2025年夏天，以阿里、美團、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場"史詩級補貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預計未來一年內(nèi)向市場投放超過1000億元的補貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團即時零售日訂單量達1.5億，淘寶閃購達8000萬。對此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補貼押寶即時零售”大型主題策劃，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀大戰(zhàn)”！

出品| 網(wǎng)經(jīng)社

作者| 無痕

審稿| 云馬

配圖| 網(wǎng)經(jīng)社圖庫

一、"三國殺"格局形成：京東引燃戰(zhàn)火 美團阿里發(fā)起猛攻博弈萬億即時零售賽道

7月12日23時36分，美團即時零售日訂單量超過1.5億。其中，拼好飯單量超過了3500萬，神搶手單量超過了5000萬。而就在上周7月5日，該數(shù)字還在1.2億單。

7月14日上午，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，在訂單結構向全品類深度拓展的同時，日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高（不含自提及0元購）。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺獲悉，淘寶閃購日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎上，本周又環(huán)比凈增15%。同時，訂單準時率穩(wěn)定在96%。

京東方面，7月8日，京東外賣宣布：正式啟動“雙百計劃”，投入超百億元真金白銀扶持更多品類標桿品牌銷量破百萬。截至7月8日，京東外賣上線4個月，已有近200個餐飲品牌銷量破百萬。

一切的起因還要從今年2月份說起，2月11日，京東推出"全年免傭金"政策和為全職騎手繳納五險一金的舉措，以"品質(zhì)堂食"為差異化定位，正式宣布進軍外賣市場。這一戰(zhàn)略舉措迅速引發(fā)行業(yè)震動，美團和阿里立即跟進。

美團作為外賣行業(yè)的龍頭企業(yè)，迅速做出回應。在京東宣布0傭金政策后的48小時內(nèi)，美團推出"護城計劃"，將核心商家傭金從23%驟降至6%-8%，同時在4月15日高調(diào)發(fā)布即時零售品牌"美團閃購"。

美團CEO王興在電話會議中直言："將采取一切必要措施來贏得這場競爭，美團決心成為這一市場贏家。"美團的策略是依托7.7億用戶和620萬騎手網(wǎng)絡，強化"30分鐘萬物到家"的履約能力，并通過閃購業(yè)務滲透京東的核心品類。

阿里則采取了更為激進的整合策略。4月30日，淘寶天貓將即時零售業(yè)務"小時達"升級為"淘寶閃購"，并在淘寶App首頁設立一級入口。5月2日，淘寶閃購正式全國上線，僅7天就突破1000萬日訂單。6月23日，阿里將餓了么、飛豬合并入中國電商事業(yè)群，構建"電商+本地生活+供應鏈"的生態(tài)閉環(huán)，試圖通過流量、場景和服務的協(xié)同，實現(xiàn)"全渠道、全場景"的消費體驗。

對于三家布局即時零售的戰(zhàn)略意圖，享受國務院特殊津貼專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員鄭吉昌教授認為，美團憑借長期深耕本地生活服務積累的強大履約體系和廣泛的商家資源，其戰(zhàn)略核心是穩(wěn)固自身在即時配送領域的領先地位，強化“萬物到家”的概念，將餐飲優(yōu)勢延伸至全品類即時零售。

鄭吉昌進而表示，阿里在即時零售領域的布局更多是為了修復電商基本盤，應對競爭挑戰(zhàn)。借助整合餓了么、飛豬等業(yè)務，實現(xiàn)電商與本地生活服務的協(xié)同。利用淘寶、天貓龐大的商品資源和用戶基礎，結合餓了么的即時配送能力，打造 “遠場電商 + 近場零售” 的全場景消費模式，提升淘寶整體的用戶活躍度和平臺黏性，增強在電商市場的競爭力。

鄭吉昌指出，京東則依托自身強大的供應鏈優(yōu)勢，尤其是在 3C 家電等品類的供應鏈管理經(jīng)驗，試圖通過即時零售拓展新的業(yè)務增長點。

中國廣告協(xié)會學術與教育工作委員會委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊指出，電商，注定是巨頭們之間的“游戲”！阿里、美團、京東三家平臺今年以來累計將會投入近千億元，這幾乎接近2024年8月上線至今消耗的國補。

曹磊進而表示，即時零售整體市場規(guī)模將接近20000億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務電商、機酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個“萬億級”存量市場。

二、“流量爭奪”or“生態(tài)重構” 補貼過后用戶如何留存？

上周末，美團、淘寶閃購、京東三大外賣平臺再發(fā)多張折扣券和兌換券，延續(xù)上周“瘋狂星期六”的外賣熱潮。

據(jù)報道，7月12日下午，在上海西藏南路附近的滬上阿姨門口，一名剛從店里擠出來的外賣送餐員說。為了取餐，他在這里等了至少一小時。而此時還有取餐的外賣員絡繹不絕，他們需要等更久。一名外送員直接取消了手中的訂單，店員告訴他現(xiàn)在可能要等兩個小時。此外，武漢光谷一家古茗門店剛開門不久，店內(nèi)的訂單打印機就已吐出幾百張訂單小票，眾多顧客舉著手機上的取餐碼前來自取。

7月12日，有網(wǎng)友稱，打開美團便收到“0元外賣已到賬”的彈窗，點開即領取了0元喝飲品、0元喝瑞幸、古茗鮮活檸檬水兌換券3張到店自取優(yōu)惠券，以及瑞幸咖啡兌換券、早餐兌換券兩張外賣優(yōu)惠券。據(jù)悉，眾多品牌的奶茶和咖啡，是美團這輪免單券的主要產(chǎn)品。淘寶閃購上同樣有滿18.8元減18.8元、滿20元減10元等多張滿減力度不等的大額優(yōu)惠券。一杯原價19元的奶茶，在平臺大額紅包加持下，最終僅需支付1.2元。

高額的補貼必然吸引大量消費者，然而，待硝煙散去，用戶留存成為最大問題。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長段積超認為，本次即時零售補貼大戰(zhàn)表象為流量爭奪，本質(zhì)是履約生態(tài)話語權重構。巨頭競爭焦點已從單純GMV轉向對本地商品池、倉儲節(jié)點、運力調(diào)度算法三大基礎設施的掌控力較量。在底層，則是“AI+信息流”、“AI+商品流”、“AI+物流”“AI+資金流”等新質(zhì)生產(chǎn)力的演兵場。

浙江數(shù)字化發(fā)展與治理研究中心方向負責人、浙大管理學院院長助理王小毅認為，補貼大戰(zhàn)與“反內(nèi)卷”存在明顯矛盾：過度聚焦低價競爭，會導致資源集中于流量爭奪而非服務升級，擠壓商家利潤空間，也可能忽視騎手權益保障，與“共同富裕”和“高質(zhì)量發(fā)展”的導向相悖。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌認為，即時零售是電子商務發(fā)展的極致形式，目前的數(shù)據(jù)也證實是符合消費者需求的，滿足了現(xiàn)代營銷中便捷性要素，所以即時零售是新零售的重要形式，競爭是一場大戰(zhàn)役，不是簡單的流量爭奪或階段性行為，是生態(tài)重構。

浙江省數(shù)字經(jīng)濟學會理事、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳以軍認為，補貼大戰(zhàn)的本質(zhì)既包含“流量爭奪”，也涉及“生態(tài)重構”。對于阿里、美團、京東三大巨頭而言，補貼大戰(zhàn)通過大額補貼和優(yōu)惠活動，能夠迅速吸引大量用戶，激發(fā)用戶消費欲望，提升平臺活躍度和訂單量，進而實現(xiàn)流量轉化的快速增長。

陳以軍指出，即時零售逐漸從單一的價格比拼升級為“供應鏈能力+即時配送效率+用戶體驗”的系統(tǒng)性競爭。補貼大戰(zhàn)構建平臺生態(tài)，吸引更多商家入駐，豐富商品品類，提升配送效率和服務質(zhì)量，進而實現(xiàn)生態(tài)體系的重構和優(yōu)化。

吉林省數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長田廣東認為，補貼大戰(zhàn)的本質(zhì)是從“流量爭奪”實現(xiàn)“生態(tài)重構”，其目的是通過補貼將線下實體零售，特別是夫妻老婆店的流量轉變?yōu)榫€上即時零售上，實現(xiàn)消費者消費習慣的轉變。補貼大戰(zhàn)會加劇“生態(tài)內(nèi)卷”，線下實體零售會遭受巨大沖擊，其本質(zhì)是實現(xiàn)類滴滴對出租車行業(yè)的重構。

中國消費經(jīng)濟學會副理事長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員洪濤認為，平臺通過單一補貼的方式獲取流量，是不可能轉化為長期用戶粘性，因此，“補貼+錯位經(jīng)營+特色服務+體驗服務”等多樣化場景，才可能會使用戶長期形成合作關系。

洪濤提出，“以平臺為核心的供應鏈模式，逐漸轉為平臺、商家、消費者、快遞、結算多市場主體的分布式的供應鏈”關系，才是可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)圈和生態(tài)鏈目標。

廣東省現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)研究院院長文丹楓認為，單純靠補貼建立的用戶忠誠度就是“空中樓閣”。想要真正留住用戶，得讓他們形成使用習慣。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，所謂的用戶心智爭奪，其實還是巨頭之間的游戲，只要產(chǎn)品好，履約快，售后不錯，有新的能薅羊毛的方式，就行了。

知名互聯(lián)網(wǎng)專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員郭濤認為，用戶長期留存的關鍵在于，首先平臺要形成供給壁壘，持續(xù)提供差異化商品，包括非標品和獨家品牌，而非僅靠標品低價吸引用戶；其次，要注重體驗升級，履約穩(wěn)定性和售后保障等服務質(zhì)量，比補貼更能增強用戶粘性；最后，需拓展場景滲透，從應急需求延伸至日常購物，提升品類豐富度和性價比。

安徽省電商權威專家徐奕勝認為，補貼帶來的短期爆發(fā)能否轉化為長期留存，本質(zhì)上取決于企業(yè)能否在補貼窗口期內(nèi)完成用戶心智的“價值錨定”。用戶心智爭奪的關鍵不在于價格本身，而在于能否通過補貼構建不可替代的「價值認知閉環(huán)」。

三、即時零售競爭不該是“資本消耗戰(zhàn)” 而是“合規(guī)效能戰(zhàn)”

巨額補貼與平臺亮眼成績背后，部分問題也開始顯現(xiàn)。

7月14日，北京嘉和一品企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理劉京京在網(wǎng)絡社交平臺發(fā)出“困在外賣大戰(zhàn)下的真實吶喊！”劉京京表示，“7月5日美團單日突破1.2億單，阿里8000萬，京東兩三千萬單。其中有兩億是餐飲外賣，比去年日均1億單，增長了一倍，是靠巨額補貼硬生生從堂食搶到了外賣去的！”

她直言，“各平臺都是百億補貼開戰(zhàn)，但其實最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補貼，每10元，平臺只出3元，商家要補7元！ 大頭都是商家出的。你這個商家不參加補貼活動，就沒有流量，顧客看不到你，當然就不可能有訂單。而被迫參加了，來的又是賠本賺呦喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠干了。”

“有商家曬出訂單，42.9元的消費，商家承擔補貼27.9元，平臺補貼14.99元，顧客只付了一分錢。這哪還能扛得住？ 倒閉的商家會越來越多！”劉京京談到，“餐廳堂食面臨三道生死關，因公限酒減少了客流；被團購、直播薅了一道羊毛；又被外賣平臺一天搶走兩三億的客流，還能剩下多少人會去堂食吃飯？但是餐廳照樣要承擔食材、房租、人工、能源、稅費和高額的平臺服務費、流量費。上千萬的商家，都快淪為了外賣的加工廠，變成三巨頭混戰(zhàn)的子彈。”

對此，上海正策律師事務所律師、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員董毅智表示，“反內(nèi)卷”背景下，各家巨額補貼爭奪市場份額的行為監(jiān)管層面態(tài)度也很明確。今年5月，市場監(jiān)管總局已經(jīng)約談了三大平臺，明確要求避免 “以補貼扭曲競爭秩序”，自查價格是否低于合理成本。如果持續(xù)違規(guī)，可能會按《反壟斷法》中 “濫用市場支配地位” 處罰，最高可罰沒年收入的 1%-10%，這個力度是很大的。

上海漢盛律師事務所高級合伙人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員李旻指出，各家巨額補貼爭奪市場份額的行為，如果是以排擠競爭對手為目的，低于成本提供商品或服務，擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費者的合法權益，那么可能構成不正當競爭。

澤大律師事務所律師、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員馬愷濃表示，阿里、美團、京東的補貼大戰(zhàn)是否存在不正當競爭要看是否存在平臺強制或者變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者按照其定價規(guī)則，以低于成本的價格銷售商品的行為。根據(jù)目前施行的《反不正當競爭法》不存在反不正當競爭行為，但是依據(jù)已經(jīng)修改即將施行的新法，如果存在該行為則涉嫌不正當競爭。

李旻建議，平臺在制定補貼政策時，應充分考慮市場競爭狀況、自身經(jīng)營成本和盈利能力等因素，合理確定補貼的力度和方式，避免以不合理的低價補貼排擠競爭對手。同時，平臺應加強對補貼行為的透明度管理，及時向消費者和商家公開補貼政策的具體內(nèi)容和實施方式，接受社會監(jiān)督。

董毅智表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺的新一輪競爭不該是“資本消耗戰(zhàn)”，而應該是 “合規(guī)效能戰(zhàn)”。監(jiān)管不是為了抑制創(chuàng)新，而是引導行業(yè)形成 “降本增效→體驗升級→商業(yè)正循環(huán)” 的健康模式。行業(yè)從“零和博弈”走向“商業(yè)向善”的可持續(xù)發(fā)展，真正成為零售業(yè)效率革命的標桿。

中國人民大學風險資本與網(wǎng)絡經(jīng)濟研究中心研究員、北京科技大學天津學院副教授馬玉榮預測，即時零售行業(yè)未來或將呈現(xiàn)市場規(guī)模持續(xù)增長、配送速度更快、技術應用加深等趨勢。

鮑姆企業(yè)管理咨詢董事長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員鮑躍忠認為，未來即時零售應該是和到店零售、線上零售并列的零售形式，在這三種零售形式當中，核心都是要靠商品。要重構一個合理的商品體系，讓顧客信任、放心的商品體系，這是關鍵。

段積超認為，千億補貼是行業(yè)洗牌的號角，但絕非終局門票。真正贏家需證明其能跨越“補貼依賴陷阱”，構建成本可控下的確定性體驗壁壘。當硝煙散盡，即時零售的競爭終將回歸商業(yè)本質(zhì)：能否創(chuàng)造出比傳統(tǒng)電商更高的供應鏈效率與社會總價值。未來3年，我們將見證從“快”到“穩(wěn)”再到“準”的范式進化歷程。

曹磊認為，從行業(yè)趨勢來看，這場補貼大戰(zhàn)將推動即時零售市場向三個方向發(fā)展：一是技術驅動替代資本消耗，平臺將加大AI算法、智能調(diào)度等技術投入，提升履約效率；二是供應鏈能力成為核心競爭力，平臺將通過數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同等方式，優(yōu)化供應鏈管理；三是監(jiān)管框架下的行業(yè)進化，平臺將在保障消費者權益、提升商家利潤、完善騎手福利等方面尋求平衡。

鄭吉昌指出，隨著即時零售市場競爭的持續(xù)加劇，“軍備競賽” 將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢。首先，競爭將從單純的補貼大戰(zhàn)逐漸轉向技術創(chuàng)新和服務升級的較量。其次，即時零售將進一步向全品類、全場景拓展。再者，平臺之間的競爭將推動行業(yè)整合與合作。最后，綠色可持續(xù)發(fā)展將成為即時零售的重要趨勢。