這兩天打開外賣軟件的人，怕是都以為手機中了病毒——“0元喝奶茶”“188元券包免費領”的彈窗跟不要錢似的往臉上懟，微博熱搜更是直接被“免費奶茶”屠了版。可你要是真信了這“天上掉餡餅”的好事，怕是要被平臺的套路秀得頭皮發麻。一邊是騎手大哥喊著“今天要跑通宵”，一邊是摩根大通拿著計算器冷笑“這筆投資值得嗎”，這場轟轟烈烈的外賣補貼大戰，說到底就是一場用鈔票堆起來的“數字煙花”——看著熱鬧，燒完了只剩一地雞毛。

一、“免費奶茶”是塊磚，哪里需要往哪搬

先說這波大戰最會整活的“免費奶茶”。打開美團，彈窗直接砸臉：“恭喜您！0元外賣已到賬！”點進去一看，兩張咖啡茶飲兌換券，一張甜飲配送券，乍一看跟白撿似的。可真到了選單環節，你就會發現自己掉進了平臺挖好的“套路迷宮”：想喝的網紅款？不在兌換列表里；指定的“0元款”？不是小杯就是臨期品；想點配送？不好意思，起送價20元，你得再掏15塊買個面包才能湊單；想自提？打開地圖一看，最近的門店在3公里外，打車費比奶茶還貴。有網友吐槽：“這哪是0元喝奶茶，分明是‘0元購’的詐騙式引流，平臺怕不是把消費者當傻子耍？”

更有意思的是補貼力度的“薛定諤式變化”。上周六還在撒錢如流水的美團，這周就開始“暗戳戳降溫”。據內部人士透露，美團這次純屬“被動防守”——“別人先動手，我們不得不跟”。這話聽著像受氣小媳婦，可實際操作起來一點不含糊：上周滿38減20，這周變成滿38減18.8；上周全天發券，這周改成早中晚“分時段限量搶”。淘寶閃購更雞賊，預熱時喊著“188元大券包”，實際拆開一看，全是滿60減20、滿100減30的“湊單刺客”，跟6月份的常規活動沒啥區別。消費者嘴上罵罵咧咧，身體卻很誠實——畢竟蚊子再小也是肉，可平臺心里門兒清：只要把“免費”的幌子一掛，流量和訂單量就能蹭蹭往上漲，至于你最后有沒有真占到便宜，誰在乎呢？

二、騎手爆單背后：每單多賺5塊，代價是24小時連軸轉

比起被套路的消費者，騎手們這兩天算是“痛并快樂著”。上海一位美團眾包騎手曬出截圖：平時單價6-7元的奶茶單，這兩天直接漲到了10元，中午12點不到，滬上阿姨、古茗的訂單就排到了幾百號，系統提示“預計送達時間延遲1小時”。騎手大哥樂滋滋地說“今天要跑個通宵”，可細算下來，這錢賺得一點不輕松。按每單多賺3元算，想多掙200塊就得比平時多跑60多單，相當于從早上8點干到凌晨2點，中間連飯都顧不上吃。更坑的是，平臺為了沖數據，把配送范圍從3公里擴大到5公里，騎手騎著電動車在烈日下狂奔，超時還要扣錢，“爆單”的背后，是拿命換錢的辛酸。

可這種“高薪”能持續多久？2021年社區團購大戰時，騎手單價也曾漲到15元/單，結果大戰一停，單價立馬跌回5元，還多了一堆“超時罰款”“差評扣款”的規矩。現在的奶茶爆單，本質上是平臺用補貼砸出來的虛假繁榮——消費者因為“免費”下單，商家因為流量接駕，騎手因為高價接單，可一旦補貼退潮，消費者回歸理性，商家訂單量暴跌，騎手又得回到“跑斷腿也賺不到錢”的老樣子。就像一位老騎手說的：“平臺的補貼就像釣魚的餌，我們都是跟著魚餌跑的魚，哪天餌沒了，魚也就散了。”

三、小摩的靈魂拷問：每年燒800億，就為賭一個4萬億的夢？

這場大戰最清醒的，可能是摩根大通的分析師。他們直接甩出靈魂拷問：“這筆投資值得嗎？”還算了筆扎心的賬：如果即時零售市場2030年能達到4萬億GMV，行業利潤810億，按15%折現率算，終端價值6750億，現在每年燒500-800億還算合理；可要是市場規模只有2萬億，終端價值就腰斬到3380億，光第一年虧損就可能高達850億，這不是投資，是“自殺式賭博”。

這話戳中了所有平臺的痛處。美團2024年財報顯示，外賣業務利潤率已經從2020年的14%跌到了8%，再這么燒下去，凈利潤怕是要變負數；阿里更慘，淘寶閃購本就是為了對抗美團才倉促上線，現在為了搶市場，不得不把本應用于淘寶主站的補貼挪過來，直接導致核心電商利潤同比下滑12%。中金公司說得更直接：“外賣大戰就是一場零和博弈，你多搶一個單，我就少賺一分錢，最后大家都沒錢賺，只能靠燒股東的錢續命。”

更諷刺的是，這已經不是第一次“燒錢大戰”了。2019年外賣補貼戰，美團和餓了么燒掉200億，結果市場份額沒變，商家傭金反而漲了2個點；2021年社區團購大戰，滴滴、美團、拼多多燒掉1000億，最后只剩下美團優選和多多買菜，消費者該買多少錢的菜還是買多少錢。現在的即時零售大戰，不過是換了個賽道重復同樣的劇本——用補貼把用戶慣壞，把商家榨干，把對手拖垮，最后自己也累得氣喘吁吁。可問題是，消費者的記性沒那么差，你今天補貼5元，明天恢復原價，他們轉頭就會去別家；商家更精明，誰給的流量多就跟誰玩，平臺根本留不住。

四、套路背后的真相：互聯網公司已經不會“好好做生意”了

為什么平臺寧愿燒錢也不愿踏踏實實做服務？答案很簡單：比起提升用戶體驗，燒錢是最省心的“增長捷徑”。美團內部人士說“外賣競爭最終是用戶體驗的比拼”，可實際操作中，他們寧愿花1億發券，也不愿花1000萬優化騎手配送路線；淘寶閃購喊著“提升即時零售效率”，可連優惠券的使用規則都寫得亂七八糟，用戶點半天都找不到可用商品。這種“舍本逐末”的操作，本質上是互聯網公司的“創新惰性”——當流量紅利見頂，他們想不出新的增長邏輯，只能靠最原始的“價格戰”來續命。

更可怕的是，這種“燒錢依賴癥”正在毀掉整個行業生態。商家為了參與補貼活動，不得不壓低價格、壓縮成本，最后只能偷工減料——你以為喝到的是“9.9元奶茶”，其實是用臨期原料、劣質糖漿兌出來的“科技與狠活”；騎手為了多接單，不得不超速、闖紅燈，交通事故率比平時高出30%；消費者看似占到了便宜，可長期來看，平臺一旦形成壟斷，最終還是會通過漲價把補貼的錢加倍賺回來。2023年外賣平均客單價比2019年漲了15元，就是最好的證明。

五、這場大戰何時休？或許我們都該醒醒了

摩根大通說“未來6個月更看好數字娛樂板塊”，言下之意就是：外賣大戰就是個泥潭，誰陷進去誰倒霉。可平臺們好像停不下來——美團怕被淘寶閃購搶走市場份額，阿里怕即時零售成為新的增長點，京東怕錯過社區團購后的又一個風口，大家都在“囚徒困境”里越陷越深。

但消費者已經開始清醒了。有人曬出“為了用18.8元優惠券，硬湊了38元訂單，結果發現比平時買還貴5塊”；有人吐槽“搶了3天券，一杯免費奶茶都沒喝到，凈浪費時間了”。當“免費”的噱頭再也騙不了人，當騎手和商家紛紛用腳投票，這場燒錢大戰終將迎來謝幕的一天。

最后說句大實話：我們真正需要的，不是“0元奶茶”，而是合理的價格、優質的服務、透明的規則。平臺與其把錢撒在熱搜和優惠券上，不如多給騎手漲點底薪，給商家降點傭金，給用戶優化一下APP體驗。畢竟，做生意的本質是共贏，不是比誰燒錢燒得快。要是哪天真把自己燒破產了，可就真沒奶茶喝了。