覆蓋優勢，網絡視聽的分眾觸達與互動優勢，垂類平臺轉化多元消費場景的商業優勢，圍繞頭部重點IP建立“正片首播-衍生開發-碎片傳播-商業消費”的全生命周期運營模式，形成“內容生產-互動裂變-價值沉淀”的完整閉環，實現社會效益和經濟效益的同步提升。

全媒體評價機制是度量衡與指揮棒。電視收視率、網絡點擊量等傳統單一的流量評估標準需要逐步升級，探索構建導向正確、標準科學、數據真實、評價客觀的全媒體傳播效果評價體系。如以全渠道的用戶黏性、觸達率等為指標，納入用戶互動度（評論、分享）、內容穿透力（破圈傳播層級）、社會影響力（議題設置能力）等綜合維度統一評估，才能順應信息技術的迅猛發展和傳播格局的深刻變革，打通上、中、下三游的生產和傳播邏輯，成為精品內容生產的指引方向，徹底解決體制機制導致的“分灶吃飯”問題，突破主流媒體傳播范式與商業模式的“價值天花板”。

三、省級廣電需進行“語法革命”，構建綜藝節目工業化生產體系

中宣部副部長，國家廣播電視總局黨組書記、局長曹淑敏提出，要“做優省級廣電媒體，打造若干在國內甚至國際具有較強影響力的骨干媒體集團。”“頭部”省級廣電與世界一流媒體相比，全媒體生產傳播機制的構建上仍存在技術應用、產業鏈整合、文化價值觀輸出等多維差距，尤其是能夠量產原創內容精品的工業化生產體系。

與市場創制為主的電視劇相比，省級廣電的自制內容主要包含新聞、紀錄片、綜藝、晚會等。其中綜藝節目是省級廣電自制內容的重要品類，不僅擔負著讓主流思想輿論更鮮明，讓主旋律更高昂，讓正能量更響亮的使命任務，還是優質內容創造經濟效益、實現投入產出良性循環的主力。“頭部”綜藝往往是各省級衛視成本投入最高、制作人員最多、播出時段最佳、廣告創收最強、傳播效果最好的自制內容，理應成為主流聲量的傳播核心。然而省級廣電的綜藝創制不僅面臨傳統廣告收入下滑嚴重的生存危機，還存在原創缺失、選題同質、形式雷同等諸多問題。因此，筆者建議首先從綜藝節目開始構建原創內容的工業化生產體系，以點帶面逐步提升省級廣電的各品類內容創制水平。

構建綜藝節目工業化生產體系，需要省級廣電透徹掌握娛樂內容與價值表達的融合能力。廣大人民群眾喜聞樂見的娛樂內容與主流價值、主流輿論、主流文化之間并不存在任何隔閡，中國優秀傳統文化和社會主義意識形態完全能夠成為引發觀眾共鳴、產生熱議話題、增強觀眾黏性的重要助力。沖進全球影史票房前十的《哪吒2》，全球銷量超2800萬份的《黑神話：悟空》等新大眾文藝精品，都已充分證明娛樂內容和主流價值的融合關鍵不在于“說什么”，而在于“怎么說”。

綜藝節目娛樂內容與價值表達的融合問題，本質上是國內行業在創制體系成熟度、全球化敘事能力和文化價值觀輸出效能等方面的綜合落差，建議從認知、操作和管理三個方面入手，以實現正能量、高質量和大流量的統一為目標，進行一場“語法革命”。

（一）突破慣性思維，明確創作理念，將價值表達作為內容核心

國內綜藝行業自上世紀九十年代才逐漸興起，曾涌現出一大批涵蓋不同類型的優秀精品，然而由于缺乏完整、系統的理論體系，部分從業人員在創作理念上一直存有“越娛樂越好”的慣性思維和片面認知，于是不僅“過度娛樂化”的問題時有發生，行業整體還始終難以突破“模式借鑒”的創制瓶頸。

綜合心理學、社會學、傳播學等相關理論能夠發現，綜藝節目等文娛內容成為市場“硬需求”的核心，原因是可以借助輕松愉悅的情緒體驗，為大眾提供當下生活與自我存在的意義，實現溫潤心靈、啟迪心智、重塑自我的功能。所有藝術形式都是表達思想和價值觀念的載體，世界一流的文娛內容都在娛樂表象下進行著“文明基因”的編輯工程，消費者以為自己在“放松”，實則潛意識中已經完成價值觀校驗和自我建構的過程。

如果綜藝節目在創作理念上將“手段”與“目的”本末倒置，不僅無法充分發揮娛樂內容的品類優勢，還將無力應對節奏更快、情緒強度更高的短視頻沖擊，甚至走向“黑紅也是紅”的錯誤方向。

（二）打破路徑依賴，重構創制流程，強化“敘事結構”的廣泛應用

在綜藝節目“方案策劃-生產錄制-后期剪輯”的創制流程中，并沒有構建起一條貫穿始終的價值表達主線。雖然“方案策劃”會涉及創作意圖、表達訴求、看點亮點等框架思路，并成為多個節點層級報批審核的關鍵材料，但如果制作團隊存在認知和執行偏差，即便在審片環節發現問題，由于錄制已基本完成，修改調整的空間有限，仍會出現空有價值表達“外殼”，“內核”滿是流量話題的情況。

省級廣電需要重構創制流程，將“敘事結構”環節作為牽引和撬動綜藝節目構建工業化生產體系的工作抓手。

綜藝節目一般有兩種“敘事結構”。一種如音綜、游戲綜藝等“強模式”節目，有清晰的規則和單期結構；另一種如旅綜、慢綜、真人秀等“弱模式”節目，只有模糊的原則和階段性敘事規劃。兩種“敘事結構”雖然略有區別，但都可以結合主題、場景、嘉賓等可變因素，將顯性表達的“外殼”（娛樂手段）和隱性表達的“內核”（價值觀念）融合為貫穿創制流程的不變框架。

筆者使用deepseek對“強模式”節目《歌手2024》和“弱模式節目”《花兒與少年·絲路季》的敘事結構分別進行了提煉與對比，人工智能認為：“兩檔節目均通過精準的敘事結構設計，實現了娛樂價值和社會價值的平衡，成為近年綜藝創新的代表性案例”。雖然該論證過程是從結果倒推，但仍可充分證明“敘事結構”作為綜藝節目工作抓手的合理性與可行性。因為在實踐過程中設計與結果之間存在的差異，恰恰能夠為綜藝節目建立工業化生產體系提供需要改進和提升的精準方向。

（三）改進行業作風，直面問題根源，建立內容品質提升綜合機制

廣電視聽綜藝節目創制效果的評估維度多元復雜，僅量化評估就有廣播電視調查數據、網絡點播統計數據、社交媒體傳播數據、廣告創收經濟收入等多個維度，非量化評估則有不同層級、類別的行業評優評先評獎活動，以及涉及節目內容的題材類型、形式風格、制播手段、情節氛圍、場景元素、觀點話題等主觀判斷維度。因此，對一個綜藝節目進行客觀準確的評價往往需要全面的數據分析能力、豐富的行業經驗和深厚的職業素養。

省級廣電為應對商業抹黑、非理性差評等諸多缺乏客觀性和公正性的網絡評論與營銷亂象，充分利用各種評估維度為綜藝節目進行宣傳推廣，逐漸形成了“報喜不報憂”的行業作風。節目播出后不僅媒體一致“好評”，平臺內部總結也多以成績為主，缺乏提出問題、解決問題的良好氛圍和溝通渠道。

以文化自制內容為代表的“軟實力”與科技、軍事等領域高歌猛進的“硬實力”相比，發展速度已明顯落后。省級廣電的綜藝行業如果不改變作風，直面問題，就無法盡快提升內容產出的能力水平，為服務“兩個大局”做出主流媒體的應有貢獻。

筆者建議從四個方面建立綜藝節目內容品質提升綜合機制。一是修正“賽道”方向：目前綜藝節目正朝專業化、類型化方向發展，各“賽道”需要明確題材領域的價值表達方向才能精準發力，如婚戀節目需聚焦獲得幸福的路徑方式、游戲真人秀需彰顯正確選擇與行動的重要性等；二是增設業務環節：生產制作、宣傳管理、品牌推廣、平臺編播等所有業務部門對綜藝節目不能只匯報成績，還應單獨撰寫改進報告，明確問題并提出解決建議；三是強化管理制度：充分利用人工智能與全媒體傳播數據設立“主流聲量傳播指標”，將項目投入成本與主流聲量大小掛鉤，確保大投入產生大聲量，大流量澎湃正能量；四是改進工作作風：建立開放包容的內部環境與專業透明的溝通渠道，營造良好的討論氛圍，鼓勵所有員工對綜藝節目存在的問題暢所欲言，為改進提升節目品質貢獻個人和群體的智慧與力量。

堅定不移地以主流價值表達為核心創作理念，通過“敘事結構”將其貫穿創制流程始終，并將內容品質提升綜合機制作為輔助手段，省級廣電就能夠逐步建立起穩定、高效的綜藝節目工業化生產體系，實現正能量、高質量、大流量統一的原創精品批量生產。

四、結語

作為主流媒體的重要構成，省級廣電推進系統性變革，構建全媒體生產傳播工作機制和評價機制，掌握信息化條件下的輿論主導權，是鞏固壯大主流思想文化的必然要求，是為以中國式現代化全面推進強國建設、民族復興偉業提供強大精神力量和輿論支持的必然要求，是傳統媒體居危思危、以變應變、實現新突破的必然要求，更是廣電視聽未來實現持續、高速發展的唯一出路。

編輯：芷瀟