在7月8日舉辦的“2025享界用戶星享之夜”上，華為常務董事、終端BG董事長余承東與北汽集團董事長張建勇共同揭開享界品牌全新車標的面紗。

作為華為與北汽合作打造的品牌，享界此次獨立舉辦活動，不再依托華為全場景發布會。在活動上，余承東從主角悄然轉變為“客串嘉賓”。

這預示著，對于“界”族品牌，華為開始放權，而合作的整車企業開始加碼。享界如同華為鴻蒙智行旗下其他品牌一樣，正在愈發走向獨立發展之路。

北汽背水一戰

享界獨立之路始于北汽新能源的組織架構調整。今年5月，在北汽新能源母公司北汽藍谷的業績說明會上，北汽藍谷董事長張國富透露，公司內部成立了享界事業部，把享界品牌提高到最高優先級。

近日有消息稱，北汽新能源副總經理馬磊已兼任享界事業部總裁。馬磊的晉升軌跡彰顯出北汽操盤享界的決心，從2024年7月到11月，他從公司總經理助理升任副總經理僅用了四個月時間。這位曾分管采購的北汽老將，如今負責享界品牌。

根據官方信息，北汽新能源已經明確“雙品牌、雙模式”戰略，重點打造“享界+極狐”雙品牌。其中，極狐完全由北汽主導，但該品牌對企業整體業績的支撐還較為有限。

今年上半年，北汽新能源累計銷量為6.71萬輛，同比增長139.73%，其中極狐銷量為5.55萬輛，同比增長211.06%。在極狐銷量增長迅速的情況下，一季度北汽藍谷實現營業收入37.73億元，同比大增150.75%，但歸母凈虧損仍達到9.53億元。

“規模是車企盈利的首要因素，只有達成幾十萬的銷量，才有規模效應，也就有了降本增效的基礎?！北逼{谷總經理劉觀橋在今年5月的北汽藍谷業績說明會上表示。

作為享界的第一款車型，享界S9純電版于2024年8月上市，隨后連續多個月位居40萬元以上純電豪華轎車銷冠。但受限于單一動力形式，享界S9月均銷量前期僅維持在2000輛左右。今年3月，享界S9增程版上市，推動享界S9整體銷量明顯提升。今年6月，享界S9單月交付4154輛，位居30萬以上新能源轎車銷量榜首。

按照北汽藍谷2025年至2027年的三年躍升計劃，其戰略聚焦“上量、產品、制造、利潤、管理”五大業務板塊、十二條業務線，制訂了近三十項業務舉措。

劉觀橋表示，未來北汽新能源盈利能力高的車型的銷量占比要提升，比如會持續提升享界的銷量占比，2024年享界和極狐的銷量占比是1：10，今年目標要提升到1：3左右。

華為低調轉身

在享界用戶星享之夜，余承東確認了關鍵決策：享界將建立獨立銷售渠道。這是華為對鴻蒙智行管理模式的重大調整。

根據北汽方面公布的信息，北汽藍谷正在推動享界專網建設，年底前建成幾十家享界專網用戶中心，持續加密一、二、三線城市的網點密度，北汽還會調動渠道資源，積極加盟鴻蒙智行，幫助享界拓展渠道。

目前，鴻蒙智行已擁有“五界”品牌，除了享界，還包括華為與賽力斯合作的問界、華為與奇瑞合作的智界、華為與江淮合作的尊界、華為與上汽合作的尚界。不僅是享界，問界和智界也都在推進獨立渠道建設。

福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪在接受經濟觀察報記者采訪時表示，鴻蒙智行當前面臨品牌同質化風險，除問界外其他品牌發展不溫不火，而提高各品牌獨立性、適度向合作車企放權有一定合理性，能讓合作車企更自主地決策，激發其積極性與創造力，有利于各品牌個性化發展，但需在技術協同與品牌自主間尋求平衡。

今年5月，余承東在某行業論壇上表示：“大家看到從其他行業來的公司，做一款車就賣爆了，雖然他的產品可能不是那么好，但是都已經能賣得很爆。我們做的產品做得比他還好，還賣不過他。”這段在后續引發熱議的言論，一定程度上折射出余承東對鴻蒙智行銷量狀況不滿意。

現階段，鴻蒙智行在渠道上面臨資源瓶頸。華為門店通常只能容納1至3輛展車，而鴻蒙智行旗下已擁有8款在售車型，這意味著享界S9只能在有限的華為門店展示。問界占據鴻蒙智行半數以上銷量，部分銷售推薦優先級也向問界集中，包括享界在內的其他品牌可能淪為配角。

除此之外，享界S9在與鴻蒙智行其他品牌車型同店展示的情況下，也面臨“內部競爭”的壓力。例如，問界M7（家用SUV）和智界R7（運動SUV）以及享界S9和智界S7的價格區間存在一定重合。

科技部國家科技專家庫專家周迪對經濟觀察報表示，華為的放權本質是從“主導者”向“生態協調者”的戰略轉身。短期看，分網銷售可緩解內耗、激活合作車企潛力。長期看，華為應持續輸出智能駕駛、鴻蒙座艙等核心技術優勢，同時為不同品牌定制差異化解決方案，避免“換殼”產品的出現，通過“技術壁壘”維持聯盟凝聚力。

在活動現場，余承東強調了華為在智能駕駛領域的領先?！拔覠崆械仄诖ㄖ悄荞{駛）L3（時代）早點到來，因為我們真的為L3能力做好了準備，希望國家的制度法規早點到來?！彼f。

棄商務轉家用

“對于鴻蒙智行旗下品牌而言，明確品牌定位和目標市場是關鍵?！苯洕鷮W家余豐慧對經濟觀察報說。他表示，除問界依托“華為賦能”形成鮮明科技標簽外，智界、享界等尚未建立足夠差異化的形象，消費者對它們的認知仍停留在“華為系”，而非各品牌的獨特價值。

享界S9最初定位30萬元以上級別的行政轎車市場，對標的是“56E”（寶馬5系、奔馳E級、奧迪A6L），但最終的用戶畫像與這一定位存在差異。

余承東現場表示，享界S9自上市以來，60%的車主都是年輕人，包括2002年出生的一位北京女車主，其中男性與女性的購買比例為6:4，但女性的用車比例超過50%。“女性”“年輕人”的用戶特征，與“56E”這種行政轎車的傳統購買人群并不一致。

面對享界S9現有的用戶畫像，享界不再執著于走商務行政風，而是轉向家用休閑風。在享界用戶星享之夜上，三位受邀登臺的車主都是年輕人，其中包括1996年出生的巴黎奧運會田徑女子20公里競走冠軍楊家玉，三位車主分享的用車故事分別旨在展現享界S9“懂女生心思”“全方位守護家庭”和“對寵物友好”，均指向家用場景而非商務場景。

除了營銷轉向，享界的產品規劃也開始轉向家用。余承東在活動現場表示，享界第二款車型將在今年秋季上市，這是一款“可露營、可越野”的旅行車。

近年來，在長城坦克以及奇瑞捷途等品牌的帶動下，國內無論是輕越野市場還是硬派越野市場銷量都在持續增長。西部證券研報預測，2030年國內硬派越野車對應潛在年銷量空間可達到166萬輛。

在余豐慧看來，當年輕家庭愿為“寵物友好設計”或“兒童關懷模式”支付溢價時，傳統以品牌溢價為核心的豪華車定義正在失效。華為與北汽的放權合作模式，恰恰為這種快速轉身提供可能。至于享界能否借此真正崛起，當該品牌的旅行車上市時，市場將給出真實的答案。

（作者 濮振宇）

免責聲明：本文觀點僅代表作者本人，供參考、交流，不構成任何建議。

濮振宇

汽車與出行新聞中心記者 關注汽車產業政策、行業企業轉型等，對自主品牌、主流合資品牌關注較多，擅長分析報道。 聯系郵箱：puzhenyu@eeo.com.cn 微信號：pzy369963493