出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

紹興木棉花凱悅臻選酒店，坐落于紹興市越城區(qū)十五分鐘文旅生活圈的黃金區(qū)位。它在紹興城西871舊芯片廠房的一處建筑上改造而成，歷經(jīng)五年，最終煥新成眼前這座保留了舊工業(yè)遺跡的三層建筑，充滿了在地故事感與藝術氣息。

這也是華潤置地與凱悅集團展開深度合作后，首次在下沉市場的創(chuàng)新探索。

單看酒店形態(tài)，其因集齊諸多要素而成為一個很好的酒旅業(yè)觀察樣本：城市更新趨勢下，華潤置地與政府深度合作脈絡下的案例；凱悅集團在輕資產(chǎn)戰(zhàn)略下延續(xù)其成熟酒店運營體系的細分市場開拓；在長三角成熟市場，酒店業(yè)如何抓住下沉市場新機會，走出行業(yè)的獨特道路；后疫情時代，消費人群基于staycation（宅度假）旅行文化的新消費形態(tài)，催生出生活方式酒店的新需求。

而這些，都是行業(yè)觀測紹興木棉花凱悅臻選酒店的經(jīng)驗及其背后業(yè)態(tài)、市場的新視角。

1、從紹興城市更新，看老廠房改造

首先是城市更新的趨勢下，地方政府與地產(chǎn)集團如何活化工業(yè)遺跡、煥新本地文旅的故事。

紹興市，位于浙江省中北部、杭州灣南岸。東鄰寧波，南接臺州和金華，西連杭州，北隔錢塘江與嘉興相望，是長三角南翼重要的節(jié)點城市，擁有豐富的旅游資源。

在紹興市城西的越城區(qū)，871芯片廠承載著附近市民與芯片廠子弟三十余年的記憶。

1984年，紹興871芯片廠落地于如今越城區(qū)的環(huán)城河畔，是甘肅國營871芯片廠的分廠。1988年，更名為紹興華越微電子有限公司。在三十年的漫漫歷程中，871廠一度成為浙江集成電路生產(chǎn)的“黃埔軍校”。

早在2010年，紹興市越城區(qū)政府就將這個地塊交到華潤置地手中。但老廠房改造棘手、造價高，并且華越微電子還并未正式停產(chǎn)，遲遲沒有迎來改造的契機。

隨著產(chǎn)業(yè)鏈分散和整體產(chǎn)值問題，2018年華越微電子正式停產(chǎn)，“871”時代也正式落幕。在城市更新的政策背景下，871老廠房的改造提上日程來。

關于城市舊遺跡如何改造活化，世界各地都有過成功的案例可借鑒，比如東京衛(wèi)星城市立川在舊軍事基地上改造而成的“FARET立川”，以及前身是718聯(lián)合廠的北京798藝術區(qū)。

但各地舊廠房遺跡的區(qū)位不同，建筑特點不同，具體怎樣去改造、造價成本如何、又如何活化城市區(qū)域，仍然是一個需要設身處地考慮的新問題。

對于城市舊改，華潤置地在過去已經(jīng)積攢起政企合作的豐富經(jīng)驗，但對于舊廠房的改造，華潤置地也是第一次接手。

A廠房（硅片一廠）因其獨特的工業(yè)結構和歷史價值，被完整保留并改造為如今的紹興木棉花酒店。但在最初，對于這個三層的廠房要如何改造、改造成什么樣子？華潤置地與越城區(qū)政府、設計方展開了項目的討論與合作。

據(jù)紹興置地中心項目總經(jīng)理史亞洪介紹，華潤置地先后接收了三個不同團隊的設計方案，與政府展開深度討論，定項又推翻，最終排除萬難，與越城區(qū)政府共同定項，選擇了在相關酒店設計領域擁有豐富經(jīng)驗的琚賓及水平線團隊方案。其目標是在“保留記憶、復興遺跡、激活古城”的整體項目定位下，使這家木棉花酒店的改造呈現(xiàn)出最好、最合適的形態(tài)。

871C廠房改造而來的紹興天地已在去年開業(yè)，成為越城區(qū)新的商業(yè)地標。而另一處廠房改造的紹興木棉花酒店也于今年五月開業(yè)，承接來自長三角以及全國各地的文旅需求。

“有創(chuàng)新也有傳承，改造得很巧妙。回望這40年，酸甜苦辣皆有，如今這份珍貴的回憶能換種方式留下來，很感謝。”曾見證871廠四十年時代起落、如今已56歲的原871廠職工車東升，在看到871廠房的新樣貌后，心中涌起了諸多感慨。

2、聚集、整合，木棉花進軍華東下沉市場

廠房改造的這座非標式酒店，為什么會是木棉花？這是一個資源聚集、整合運營的商業(yè)故事。

木棉花酒店，原來是華潤置地旗下自有的中端連鎖商務酒店品牌。

早期，華潤的木棉花在傳統(tǒng)商務酒店基礎上做出創(chuàng)新，推出“書吧+家文化”模式。從2002年深圳羅湖首店開業(yè)起，木棉花酒店隨著華潤物業(yè)、萬象城的擴張，在全國一、二線城市共開設了八家，其中深圳占據(jù)三家，其余分別位于惠州、日照、成都和杭州。

這十幾年來，隨著國內(nèi)文旅消費市場變化，酒店業(yè)競爭不斷加劇，市場也在不斷細分與創(chuàng)新。

以重資產(chǎn)為代表的本土地產(chǎn)集團，和探索開拓全球市場的老牌外資酒店集團，都在尋求適應性更高的運作模式。華潤置地作為央企地產(chǎn)公司，在中國的地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)運營上擁有長期深厚的積淀。而凱悅集團作為來自美國的頭部酒店集團，則擁有成熟穩(wěn)定的酒店運營經(jīng)驗。

二者一拍即合。

2009年的深圳君悅酒店，成為凱悅與華潤合作的起點。此后多年，雙方繼續(xù)合作運營了多家酒店項目。

2024年，華潤置地與凱悅正式宣布合作升級，成立潤凱控股有限公司，合資運營原華潤旗下的六家舊有木棉花酒店，并打造開發(fā)紹興、上海兩家新的木棉花酒店，這些酒店均計劃加入凱悅臻選或凱悅尚選品牌系列。

一位凱悅內(nèi)部人士此前曾向媒體透露，與其他國際酒店品牌相比，凱悅集團的開店速度不算快。想要加速覆蓋國內(nèi)市場，并保證投資回報周期，輕資產(chǎn)成為像凱悅這樣的外資酒店集團重點探索的模式。

近年來，凱悅集團在全球不斷通過加碼特許經(jīng)營策略、出售重資產(chǎn)、成立合資公司等方式，保證集團在新時代下的健康運營，并在輕資產(chǎn)模式下加速下沉市場滲透。

據(jù)2025年一季度財報，凱悅集團的管理加盟占比為87%，較2020年提升12%。

在“酒店+地產(chǎn)”協(xié)同效應的期望下，2020年，華潤與凱悅首先在北京展開探索，尋找新的木棉花范式。作為市場試水產(chǎn)品，大興機場木棉花酒店成為雙方展開合作后第一家全新打造的木棉花酒店，也是雙方在潤凱控股成立之前就在實施的項目。

在酒店設計上，大興機場木棉花酒店開拓了全新的木棉花定位體系：注重在地文化與藝術設計，打造沉浸式的旅人體驗。

大興機場木棉花酒店的運營成功，給了雙方信心。

這之后，木棉花品牌納入凱悅臻選體系，房價從原來的中檔（單價500-800元）躍升至中高端（單價1000元以上）；并接入擁有5400萬會員的凱悅天地會員計劃和全球分銷渠道及數(shù)字化管理系統(tǒng)。

而今年五月新開的這家紹興木棉花凱悅臻選酒店，又擁有木棉花體系下的獨特性：它是潤凱控股在下沉市場的第一次探索，并且與大興機場的航旅主題店有所不同，是基于長三角區(qū)域中紹興的區(qū)位旅游資源、在地文化以及藝術性體驗趨勢下打造的新范本。

3、在成熟的長三角，開出一朵紹興木棉花

木棉花酒店的定位為“生活方式酒店”。在細分市場中，生活方式類酒店側重于創(chuàng)造滿足精神需求的類生活場景設計與服務體驗，是介于中端與奢華之間的酒店。

近年來，staycation文化興起，游客更注重在旅行目的地中滿足情緒式、文化式需求，并將酒店本身作為旅行的重要部分，期望在酒店內(nèi)也能感受到更多元、深度的旅行體驗。

這帶動了生活方式酒店開始往新的方向發(fā)展，也使其在近年內(nèi)成為各大酒店集團的重要細分布局。

比如錦江、華住、首旅、亞朵等集團，就將中高端的生活方式精品酒店視為重要賽道。洲際、萬豪、希爾頓等外資集團也加快在這一市場的布局。

長三角地區(qū)所在的華東市場憑借其經(jīng)濟發(fā)達、旅游資源豐富以及商務活動頻繁等優(yōu)勢，成為中高端連鎖酒店最為密集的區(qū)域。據(jù)邁點研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至今年5月，該區(qū)域內(nèi)的酒店數(shù)量達到4291家，客房數(shù)達到54 萬間。

這是一個非常成熟的酒店市場。如何在存量中尋求改變、帶來增長，也成為中高端酒店，乃至生活方式酒店的重要思考方向與突破口。

首先，是下沉市場的重要機會。

據(jù)中金公司研究部的報告，我國一、二、三、四線及以下城市的連鎖化率分別約為44%、36%、25%和14%。雖然一線城市與下沉市場的連鎖化率天花板存在一定差異，但當前的下沉市場仍擁有巨大的可能性。

自2024年以來，各大酒店集團公布“下沉”計劃：比如洲際酒店集團就提出要“聚焦下沉市場與小眾目的地”，首旅酒店集團也提出要“提高下沉市場的滲透率”。

具體到長三角市場的下沉區(qū)域而言，這里仍保有較多的古鎮(zhèn)、老街、古村等文化歷史遺存，也不乏山、林、湖等自然景觀，能提供優(yōu)質(zhì)的文旅資源。

而紹興木棉花凱悅臻選酒店所在的紹興市城區(qū)，擁有著豐富的旅游資源與便利的區(qū)位優(yōu)勢，是長三角下沉市場中的代表性區(qū)域。

其中，像魯迅故里、沈園、八字橋、書圣故里、水鄉(xiāng)烏篷船等特色旅游景觀，都集中在紹興城區(qū)內(nèi)車程不遠的區(qū)域，市內(nèi)旅游資源集中。

而杭州至紹興最快只需18分鐘高鐵，上海至紹興也只需1小時高鐵，便利的區(qū)位和交通條件帶動了長三角周末游需求下沉到紹興。

紹興文旅數(shù)據(jù)顯示，五一假期，全市A級旅游景區(qū)、賓館酒店、鄉(xiāng)村旅游點和文博場館累計接待全域旅游人數(shù)372.04萬人次，同比增長18.7%。

而紹興木棉花凱悅臻選酒店選址于紹興市越城區(qū)的核心商圈內(nèi)，離上述旅游景點均不超過3公里，成為紹興天地商圈的關鍵酒店配套設施。

這座由廠房改造而來的酒店，保留了工廠原有的工業(yè)桁架結構，并以解構現(xiàn)代工業(yè)舊址的幾何詩意為設計主線，把自然綠植、當代藝術裝置與多元材質(zhì)融合進了統(tǒng)一的空間內(nèi)。

三層空間內(nèi)，各層擁有的不同功能與設置，并以具有在地韻味的名字命名。

一層空間為醒山大堂吧、茶室與小南洋餐廳；二層、三層為客房區(qū)域，并配備了健身房、瑜伽室。

作為酒店的標志性體驗，紹興木棉花凱悅臻選酒店引入“故事綻放師”角色，向客人介紹紹興在地文化，如紹興特色早餐“越地晨炊”、入夜儀式“越郡南詞”、非遺手工課程等。此外，酒店還與紹興文旅合作聯(lián)名了“木棉號”烏篷船，在酒店空間外探索更多創(chuàng)新的營銷方式。

酒店內(nèi)的三層區(qū)域中布滿藝術畫作，顯示出其對于本土中青年藝術家的支持，這也是生活方式的另一種隱藏含義：市場、品牌、人群的共同價值探索。

紹興木棉花凱悅臻選酒店于五月底全面正式開業(yè)，目前運營一月有余。

據(jù)紹興木棉花凱悅臻選酒店總經(jīng)理羅有江向「子彈財經(jīng)」介紹，這一個月中，實際的客群主要來自上海、蘇州、杭州、寧波四地，以休閑游客與商務出行人員為主，家庭親子客源也不少。

期間，酒店的RevPAR（每間可出租客房的平均收入）是紹興木棉花凱悅臻選酒店重點關注的指標，他們制定了前期、中期及年度的RevPAR目標，并對ADR（平均房價）進行監(jiān)控。

另一邊，紹興木棉花凱悅臻選酒店也在接入凱悅體系后，重視發(fā)展會員制度——在羅有江看來，會員體系意味著更高的忠誠度和復購率。

而回到華潤視角，他們要思考基于央企地產(chǎn)背景下更深層次、長期的東西。史亞洪說，作為華潤置地在紹興的第一個項目，“我們不僅考慮傳統(tǒng)的生意邏輯和酒店經(jīng)營指標，還關注項目帶來的社會影響力。我們希望酒店能夠給這座城市帶來積極的改變。”

據(jù)羅有江介紹，接下來紹興木棉花凱悅臻選酒店還會開拓更多在地文化的探索，比如引入紹興非遺銅雕、剪紙，以及越劇、社戲等傳統(tǒng)表演藝術形式。未來，酒店還計劃展示越窯青瓷和當?shù)厍嗄戤嫾业淖髌罚ㄟ^策展等方式，呈現(xiàn)當代藝術家對紹興文化的新詮釋。

作為華潤與凱悅展開合作后在下沉市場的第一份答卷，從對工業(yè)遺跡的傳承與改造，到紹興在地文化的探索，最后成為本地商圈的有益配套補充，紹興木棉花凱悅臻選酒店正成為文旅產(chǎn)業(yè)上下游各方共同創(chuàng)新、協(xié)作，不斷創(chuàng)造新故事的見證與獨特載體。