提起招商銀行信用卡，很多人都心存好感。無論是發(fā)卡量還是卡片權(quán)益，其在中國(guó)信用卡市場(chǎng)中長(zhǎng)期處于“第一梯隊(duì)”。曾幾何時(shí)，業(yè)界有一個(gè)傳說，“年輕人辦的第一張信用卡，一定是招行信用卡”。

然而近期，不少招行信用卡的忠實(shí)用戶很受傷，原因是該行的招牌信用卡——經(jīng)典白金卡年費(fèi)優(yōu)惠規(guī)則發(fā)生重大變化，簡(jiǎn)單來說就是新更換的芯片版經(jīng)典白金卡要從原本“1萬積分免年費(fèi)”變?yōu)椤?萬積分+18萬元?jiǎng)傂韵M(fèi)免年費(fèi)”。

在未被提前通知的情況下，自己手里的卡片平白無故要花18萬元才能免年費(fèi)，這令很多用戶直呼“被套路”，社交媒體上，銷卡棄用的聲音不絕于耳。

近年來，信用卡市場(chǎng)的不景氣已是不爭(zhēng)的事實(shí)。招行此舉，無疑將這一行業(yè)困境暴露得更加徹底。

01、招行信用卡新規(guī)惹眾怒

7月1日，招商銀行信用卡中心發(fā)布公告，宣布自9月1日起，將對(duì)已發(fā)行的銀聯(lián)-Visa雙標(biāo)高端磁條卡產(chǎn)品陸續(xù)更換為芯片版產(chǎn)品，其中涉及的經(jīng)典版白金信用卡（以下簡(jiǎn)稱“經(jīng)典白”）年費(fèi)優(yōu)惠規(guī)則變化頗為“過分”。

解讀下來就是，目前的磁條版“經(jīng)典白”主卡年費(fèi)為3600元，但是持卡人可用1萬永久積分把年費(fèi)兌換抵消掉。而升級(jí)后的芯片版，在1萬積分的基礎(chǔ)上，強(qiáng)行加了一個(gè)“當(dāng)年消費(fèi)滿18萬元”的條件。

附卡同樣如此，原先是5000永久積分兌換2000元年費(fèi)，升級(jí)后，需額外再消費(fèi)滿10萬元，才可以享受兌年費(fèi)福利。

▲（招商銀行信用卡公告）

這一調(diào)整讓眾多持卡人一時(shí)間難以接受。拿主卡來講，此前，用1萬永久積分抵消3600元年費(fèi)的操作其實(shí)并不難。據(jù)“經(jīng)典白”持卡人張寧介紹，招行是每筆消費(fèi)20元算1個(gè)積分，不足20元部分不給積分，但是生日當(dāng)天消費(fèi)算10倍積分。“所以吃頓豪華生日宴或把心儀的商品留在生日當(dāng)天購(gòu)買，刷夠2萬元，就能輕松拿下1萬積分，年費(fèi)自然也就不用交了。”

“長(zhǎng)久以來，自己以及身邊的卡圈好友們，幾乎都是這樣操作的。招行也是心知肚明，只是沒有干預(yù)。”張寧坦言。

但新規(guī)一出，年費(fèi)抵消難度變大，羊毛薅得好好的持卡人紛紛表達(dá)不滿，揚(yáng)言要把手里的“經(jīng)典白”注銷掉。

“新增的18萬元消費(fèi)，不是一筆小數(shù)目。”張寧稱，“設(shè)想一名月薪2萬元的北京上班族，一年下來工資才20多萬元，刨去各種生活成本，省吃儉用能存10萬元已屬不易。招行的18萬元消費(fèi)門檻實(shí)在難以達(dá)到”。

社交媒體上也有其他用戶稱，“3600元年費(fèi)我有一排卡備選，何必非要死守招行。招行就這么對(duì)待自己的中堅(jiān)用戶群?jiǎn)幔俊?/p>

令持卡人看不慣的地方還在于，招行此舉并沒有事先通知，連個(gè)短信都沒發(fā)，直接就是貼出公告。公告還提到，2025年11月及以后到期的“經(jīng)典白”（磁條版），將自動(dòng)更換為芯片卡，更換后年費(fèi)同步按新規(guī)則執(zhí)行。這樣一來，那些誓不換卡，想繼續(xù)在舊卡上享受免費(fèi)權(quán)益的人，路也被堵死了。

就更換年費(fèi)規(guī)則的疑問，《財(cái)經(jīng)天下》從招行信用卡客服中心獲得的回復(fù)是：為保障產(chǎn)品高品質(zhì)服務(wù)的長(zhǎng)期可持續(xù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)及穩(wěn)定的服務(wù)，我行調(diào)整了芯片版經(jīng)典白年費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)規(guī)則。

值得一提的是，招行發(fā)布公告的同一天，整合了所有銀行卡優(yōu)惠和權(quán)益的“云閃付”App宣布，7月1日起，涉及全國(guó)50余家機(jī)場(chǎng)、百余個(gè)高鐵站的貴賓權(quán)益，白金信用卡和水鉆信用卡都不能再繼續(xù)享受，只限銀聯(lián)鉆石卡享受。

該規(guī)定，瞄準(zhǔn)的恰恰是市面上所有的白金信用卡和水鉆信用卡，許多用戶以前靠白金卡出入貴賓廳的日子，將成過去時(shí)。“事實(shí)上這已經(jīng)為當(dāng)下的白金信用卡市場(chǎng)蒙上一層比較大的陰影，招行又出了年費(fèi)新規(guī)，等于給自己補(bǔ)了一刀。用戶不跑才怪。”張寧不無遺憾地說。

02、一代神卡消失

“經(jīng)典白”是招商銀行于2005年3月推出的產(chǎn)品，距今已有20多年的歷史。它是國(guó)內(nèi)首批免年費(fèi)（通過積分抵扣）的高端信用卡，主打“精英客群”權(quán)益（如機(jī)場(chǎng)貴賓廳、體檢服務(wù)），同時(shí)也是國(guó)內(nèi)第一張具備國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的白金雙幣信用卡。

推出之時(shí)，正值內(nèi)外資銀行在信用卡市場(chǎng)全面發(fā)力之際，憑借雙幣優(yōu)勢(shì)和超高性價(jià)比，很快“經(jīng)典白”就紅極一時(shí)。

招行未公開過“經(jīng)典白”的具體發(fā)卡數(shù)量，現(xiàn)在能查到的是2007年的數(shù)據(jù)，當(dāng)年1月，招行宣布，該行包含白金卡在內(nèi)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)雙幣信用卡發(fā)卡率先突破1000萬張，占據(jù)超過中國(guó)內(nèi)地雙幣信用卡三分之一的市場(chǎng)份額，穩(wěn)坐雙幣信用卡發(fā)卡的頭把交椅。

隨著時(shí)間的推移，“經(jīng)典白”的人氣經(jīng)久不衰。放眼整個(gè)市場(chǎng)，與“經(jīng)典白”同類型的商旅類白金卡要么有高額剛性年費(fèi)要求，要么免年費(fèi)所需積分?jǐn)?shù)量較大，比如中信銀行萬豪旅享家白金卡需交6800元?jiǎng)傂阅曩M(fèi)，浦發(fā)美國(guó)運(yùn)通白金卡首年免年費(fèi)，次年起需要20萬積分兌換3600元年費(fèi)。

相比之下 ，“經(jīng)典白”僅需1萬積分即可兌換年費(fèi)，養(yǎng)卡成本最小。不僅如此，該卡片能提供給持卡人的高端權(quán)益絲毫不遜于別家。

阮阮一直是“經(jīng)典白”的重度用戶，周末她喜歡坐飛機(jī)旅游，平時(shí)工作也經(jīng)常出差，在阮阮看來，“白金卡”肉眼可見提升了出行品質(zhì)，也能給自己省錢。

首先是每年6次的機(jī)場(chǎng)貴賓廳權(quán)益，“去過的人都知道，休息條件是其次，專屬的值機(jī)通道和定制化安檢、登機(jī)流程，對(duì)于帶孩子老人的群體來說，簡(jiǎn)直是福音”。其次是6次酒店貴賓入住權(quán)益，阮阮清楚地記得，珠海有家酒店，有次她在網(wǎng)上查的價(jià)格是2000多元，白金卡竟然不到1000元就能拿下，差價(jià)驚人。

此外，“經(jīng)典白”還有航空旅程兌換、每年1次的免費(fèi)體驗(yàn)和免費(fèi)口腔護(hù)理、12次高爾夫練習(xí)場(chǎng)等眾多權(quán)益。和阮阮一樣，許多人稱“經(jīng)典白”為“不可多得的良心卡片”。

這是用戶的角度，將視角轉(zhuǎn)到招行一端，事情就沒那么美好了。用博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博的話說，“信用卡成本攀升，積分兌換、權(quán)益服務(wù)等支出都過高”。

《上海證券報(bào)》曾報(bào)道稱，一張信用卡光是獲客成本就要200元至300元，而2024年光大銀行機(jī)場(chǎng)貴賓廳中標(biāo)采購(gòu)價(jià)顯示，境內(nèi)機(jī)場(chǎng)貴賓廳含稅單價(jià)113元/人次，境外是179元/人次，由此推斷，銀行維持一張高端信用卡的成本并不低。

這也就不難理解為何高端卡年費(fèi)動(dòng)輒就要上千——銀行需要通過持卡人貢獻(xiàn)透支產(chǎn)生的循環(huán)利息，用以平衡上述成本。

但擺在招行“經(jīng)典白”面前一個(gè)赤裸的現(xiàn)實(shí)是，很多消費(fèi)者除了生日的2萬元消費(fèi)，或許并不愿意再多花錢。

王蓬博告訴《財(cái)經(jīng)天下》，當(dāng)下，信用卡行業(yè)增速見頂，競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)萎縮。招行在這個(gè)大背景下調(diào)整年費(fèi)規(guī)則，能夠在降本增效的同時(shí)優(yōu)化資源配置，篩選更高價(jià)值的客戶。

事實(shí)上，招行的“篩選”行動(dòng)，在去年夏天就已悄然進(jìn)行。2024年6月，招行將“經(jīng)典白”辦卡門檻收緊，要求用戶在招行近三個(gè)月日均總資產(chǎn)達(dá)到50萬元方可申請(qǐng)。

到了2025年4月，這張令無數(shù)人夢(mèng)寐以求的一代神卡不再對(duì)新用戶開放。招行給出的理由是，由于近年磁條卡境外受理情況不佳（境外許多商戶已不支持磁條卡支付），所以暫停該卡片申請(qǐng)受理。

如今，招行對(duì)已有的存量用戶也下手了。“此舉大幅提高持有門檻，讓原本能輕松達(dá)標(biāo)免年費(fèi)的用戶難以承受，可能會(huì)引發(fā)不滿和注銷潮，短期內(nèi)可能流失客戶，也可能對(duì)品牌口碑造成一定沖擊。”王蓬博表示。

03、信用卡的羊毛為何難薅了？

招行并非個(gè)例，在一眾信用卡玩家眼中，多家銀行的高端信用卡都開始“難為”持卡人。

典型的如浦發(fā)美國(guó)運(yùn)通白金卡，2017年左右，持卡人可享受400多個(gè)國(guó)家、800多間機(jī)場(chǎng)貴賓廳的無限次服務(wù)，以及國(guó)內(nèi)3次免費(fèi)接送機(jī)服務(wù)。現(xiàn)在該卡的權(quán)益信息顯示，季度消費(fèi)滿6萬元以上，才可獲得1次接送機(jī)，2次貴賓廳服務(wù)。

而建設(shè)銀行、華夏銀行、寧波銀行均是自2025年起，像約定好一樣大砍權(quán)益。如建設(shè)銀行龍卡尊享白金信用卡在內(nèi)的3款信用卡不再享受國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)貴賓廳服務(wù)，此外，龍卡尊享白金信用卡取消汽車道路救援服務(wù)；華夏銀行對(duì)增值服務(wù)使用規(guī)則調(diào)整為僅限主卡持卡人使用；寧波銀行也取消了匯通白金信用卡健康關(guān)懷服務(wù)等。

某股份行信用卡業(yè)務(wù)員趙帥指出，“信用卡權(quán)益調(diào)整和縮水就是在變相趕走沉默用戶。”

據(jù)悉，信用卡對(duì)銀行的直接財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)分為兩塊，一是利息收入，即信用卡透支產(chǎn)生的循環(huán)利息。目前，大部分銀行的信用卡透支日利率為萬分之五，對(duì)應(yīng)的年化利率為18.25％，該數(shù)字遠(yuǎn)高于貸款利率，是銀行經(jīng)營(yíng)抵御低利率的有力武器。另外一項(xiàng)來自信用卡的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)是以刷卡傭金、年費(fèi)為主的非息收入。

以招行為例，其在2024年信用卡利息收入643.56億元，占到該行整體貸款利息收入的四分之一。信用卡的重要性可見一斑。

既然信用卡這么香，為何招行卻要把用戶往外趕？原因只有一個(gè)，信用卡負(fù)向不良率加速提升，正向收益率卻在每況愈下。

2024年，招行信用卡不良貸款余額165.57億元，不良貸款率為1.75%，與上年末持平，但較2018年的1.11%上升0.64個(gè)百分點(diǎn)，資產(chǎn)質(zhì)量承壓。同時(shí)信用卡新生成不良貸款393.75億元，同比增加6.65億元，這對(duì)銀行內(nèi)部的風(fēng)控體系形成挑戰(zhàn)。

來自信用卡的收入情況亦不樂觀，2024年，招行實(shí)現(xiàn)信用卡利息收入643.56億元，同比增長(zhǎng)1.32%；實(shí)現(xiàn)信用卡非利息收入241.52億元，同比下降11.30%。

此外，2024年招行的信用卡客戶也在流失，流通卡9685.90萬張，流通戶6944.09萬戶，較2023年末分別減少25.91萬張和29.95萬戶。

招行反映出整體信用卡市場(chǎng)的落寞情景。根據(jù)央行發(fā)布的《2024年支付體系運(yùn)行總體情況》，截至2024年末，我國(guó)信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡共計(jì)7.27億張，同比下降5.14%。這已經(jīng)是信用卡走下坡路的第四個(gè)年頭，2021年、2022年和2023年，該數(shù)字分別為8億張、7.98億張、7.67億張。

艾媒咨詢2024年一份關(guān)于“年輕人不愛用信用卡的”調(diào)查報(bào)告結(jié)果顯示，信用卡不受歡迎，“理財(cái)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的變化”和“擔(dān)憂信用卡使用過度可能導(dǎo)致的失信風(fēng)險(xiǎn)”是兩大主因。

“即使勉強(qiáng)辦了卡，也是沖著禮品去的。大量低消費(fèi)、不良消費(fèi)的信用卡用戶的存在，對(duì)銀行來說弊大于利。清理僵尸卡的同時(shí)積極發(fā)展具有消費(fèi)潛力的新用戶，是當(dāng)下銀行的最優(yōu)解。”趙帥稱。

王蓬博也表示，信用卡行業(yè)已經(jīng)從跑馬圈地轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇且盈利壓力增大。各行通過提高門檻篩選客戶，將資源向高消費(fèi)、高貢獻(xiàn)用戶傾斜，有利于提升信用卡部門的整體盈利效率。

針對(duì)銀行信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新以及如何留存新用戶，王蓬博給出的建議是，一是深化場(chǎng)景融合，比如結(jié)合新興消費(fèi)領(lǐng)域，推出專屬分期優(yōu)惠；二是科技賦能精準(zhǔn)服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)分析用戶需求，定制個(gè)性化權(quán)益；三是探索會(huì)員體系升級(jí)，將權(quán)益與消費(fèi)金額、頻次掛鉤，分層運(yùn)營(yíng)提升用戶參與感，同時(shí)控制成本。

（文中張寧、阮阮、趙帥為化名）

（作者 | 陳大壯，編輯 | 朗明，圖片來源 | 視覺中國(guó)，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）