“蘇超”（2025江蘇省城市足球聯(lián)賽）第六輪，南京隊與蘇州隊的“江蘇一哥”之爭，吸引60396名球迷現(xiàn)場觀戰(zhàn)，創(chuàng)下中國業(yè)余足球賽事上座率新高。

這場現(xiàn)象級賽事不僅點燃了賽場內(nèi)的激情，更以“賽事+文旅+消費”的創(chuàng)新模式，推動江蘇經(jīng)濟文化深度融合，成為全國體育IP賦能城市發(fā)展的“樣本”。

從賽事熱度到流量變現(xiàn)

“蘇超”第六輪，南通隊重返榜首，奪回“蘇哥”稱號；蘇州隊與南京隊的巔峰對決以平局收場，蘇州隊保持不敗金身；無錫隊2∶0戰(zhàn)勝揚州隊，與蘇州隊同積7分；常州隊客場0∶0戰(zhàn)平淮安隊，收獲聯(lián)賽首分。

“蘇超”的爆火引發(fā)連鎖反應(yīng)，豫超、川超、粵超等“省超”賽事緊隨其后。浙江更于7月6日推出2025浙江省城市籃球聯(lián)賽（“浙BA”），形成跨區(qū)域體育IP聯(lián)動。業(yè)內(nèi)人士指出，地方特色賽事正從“單點突破”轉(zhuǎn)向“集群發(fā)展”，推動全民體育熱潮。

如今，“蘇超”的賽事熱度直接轉(zhuǎn)化為消費動能。

以南京和蘇州“江蘇一哥”之爭為例，7月5日，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，南京66個直播觀賽“第二現(xiàn)場”吸引25.4萬人次，拉動總客流142.5萬人次，帶動商品銷售額3.4億元，周邊住宿餐飲營業(yè)額增長33.2%。

據(jù)悉，為放大文旅體活動的消費帶動效應(yīng)，南京推出了“跟著演出（賽事）游南京，樂享‘1+3’優(yōu)惠活動”，即觀眾凡購買南京市域內(nèi)舉辦的大型演出和重大體育賽事門票，憑觀演（觀賽）票據(jù)即可享受景區(qū)景點、住宿餐飲、商場購物等三重優(yōu)惠。這一舉措延長了觀眾在南京的停留時間，有效拉動了“吃住行游購娛”全鏈條消費。

蘇州則推出各類餐飲購物消費券，并打造足球夜市等新場景。下半年，隨著“蘇超”熱度持續(xù)，蘇州消費增速有望進一步提升。事實上，近兩年來，蘇州已積極打造“演藝+”“賽事+”等消費新場景。2024年，蘇州共舉辦5000人以上規(guī)模的演唱會65場、1000人以上規(guī)模的演唱會90場，門票總收入超8億元，城市演唱會活躍程度居全國第五。

從全省范圍看，江蘇各地整合賽事場地周邊商業(yè)、旅游、文化等資源，創(chuàng)新打造多元化、沉浸式消費新場景，鼓勵商貿(mào)企業(yè)與賽事主辦方開展深度合作，共同打造“賽事＋消費”的沉浸式購物體驗。支持商貿(mào)流通企業(yè)圍繞賽事展示展銷江蘇老字號、外貿(mào)優(yōu)品、國貨潮品等特色產(chǎn)品，通過賽事的傳播力和吸引力，提升江蘇產(chǎn)品的知名度和市場競爭力。

同時，結(jié)合賽事安排，江蘇上線“蘇超夜經(jīng)濟地圖”，形成“白天觀賽、晚上逛商圈”的閉環(huán)生態(tài)，帶動省內(nèi)景區(qū)預(yù)訂量激增305%，賽事衍生品銷售額突破千萬元。

數(shù)據(jù)印證消費升級趨勢：2025年1月至5月，江蘇社零總額達19883.9億元，同比增長5.6%，規(guī)模與凈增額均居全國首位。其中，蘇州以3852.7億元社零總額領(lǐng)跑全省，南京以3651.1億元緊隨其后，今年目標沖刺“萬億消費城市”。

江蘇省社科院研究員何雨分析稱，“蘇超”通過“政府主導(dǎo)、市場協(xié)同”模式，將足球賽事轉(zhuǎn)化為城市文化輸出與消費升級的核心引擎。各城市紛紛推出針對客隊球迷的景區(qū)免票、酒店折扣等優(yōu)惠政策，讓球迷在觀賽之余，還能領(lǐng)略當?shù)氐娘L土人情，帶動了文旅消費的增長。

隨著熱度持續(xù)上升，“蘇超”已不僅是一場體育競賽，更成為地域文化展示的舞臺。徐州隊與宿遷隊的“楚漢爭霸”，將兩座城市的歷史典故融入比賽；揚州隊與鎮(zhèn)江隊的“早茶德比”，以飲食文化引發(fā)觀眾共鳴。這些文化梗不僅為賽事增添趣味性，更激發(fā)了人們對家鄉(xiāng)的熱愛與認同。

在何雨看來，蘇超通過深入挖掘地域文化，創(chuàng)造出了一系列有趣的文化梗，不僅為賽事增添了趣味性，更引發(fā)了人們對家鄉(xiāng)的熱愛和對地域文化的認同，從而激發(fā)了大家干事創(chuàng)業(yè)的熱情。

品牌與賽事“玩梗”互動

這場商業(yè)盛宴中，品牌與賽事的“玩梗”互動更是一大亮點。

阿里系品牌以“散裝江蘇”對陣“散裝阿里”的創(chuàng)意，掀起營銷風暴：淘寶閃購、支付寶、花唄分別贊助常州隊、徐州隊、無錫隊，推出“助常州I臂之力”“花唄無錫，支持無錫”等趣味標語；余額寶、螞蟻保緊隨其后，以方言口號“揚州隊‘攢呢’”“真南哥，不怕比！”為揚州隊、南京隊助威。

這下網(wǎng)友們坐不住了，紛紛開始辣評玩梗：“散裝阿里打到蘇超了”“不僅江蘇十三太保是散裝的，連贊助商都散裝起來了”“留給互聯(lián)網(wǎng)大廠的蘇超球隊不多了”，還有網(wǎng)友評論：7月20日常州與徐州的比賽，因為冠名商的加入，已經(jīng)演變成了“杭州德比”。

品牌的不斷加注，得益于蘇超賽事“一輪更比一輪強”的熱度。6月13日京東、伊利的入駐，是蘇超商業(yè)價值被廣泛關(guān)注的第一個節(jié)點，當時，蘇超官方的贊助商從原本的6家飆升至19家。

截至7月1日，蘇超官方贊助商進一步增至27家。官方戰(zhàn)略合作伙伴增加了康緣藥業(yè)；官方合作商增加了4家企業(yè)，分別是共創(chuàng)草坪、白象、吾悅廣場、必勝客；官方供應(yīng)商增加了3家企業(yè)，分別是蘇卡科技、永劫無間和雪花啤酒。

相比早早入局的京東、伊利等，一些此前未及時布局的知名品牌受制于名額限制，將合作機會下沉到各個賽區(qū)和球隊。目前各賽區(qū)贊助商“搶位賽”已開啟，但名額有限，一票難求。

以南通隊這支“蘇超最強球隊”為例，6月19日，中國平安宣布正式成為南通賽區(qū)官方合作商；6月25日，雀巢冰淇淋官宣成為南通賽區(qū)的官方合作商；6月26日，維達也官宣成為南通隊的官方贊助商。

零售業(yè)獨立評論人馬崗指出，體育營銷已是品牌方的成熟賽道，其效果評估與運營均由專業(yè)公司操盤。隨著國內(nèi)足球運動熱度向地方賽事擴散，類似“蘇超”的特色IP將迎來爆發(fā)期，形成“一城一賽”的百花齊放格局。

品牌也反饋了積極的合作效果。蘇超官方贊助商“伊利”方面表示，未來還將考慮通過定制化聯(lián)名產(chǎn)品、組織球迷觀賽派對、提供專屬門票福利等多種方式，持續(xù)深化與蘇超和球迷的互動。短期內(nèi)希望通過系列互動，快速提升伊利品牌在蘇超球迷及泛體育人群中的活躍度、好感度和情感共鳴。長期來看，希望進一步推動伊利產(chǎn)品在江蘇及周邊區(qū)域市場的滲透與增長，為市場份額的鞏固和拓展奠定堅實基礎(chǔ)。

不過，也有部分贊助企業(yè)透露，由于賽事熱度驟增，原有招商制度與規(guī)則出現(xiàn)臨時制定、頻繁變動的情況。受市場供需關(guān)系影響，后續(xù)贊助定價、合作條款等核心要素可能持續(xù)調(diào)整，企業(yè)需動態(tài)跟進權(quán)益落地與兌現(xiàn)，以適應(yīng)不斷變化的合作環(huán)境。與此同時，受商務(wù)排他性協(xié)議、資源置換條件等復(fù)雜因素影響，多個賽區(qū)正重新評估贊助名額分配，目前具體時間表尚未明確。

盡管面臨不確定性，但贊助席位競爭仍呈現(xiàn)“白熱化”態(tài)勢。有企業(yè)代表指出，品牌方爭奪激烈，資源供不應(yīng)求，“但這種競爭是良性的，總部在江蘇的企業(yè)無論規(guī)模大小，都積極爭取合作機會”。

總體來看，蘇超各賽區(qū)贊助體系融合了行業(yè)龍頭與地方特色品牌。有體育產(chǎn)業(yè)人士向記者指出，蘇超這種多維度、多層級的合作模式，既為地方品牌提供了結(jié)構(gòu)化的曝光機會，也為國內(nèi)其他地區(qū)體育聯(lián)賽的發(fā)展提供了參考路徑。

記者 潘潔

編輯 潘晟