文｜萬湑龍

首先，這個標題并沒有對于樂道L60這輛車有著任何看衰的情緒。恰恰相反，我不止一次地表達過，樂道L60在去年上市的那個時間節點上來看，是一款產品力足夠優秀的車。只不過樂道一開始所面對的問題，從來都不是在產品力上的，我們在當下再看樂道L60在過去半年走出的銷量曲線，就能知道在一個極具誘惑力的價格前提下，這輛本身底子就不錯的車，肩負著一定的輿論壓力，它的真實表現應該是怎樣的。

但真正讓我覺得遺憾的地方，是L60這輛車當時并沒有非常清晰地將樂道的品牌特質釘在消費者心中。還記得去年下半年新能源SUV市場的基調是什么嗎？是圍剿特斯拉Model Y（參數丨圖片）。彼時就有至少7款車型是按著這個目標卯著勁沖進市場的。而讓消費者來看，這些車似乎區別并沒有那么大，簡直能讓人選擇困難癥發作。

好了，我們現在再來說說昨天亮相的這輛L90。今年同樣是一個各家品牌集火“大六座SUV”產品定義的大年，但是樂道L90這27.99萬元的起售價——更有殺傷力的是BaaS后的19.39萬元，這個價格都得讓排在后面的各位掂量掂量自己的定價區間了。

而從品牌定義的角度來看，三個半小時的發布會上，李斌認真念了數十次“座座都是VIP，6人10箱無壓力，前后都能裝行李”的L90這款車才是更符合國內市場需求的“合家歡樂、持家有道”車型。

在昨天討論增程的文章里，我也說過消費者對于增程技術本身的感知其實是不強的。而理想真正讓增程開宗立派的核心點，其實是市場上對于“大六座”實打實的需求。而今年大量上新的大六座車型，動力形式依然集中于增程和大電池插混。因為在尺寸如此巨大、同時風阻系數需要給乘坐體驗讓路的車型上，純電續航這件事不是每家都能做得好的。而樂道L90能夠堅定站在增程的對立面，那是換電體系給的底氣。

在大三排SUV這個領域，樂道如何講好純電的故事，撬動增程陣營的墻角。其實在昨晚發布會的一個瞬間，李斌做到了。

李斌學了雷軍2分鐘

沒錯，就是題圖里那個瞬間——當李斌從240升的前備箱里拿出一輛嬰兒車，手捧著一雙童鞋時，恰如雷軍附體。

前兩天我們還在討論，經過SU7和YU7的幾場發布會，我們能夠感知到雷軍在容易打動消費者的產品點上，是非常細致地講清楚其中每一個細節點，以及消費者為什么會格外看重這些功能。譬如說SU7上的防曬，就有不少女性消費者是跟著這條線入的SU7的坑。而在今年的市場上，不少品牌也都拿出了防曬這項指標，來“攻克”女性消費者。

但大三排SUV的主力消費者人群是略有差別的。記得理想ONE剛剛爆火的那段時間，社交網絡上對于其代稱為“奶爸車”。其實真正關注到這類車型的消費者，恰是品牌最難討好的一撥人，他們可能對吸睛的外觀無動于衷、對于動力數據不屑一顧，但是每個座位的舒適性、乘坐和裝載的空間、使用過程中的便利性和經濟性，以及“冰箱彩電大沙發”的使用體驗，是格外關注的——以上這些，說的正是我自己。

對于這種看上去極端理性的消費者，如何用情感攻勢破防？昨天的李斌做了幾個很好的動作。還記得今年上海車展上，李斌坐在樂道L90前備箱釣魚而上了熱搜么？那只是為大家能夠形象地認知這個前備箱有多大而做了個示范。唯一的問題在于這種展示其實很難打動這輛車真正的潛在消費者，同時還落下個“不務正業”和“模仿庫里南”的口舌。但是從前備箱里能夠掏出來兩個大號行李箱，或者是一輛嬰兒車時，這個場景一下子就具象化了。

昨天李斌也講到，這個前備箱有個很實用的場景，就是當你在超市采購完，推著手推車到車位時，你不再需要把車開出來才能將東西放在后備箱里。而是輕敲前備箱蓋，直接放在前備箱里就行。帶娃的朋友可能更有體會，兩口子上車前一個人抱娃、一個人放嬰兒車，使用前備箱和后備箱的方便程度，是絕對不同的。

而且，這個前備箱還做到了830mm的開口寬度和600mm的離地高度，同時還是一個從開口到內部空間都純平的設計。此外，李斌還在發布會現場自己用手伸在箱蓋的開合處，演示了一遍這個前備箱的防夾功能。通過種種細節來打消用戶在使用時的顧慮——抱歉我用了如此大的篇幅來描述這個前備箱，因為這個配置，對于整個樂道品牌都極其的重要。

前面提到的，都是它容易被消費者觀察和體驗到的表層。而這個前備箱所藏著的底層邏輯，就是在大三排SUV這個市場里，純電車型應該如何向增程陣營發起進攻。增程車型最大的問題，就是空間占用率。發動機加大電池的組合實際上就是會占用發動機艙以及抬升底盤壓縮乘員艙空間，乘坐空間還相對容易處理一些，把車做高一點就好。但是巨大的車頭部分空間，相當于是被完全摒棄了。

昨天李斌花了大量的篇幅介紹為了做出這個前備箱，在技術層面上所實現的種種努力。例如一個保險盒，樂道L90換用了智能保險絲就節省出了8.4升的前艙空間。同樣的思路，還有樂道L90所搭載的驅動電機，其體積只有 37L，體積功率密度達到行業領先的 9.2kW/L。而包括整個車身框架以及懸掛設計，都在想辦法為了這個前備箱讓出空間。

空間上的人無我有，就是樂道L90在與同類型增程車相比較時，最為打動人的特點。順著這個思路繼續往下走，樂道L90又是如何解決消費者對于純電車型的補能顧慮？

答案還得回到整個蔚來一直所堅守的換電上。

換電與增程終有一戰

回到李斌與李想在汽車領域創業的十年前，他們的目標極其相似，就是打下傳統豪華品牌固守的一片市場。

之前也提到過，李想是敏銳地嗅到了豪華品牌7座SUV在空間體驗上的局限和國內市場家庭出行間的巨大落差。而李斌看到的是換電體系如何說服豪華品牌的消費者無顧慮地投身純電。

記得我第一次在發布會上看到換電，并非蔚來，而是特斯拉。當年馬斯克在發布會上就展示過如何用換電Model S，如何在補能速度上贏過一輛加油的寶馬5系。而如今我們未見換電的特斯拉，原因在于它的其他產品特質，蓋過了補能速度這一項對于消費者心智的影響。

或者換句話說，消費者在很多時候選擇的是利大于弊，在不方便或者不習慣之處，還是在捏著鼻子忍受的。每年黃金周高速公路免費的時候，都能在社交媒體上看到增程車占用服務區充電樁而引發矛盾的故事。這說明各位真正在用增程車的用戶，對于用油還是用電，心里都有著一本自己的賬簿。

經濟賬是最好算的，老萬可以斷言，樂道L90上市半年內，很難有其他大三排SUV（包括純燃油、混動以及純電）在使用經濟性（也就是省錢）和補能便利性的平衡考量中贏得了它。樂道L90在900V高壓架構+ETMS 3.0熱管理系統加持下，百公里電耗能夠比同級增程車低30%，而當你以家充為主要補能方式的話，成本能低到每公里6分錢。

但還有另一種現實情況，就是包括我在內的很多新能源車用戶，是沒條件安裝家充樁的。當時我買蔚來ES6的時候，很打動我的一個點就在于，我家周邊方圓2公里以內就有三個換電站。我這種情況，通常被車友們稱之為住在“電區房”。

那還是在4年前，說到電區房肯定就聯想到的是資源稀缺的學區房。可是如今情況已經大不一樣，截止到現在，蔚來在全國已經建成了3400座換電站和4659座超級充電站，覆蓋9縱11橫16大城市群，連通全國550個城市。而我開自己那輛蔚來ES6長途自駕的感受是，與其去直流樁枯等著充電，還不如找個換電站去換電來得方便。

當然，有人大可以說兆瓦閃充即將要鋪開，哪怕樂道L90也用的是900V超高壓平臺，充電的便利程度終究會超過換電。但問題是，此時此刻呢？如果沒辦法保證純電車型在今天的補能便利性上與能夠加油的增程車打平，那就別期待電價對比油價的帶來的經濟性優勢能夠打動挑剔的“奶爸”群體。

而最后，我想說一個樂道L90更加隱性的優勢，其實是輕量化。

這些年無論是增程還是純電車型，隨著體積膨脹隨之而來的，就是重量的攀升。李斌最近一次上熱搜，恐怕就是和吳曉波直播是，談及到行業推大電池，但是越重的車安全挑戰越大，對馬路的破壞越大。

可惜上熱搜的是依然是后面半句，再一次成為了李斌式“黑熱搜”的論據。

“水多加面，面多加水”——大三排SUV本身就意味著更高能耗，而為了解決續航問題上馬的大電池，又會推高重量，更重就意味著需要更大的電池來保續航。這是增程車除了發動機占空間之外，另一個使用環境中的痛點。而樂道乃至整個蔚來所秉承的思路，從來都是體系化的，那就是在純電這個唯一綱領之下，協同各個研發、設計、生產環節進行減重。

減重的優點顯而易見，電耗自然是變低了的，同樣容量的電池也能提供更長的續航里程。如果再放長線講一點的話，那就是對于輪胎和剎車系統的損耗是更低了的。哪怕是我那輛老款ES6，實際使用過程中的輪胎壽命，也大大超過了我對于它的預期。而更重要的一點，主動安全性能會更好。因為底層邏輯是更輕的車，剎車距離自然會更短。留給安全系統的反應冗余度更能夠得到保證。當然對于道路的損耗，這個問題實在是過于長線，目前我還很難get得到。

而放在整輛車的生命周期里，更輕的車重所帶來的“省”，累計起來就是個極大值。而貫穿整個生命周期的思考，同樣也是換電體系在做的。要眼前還是要長期，蔚來在類似這種選擇題時統統選得是后者。而且是以一種更加理工科的思維方式，做出的選擇。

這種溝通方式會有一個問題，那就是在引發共情的難度上頗有些高。像是“汽油味”、“比保時捷工廠更好”以及這次的“馬路損耗”。如果你細細看完李斌說這些話的全貌以及所處的場景，會更加容易理解一些。但問題是，如今的輿論場比“理性”看得更重的是“情緒”。

當李斌從樂道L90的前備箱里取出嬰兒車時，一個動作就能調動起不少人的情緒。或者說，是不少家庭用車消費者所需要看到的情緒化表達。這也是我標題所想說的，關于家這個命題，樂道L90從價格到配置、從空間到裝載、從補能焦慮到使用經濟性、從安全性到長期價值，都是更容易讓樂道這個家庭化的品牌說服家庭用車消費者的產品。

所以我會想——如果樂道先出這樣一輛家庭化情緒拉滿的L90，是不是如今的品牌認知度和市場地位要比現在更好？畢竟，需要說服家庭消費者，那應該從最有家庭需求的購車者開始，而不是試圖教會年輕人什么是家庭觀念。