案例一：宣稱化妝品有醫(yī)療作用，被罰超17萬例二：主播虛假宣傳醫(yī)美項(xiàng)目功效，罰40萬

均系直播帶貨過程中廣告違法被罰。

來源| 聚美麗

作者| 文 靜

在當(dāng)下的電商領(lǐng)域，直播帶貨無疑是刺激消費(fèi)的重要形式。然而，在其從快速發(fā)展走向高質(zhì)發(fā)展過程中，也面臨著一些挑戰(zhàn)，其中虛假宣傳就是近年直播帶貨中投訴的一大熱點(diǎn)。

聚焦這一領(lǐng)域的廣告違法事件，據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局(以下簡稱：市場監(jiān)管總局)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月底，全國市場監(jiān)管部門共查處違法廣告案件14315件，罰沒款1.01億元。

昨日(7月9日)，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《市場監(jiān)管總局公布十起違法廣告典型案例》。其表示，今年以來，正在持續(xù)加大對(duì)違法廣告的打擊力度，防范經(jīng)營主體借違法廣告加劇“內(nèi)卷式”競爭，切實(shí)維護(hù)公平有序的廣告市場秩序。

梳理公布的案例來看，涉及醫(yī)療器械、化妝品、醫(yī)療美容等領(lǐng)域的違法廣告，其中，有兩起典型案例與化妝品行業(yè)有關(guān)聯(lián)，且這兩例均系在直播電商活動(dòng)中，廣告宣傳不當(dāng)所致。

△圖源：市場監(jiān)管總局

在拆解案例前，首先需要明確的是，化妝品明示或暗示醫(yī)療作用在監(jiān)管層面屬于絕對(duì)禁止行為。《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第四十三條第二款明確規(guī)定，化妝品廣告不得明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

然而在實(shí)際操作中，由于宣傳尺度把握不當(dāng)或?qū)Ψㄒ?guī)理解偏差，部分品牌、第三方平臺(tái)仍觸及紅線，被官方通報(bào)處罰。本次公布的十大典型中，便存在著這樣的案例——浙江省杭州市拱墅區(qū)市場監(jiān)管局查處杭州迅猶貿(mào)易有限公司違法廣告案。

據(jù)浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)今年3月披露的行政處罰信息來看，杭州迅猶貿(mào)易有限公司(以下簡稱：杭州迅猶)旗下主播郭某在抖音直播間進(jìn)行化妝品的專場直播銷售，帶貨TOP國貨相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，因宣稱該產(chǎn)品對(duì)皮膚出現(xiàn)的紅、腫、癢、刺痛以及痘痘等過敏癥狀具有治療效果，處罰款17.55萬元。

△圖源：浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)

在對(duì)該產(chǎn)品作介紹推廣時(shí)，郭某具體用詞如下(源自浙江政務(wù)網(wǎng))：

“就是在我的2023年，那個(gè)時(shí)候我懷孕，孕激素的原因我爛臉了，然后我在孕激素爛了快三個(gè)月的時(shí)候，我的皮膚又好起來了…..有什么是皮膚敏敏啊，就是有沒有臉頰紅的，有常容易泛紅的，包括皮膚容易發(fā)癢的，有灼熱感的，有，有沒有就是比如說經(jīng)常長痘子的有只要你的皮膚出現(xiàn)了紅、腫、癢、刺痛以及你常年冒痘的，喜歡功效性產(chǎn)品的你都可以用，猛藥不用擔(dān)心翻車，你可以當(dāng)成一個(gè)打底，而且它其實(shí)就是你的爛臉救星以及頂級(jí)滅火器。”

從法規(guī)層面來看，該事件違反了前文提到的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第四十三條第二款以及《中華人民共和國廣告法》第十七條：“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語”，屬于發(fā)布違法廣告的違法行為。

在當(dāng)時(shí)的直播期間，上述產(chǎn)品共計(jì)產(chǎn)生銷量38858單，成交經(jīng)營額為975222.16元，經(jīng)15天退貨期后，實(shí)際經(jīng)營額877699.9元。當(dāng)事人收到廣告費(fèi)87769.99元。因而，杭州市拱墅區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)《中華人民共和國廣告法》有關(guān)規(guī)定，對(duì)杭州迅猶處沒收廣告費(fèi)87769.99元，處罰款87769.99元，共計(jì)罰沒17.55萬元。

需要注意的是，據(jù)浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)披露的信息顯示，上述被處罰的主體系(杭州迅猶)，結(jié)合市場監(jiān)管總局信息來看，違法廣告所涉其他經(jīng)營主體已另案處理(并未透露其他經(jīng)營主體)。

△圖源：浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)

就過往案例來看，品牌官方直播間也存在同類風(fēng)險(xiǎn)。前有新銳敏感肌護(hù)理品牌泊本因直播間虛假廣告、功效宣稱使用醫(yī)療用語及引證內(nèi)容未標(biāo)明出處，后有國產(chǎn)底妝品牌唐魅可母公司近日因虛假宣稱“孕婦可用”被罰。

今年6月，上海市市場監(jiān)督管理局公布的一則行政處罰信息，就是后面這一案例。具體來看，今年2月，國產(chǎn)底妝品牌TOMMARK唐魅可母公司集韻化妝品(上海)有限公司在微信視頻號(hào)平臺(tái)店鋪“TOMMARK 唐魅可”上銷售“唐魅可水潤持妝氣墊粉底霜”時(shí)，產(chǎn)品宣傳為“是否孕婦可用：孕婦可用”的特殊化妝品功效。涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》第十九條的規(guī)定，處罰款2萬元。

△圖源：上海市市場監(jiān)督管理局

除化妝品相關(guān)企業(yè)近年來頻頻因廣告宣傳違法爆出負(fù)面新聞外，隨著醫(yī)美市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，入局醫(yī)美的玩家增多的同時(shí)，有關(guān)醫(yī)美的負(fù)面輿情也在同時(shí)增長。在近年來市場監(jiān)管總局發(fā)布的廣告違法典型案例中，就不乏醫(yī)美的例子。

聚焦本次市場監(jiān)管總局公布的十大違法廣告典型案例，其中便有醫(yī)美機(jī)構(gòu)廣告違法的案例出現(xiàn)——四川省成都市成華區(qū)市場監(jiān)管局查處成都成華韓后醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司違法廣告案。

△圖源：中國市場監(jiān)督新聞網(wǎng)、市場監(jiān)督管理總局、四川法治報(bào)

早在今年2月，據(jù)中國市場監(jiān)督新聞網(wǎng)、四川法治報(bào)等多家媒體就對(duì)此案例進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。在成都市市場監(jiān)管局公布的“春雷行動(dòng)2025”首批典型案例中，成都成華韓后醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司(以下簡稱：成都成華)因在抖音直播間發(fā)布違法廣告被成都市成華區(qū)市場監(jiān)管局重罰。

具體來看，成都成華為推銷醫(yī)療美容服務(wù)，委托成都小蠻腰文化傳播有限公司在抖音平臺(tái)以其抖音號(hào)“成都韓妃整形外科醫(yī)院”開展直播營銷活動(dòng)。

在多場直播中，主播聲稱“半島超聲炮”、“歐洲之星全面部全模式”、“潤致娃娃”、“星耀超光子”等項(xiàng)目具有延緩衰老、祛斑和美白的功效。經(jīng)核查，這些項(xiàng)目使用的醫(yī)療器械注冊(cè)證上標(biāo)明的適用范圍中并沒有上述功效。

并且，上述醫(yī)院雖然在直播前拿到了《醫(yī)療廣告審查證明》，但直播內(nèi)容和核準(zhǔn)的廣告成品樣件完全不一樣。

依據(jù)《中華人民共和國廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)，成華區(qū)市場監(jiān)管局責(zé)令成都成華改正上述違法行為，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，予以警告并處以罰款409841.98元。

在醫(yī)美這一大熱賽道上，似乎爭議與熱度并存。近日，央視新聞曝光了“醫(yī)美速成班”亂象，僅需三四天，毫無醫(yī)學(xué)背景的“小白”便被批量炮制成手持“資質(zhì)”、敢操針刀的“醫(yī)美從業(yè)者”；今年315期間，澎湃新聞揭露了醫(yī)美行業(yè)高返傭亂象。

△圖源：央視新聞

除上述案例外，各地市監(jiān)局也多次通報(bào)醫(yī)美相關(guān)違法案件，今年3月，經(jīng)武漢市洪山區(qū)市場監(jiān)管局核查，武漢洪山月目醫(yī)療美容門診部有限公司在推廣醫(yī)療服務(wù)過程中，冒用醫(yī)療廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)，并通過互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布依法不得作廣告的醫(yī)療用毒性藥品“韓國進(jìn)口100U樂提葆”廣告。并且，相關(guān)廣告中還存在虛構(gòu)產(chǎn)品銷量，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的情形。

回到本文詳述的兩大典型廣告違法案件，均屬于直播間廣告違法事件。據(jù)今年3月北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，在2024年，美妝護(hù)膚類帶貨主播因營銷宣傳問題產(chǎn)生負(fù)面輿情的比例最高，為28.57%，與此同時(shí)，虛假宣傳也是直播帶貨翻車問題TOP1。

需要注意的是，當(dāng)下的中國化妝品市場，線上銷售規(guī)模還在持續(xù)增長。據(jù)市場研究公司格物致勝Wintelligence報(bào)道，2024年中國化妝品線上銷售規(guī)模為6910.5億元，同比去年增長5.86%，占比整體市場規(guī)模的64.4%。

面對(duì)仍在擴(kuò)張的線上銷售市場，為推進(jìn)直播帶貨的正向、良性發(fā)展，國家監(jiān)管層面對(duì)直播帶貨行為也在進(jìn)一步規(guī)范。近年來，我國已陸續(xù)制定和完善了《廣告法》《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等專門的法律規(guī)范，通過一系列法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范的綜合應(yīng)用，形成了對(duì)該領(lǐng)域較為全面的法律監(jiān)管體系。

去年的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》第十四條第三款，也進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)“直播帶貨”電子商務(wù)模式中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，并且還與《廣告法》進(jìn)行了有效銜接，確立了直播間運(yùn)營者和直播營銷人員的法律屬性，明確了“直播帶貨”中廣告行為應(yīng)當(dāng)遵循的規(guī)則。

而在今年4月18日，市場監(jiān)管總局召開直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會(huì)，市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋表示，在充分調(diào)研和征求行業(yè)各方意見基礎(chǔ)上，市場監(jiān)管總局正抓緊研究起草《直播電商監(jiān)督管理辦法》(6月30日已向社會(huì)公開征求意見)，對(duì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者等細(xì)分角色行為作了明確規(guī)定，推動(dòng)建立直播電商監(jiān)管長效機(jī)制。

上述種種不難看出，監(jiān)管部門對(duì)直播的監(jiān)管日益趨嚴(yán)。本文所述的直播領(lǐng)域廣告違法被重罰案例即是個(gè)中體現(xiàn)。

相信隨著國家對(duì)直播電商的強(qiáng)監(jiān)管，未來這一領(lǐng)域的秩序會(huì)朝著更公平、合規(guī)、有序的方向發(fā)展，虛假宣傳等問題也會(huì)得到有效遏制。

信息來源：市場監(jiān)管總局、浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)、央視新聞、中國市場監(jiān)督新聞網(wǎng)、四川法治報(bào)

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責(zé)任編輯：Lucky

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