又一個中產標配賣不動了！

2025年已過半，上市公司紛紛開始復盤銷售情況，新秀麗也不例外。

今年5月底，全球箱包巨頭新秀麗發布了2025年第一季度的業績報表，業績下降近10%，凈利下降超40%！

資料顯示，Q1銷售凈額為7966萬美元，與上一年同期相比下滑7.3%；

凈利潤為4820萬美元，而上一年同期達到8390萬美元，同比驟降42.6%，簡單來說，與上一年相比，少賺了接近一半。

毛利率方面，Q1為59.4%，較去年同期下滑1個百分點，造成此變化的原因是，銷售凈額組合的調整，尤其是利潤率較高的亞洲地區銷售凈額占比有所下降。

新秀麗，作為起源于1910年的北美老品牌，曾經還被視為中產出行標配，它究竟發生了什么事呢？

新秀麗的輝煌，源于其精準地抓住了“飛行時代”帶來的機會。

二戰后，“噴氣機的發明”催生了商務出行的浪潮，空中飛人們需要找到一種能夠妥善保護私人物品的容器，這成了當時的一大難題。

新秀麗創始人洞察到里面的商機，迅速投入創新研發，開發出以鎂為主材料的新型箱包外殼。

這種外殼不僅能應對托運時擠壓、刮擦、撞擊等各種暴力情況，而且十分輕便，即使在極端天氣下，仍能保持原有的作用。

新秀麗不僅在外殼上下足功夫，在“內容”管理方面也費盡心思。

行李箱內部設置了幾個獨立的分層空間，還有固定帶伸縮交叉，能夠確保物品盡可能穩固。

對于相當于搬了半個家的出行人士來說，此設計讓物品管理變得方便有序，簡直不要太貼心。

這種外部抗造、內部有序的新式便捷耐用旅行箱一經推出，就廣受中產階層的歡迎。

然而，新秀麗的這股“便捷風”直至1995年才正式吹到中國大陸。

當時，中國還處于市場經濟不夠自由時期，所以新秀麗進入中國市場的方式是與百貨商店合作。這種“統購統銷”的機制存在多重弊端，導致新秀麗在中的利潤額一直處于低迷狀態。

直到2001年，中國加入WTO，開啟商貿自由化的模式，新秀麗才得以在中國大展拳腳。

它改變以往依賴傳統百貨商店的銷售模式，在機場、高鐵站等商務精英匯集的地方開設專賣店，品牌與客戶可以直接交流。

銷售模式的變更加速品牌曝光度的提升，此外還針對中國消費者偏好做出改良和新品類的研發，不斷收獲中國消費者的喜愛。

2011年，新秀麗在香港證券交易所成功上市。次年，其在中國的銷售額高達1.78億元，成為亞洲第一大市場。

相關數據顯示，新秀麗巔峰時期曾承包了中國箱包六成的市場份額，可謂是一家獨大。

然而，時間才過去幾年，新秀麗為什么在亞洲市場賣不動了？

如今的機場候車廳里，箱包種類各式各樣，多到喊不上名字。

再從其中找出新秀麗的箱包，可能不再是易事，新秀麗好像成了一個時代的眼淚。

想當年，大家收到新秀麗箱包的興奮程度，絲毫不亞于如今收到的蘋果全家桶。

然而現在，新生代對新秀麗這個名字的印象本來就寥寥無幾，甚至第一次聽到時還會嫌棄名字的“老土”，帶著一股上世紀末的過時風味。

也有人因為新秀麗在中國最巔峰時期請韓國人代言，一直誤以為它是韓國牌子。

在自由貿易程度如此高的時代，能讓大多數人清楚記得自己的品牌淵源，本身就是一件難事。

畢竟，現在的中國已經進入箱包品牌林立的時代，好用的行李箱壓根兒不是稀缺品。

經過十幾年的經濟騰飛，中國包攬了大多的勞動密集型產業，箱包也不例外。在價格方面，中國已經將其打得非常透明，在同等價格下，可以買到各種品質的商品。

總的來說，就是平替箱包太多了。

從事箱包行業的專業人員吐槽，新秀麗在箱包行業不過就是一個經過時間積累的品牌，沒有太大特殊性。

隨著產品原材料的豐富，耐摔抗打不再是新秀麗的獨門秘訣，抗造、便宜才是當下市場的王道。

如果在主流的社交平臺上，發一個“求推薦高性價比箱包”的話題，可能會收到數百條的回復建議。

現在的社會抄作業太簡單，重要的是如何跟上時代步伐。

外部競爭激烈是不爭的事實，而內部如果不加以創新，跟上時代步伐，恐怕難以保證地位可以穩如泰山。

“商務風太重了”是大家對新秀麗的刻板印象。同期低端市場上早已出現馬卡龍色系箱包、奶茶放置架、充電口、智能行走行李箱等、這些產品更符合年輕人追求個性化且性價比高的需求。

而且部分高端品牌還推出內置GPS定位功能，高調奢華有內涵。

相比之下，新秀麗除了最經典的貝殼箱，似乎再沒有拿得出手的得意之作。

品牌老化，既無法滿足新一代的時尚需求，又無法提供接近奢侈品的頂級享受，卡在中間不上不下，吃著“青春飯”，百年品牌在中國“失寵”，似乎也不算太令人意外。

面對中國市場份額的流失，新秀麗也并非毫無察覺，也曾努力嘗試用多種方法挽救數據。

例如，新秀麗積極尋找當紅明星代言自家產品，試圖借助明星效應擴大知名度。

此外，為了深化本土化戰略，還推出擁抱“國潮”系列的箱包。然而，在這個任何事物都可以跨界搞聯名的商圈中，這些舉措似乎沒有激起驚人的浪花。

除了邀請明星代言，新秀麗也打算跟上直播時代的紅利。在某音的官方旗艦店里，幾乎24小時都有直播講解，但遺憾的是，觀看人數寥寥無幾。

平時就算了，連618期間也未能抓住機會投流，相比其他箱包型的官方號，確實顯得略遜一籌。

其官號發表的內容作品，點贊轉發數量更是少得可憐，甚至連一些明星的內容點贊數都不破千。

對于那些對品牌不太熟悉的消費者來說，還以為誤入某個新產品官號，誰承想這是百年老品牌呢。

=為了覆蓋更多人群，新秀麗也推出了低位價格的商品，但從中國主流購物APP的交易數據來看，不得不說其還有很大的開發空間。

低價位購物人群覆蓋不了，連高價位的客戶都要跑了。

不少網友分享說，剛工作時頻繁出差，用的就是新秀麗行李箱，當時感覺特氣派、特喜歡。

但到了需要更換裝備時，又默默下單了日默瓦，理由是：日默瓦在顏值和調性上勝過太多了。

與此同時，反觀中國本土的箱包品牌正在后來居上。

據歐睿市場報告數據，2024年中國箱包市場的占有率競爭中，新秀麗遺憾止步榜單前13。

雖然中國本土品牌也尚未有品牌占據絕對優勢，但李寧與新秀麗集團旗下的Samsonite，二者占有率僅0.1%的差距。甚至有不少本土品牌已超過了新秀麗旗下的American Tourister和Tumi。

艾媒咨詢首席分析師張毅認為：“隨著中產及以上消費群體的不斷擴大，國產包未來的發展空間巨大。”

這一消息對于新秀麗來說，顯然不是喜報。

盡管新秀麗受到中國各種品牌的夾擊，且其在中國的賬面數據確實有所下降，但不妨礙中國仍是它除美國市場以外的最大市場。

另外，新秀麗的中低端品牌美旅也在印度等新興市場發展良好，暫時彌補部分市場低迷的情況。

作為一個具有百年歷史的知名品牌，新秀麗深厚的底蘊和豐富的資源為其提供了強大的支撐，使其不會輕易消亡。

關鍵在于找準方向，一方面需打開時尚創新的路子，加大產品設計投入；另一方面需借助社交媒體，增加與消費者的互動，通過精準投放流量，提升曝光度和影響力。

貼合了市場需求后，重塑形象也不會太難。

正如新秀麗大中華區總裁馬瑞國當年在接受采訪，被問到該如何把握中國潛力市場時，他回答：“必須有抓住飛著的蒼蠅的本事，才能拿下這個市場。”

在競爭激烈的市場中，新秀麗必須敏銳且迅速抓住微小機會，它們說不定就是品牌的突破口。

參考資料：

1.格隆匯：凈利驟降四成！新秀麗績后大跌近10%，機構相繼下調目標價

2.消費日報：2025年摩登中國國際鞋包服飾時尚展覽會將在上海舉辦

3.人人文庫：2024年中國箱包制品市場調研報告

4.有意思報告：旅行的人那么多，旅行箱老大卻賣不動了？

作者：疏疏籬落

編輯：柳葉叨叨