《港灣商業(yè)觀察》施子夫

近幾年“以油護(hù)膚”的概念不斷刷屏各類社交平臺(tái)，在各樣美妝博主“油敷法一夜回春”等宣傳口號(hào)的加持下，帶火了不少精油類護(hù)膚產(chǎn)品，其中就包括國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌“林清軒”。

近期，上海林清軒生物科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱，林清軒）遞表港交所，中信證券和華泰國(guó)際為聯(lián)席保薦機(jī)構(gòu)。

此次IPO，公司計(jì)劃將募集資金主要用于品牌價(jià)值塑造與傳播、提升全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的深化構(gòu)建、加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力、技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品組合開(kāi)拓、打造品牌矩陣、智能化建設(shè)、營(yíng)運(yùn)資金及一般公司用途。

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業(yè)績(jī)大增，線上和線下收入保持均衡

天眼查顯示，林清軒品牌成立于2003年，公司是一家高端國(guó)貨護(hù)膚品牌，聚焦抗皺緊致類護(hù)膚品市場(chǎng)。自2012年展開(kāi)山茶花護(hù)膚品研究以來(lái)，林清軒開(kāi)創(chuàng)“以油養(yǎng)膚”理念及山茶花面部精華油，致力于提供天然、安全及有效的嫩膚產(chǎn)品，首款山茶花精華油于2014年問(wèn)世，該款產(chǎn)品為林清軒的核心以油養(yǎng)膚產(chǎn)品線奠定基礎(chǔ)。

在天貓林清軒官方旗艦店中，林清軒山茶花油5.0精華油30ml售價(jià)約為493元，林清軒小皇瓶2.0多肽面霜50g售價(jià)約391元，同時(shí)還有不少產(chǎn)品如林清軒山茶花修護(hù)奢寵煥顏精華霜紫水晶抗皺面霜50ml、林清軒山茶花黑金抗皺修護(hù)鎏金精華油50ml等產(chǎn)品單價(jià)均在千元以上。

于往績(jī)記錄期間，林清軒提供涵蓋整個(gè)嫩膚流程的全系列產(chǎn)品，從清潔、爽膚到保濕及針對(duì)性嫩膚，主要包括精華油、面霜、爽膚水及乳液、精華液、面膜及防曬霜。截至2024年12月31日，林清軒的產(chǎn)品組合包括188個(gè)SKU。

從產(chǎn)品線收入占比來(lái)看，精華油的貢獻(xiàn)收入“一枝獨(dú)秀”，占據(jù)林清軒整體收入的三成以上。于2022年-2024年（以下簡(jiǎn)稱，報(bào)告期內(nèi)），來(lái)自精華油的銷售金額分別為2.18億元、2.84億元和4.48億元，占當(dāng)期收入的31.5%、35.3%和37.0%。面霜、爽膚水及乳液、精華液、面膜及防曬霜等產(chǎn)品業(yè)務(wù)占比穩(wěn)定，均占當(dāng)期林清軒總收入10%上下。

其他化妝品主要由眼霜、潔面乳、身體護(hù)理及彩妝組成，報(bào)告期內(nèi)，來(lái)自其他化妝品的收入分別為8470.4萬(wàn)元、9578.3萬(wàn)元和1.36億元，占當(dāng)期收入的12.3%、11.9%和11.3%。

銷售渠道方面，林清軒線下、線上渠道收入較為均衡。其中，線下渠道主要通過(guò)線下門店、向線下零售商及企業(yè)客戶銷售、經(jīng)銷商等方式銷售產(chǎn)品。

報(bào)告期內(nèi)，公司來(lái)自線下渠道的收入金額分別為3.78億元、4.1億元和4.94億元，占當(dāng)期收入的54.7%、50.9%和40.8%。

線上渠道則主要依賴天貓、京東、抖音、快手、拼多多及微信等第三方電商平臺(tái)，以及向唯品會(huì)、京東等在線零售商平臺(tái)直銷，以在線銷售產(chǎn)品。報(bào)告期內(nèi)，林清軒于在線渠道產(chǎn)生的收入分別為3.12億元、3.94億元及7.14億元，占各期間總收入的45.2%、49.0%及59.1%。

截至2024年12月31日，林清軒在全國(guó)共有506家門店，其中342家或67.6%為根據(jù)租賃或扣點(diǎn)模式經(jīng)營(yíng)的直營(yíng)店。在租賃模式下，公司直接管理門店的日常營(yíng)運(yùn)。在扣點(diǎn)模式下，公司與購(gòu)物商場(chǎng)合作經(jīng)營(yíng)門店。

報(bào)告期內(nèi)，林清軒來(lái)自直營(yíng)店的收入分別為3.55億元、3.57億元和3.98億元，分別占各期間總收入的51.3%、44.4%及32.9%。

除直營(yíng)店外，公司亦依賴門店合作伙伴（包括聯(lián)營(yíng)商及加盟商）來(lái)經(jīng)營(yíng)部分線下門店網(wǎng)絡(luò)。截至2024年12月31日，林清軒分別擁有132家聯(lián)營(yíng)店及32家加盟店。報(bào)告期內(nèi)，由門店合作伙伴經(jīng)營(yíng)的門店所產(chǎn)生的收入分別為1660萬(wàn)元、2590萬(wàn)元和4580萬(wàn)元，占產(chǎn)品銷售所得總收入的2.4%、3.2%及3.8%。

得益于推出新SKU及升級(jí)現(xiàn)有核心大單品，以及增加矩陣、內(nèi)部直播間以及與KOL及KOC合作舉辦的直播，令在線直銷的收入增加，林清軒期內(nèi)收入增長(zhǎng)較快。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)收入分別為6.91億元、8.05億元和12.1億元，2023年、2024年公司收入增速分別為16.5%、50.3%；毛利率分別為78.0%、81.2%和82.5%，整體保持在較高水平。

于期內(nèi)，林清軒實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為-593.1萬(wàn)元、8451.8萬(wàn)元和1.87億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-365.5萬(wàn)元、8845.8萬(wàn)元和2億元，凈利潤(rùn)率分別為-0.9%、10.5%、15.4%。

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銷售費(fèi)用近17億，研發(fā)成本“杯水車薪”

身處護(hù)膚品行業(yè)，為了保持一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吸引和維持消費(fèi)者，林清軒也不得不投入大量資源強(qiáng)化線上及線下銷售渠道的銷售及營(yíng)銷，因而公司期內(nèi)的銷售費(fèi)用支出居高不下。

報(bào)告期內(nèi)，林清軒產(chǎn)生的銷售及分銷開(kāi)支分別為5.09億元、4.86億元和6.88億元，占當(dāng)期收入的73.65%、60.33%和56.92%。過(guò)去三年時(shí)間，林清軒的銷售及分銷開(kāi)支合計(jì)達(dá)到了16.83億元。

更細(xì)分析，林清軒的銷售及分銷開(kāi)支具體包括了營(yíng)銷及推廣開(kāi)支，涵蓋電商平臺(tái)營(yíng)銷費(fèi)用、電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、線下廣告開(kāi)支及明星代言費(fèi)；人力成本；折舊及攤銷；及門店?duì)I運(yùn)費(fèi)，主要包括支付予購(gòu)物商場(chǎng)的物業(yè)管理費(fèi)及服務(wù)費(fèi)以及水電費(fèi)用。

報(bào)告期各期，營(yíng)銷及推廣開(kāi)支費(fèi)用分別為2.08億元、1.87億元和3.65億元，占當(dāng)期銷售及分銷開(kāi)支的40.9%、38.6%和53.0%；其次系人力成本，各期費(fèi)用分別為1.69億元、1.67億元和1.89億元，占當(dāng)期銷售及分銷開(kāi)支的33.1%、34.5%和27.5%。

與上億投入的銷售費(fèi)用相比，林清軒期內(nèi)的研發(fā)費(fèi)用則僅在千萬(wàn)元左右，因而外界質(zhì)疑公司存在“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的情形。報(bào)告期內(nèi)，林清軒的行政開(kāi)支分別為5640.8萬(wàn)元、6243.1萬(wàn)元和7776.1萬(wàn)元，占當(dāng)期收入的8.16%、7.76%和6.43%；研發(fā)成本分別為2112.0萬(wàn)元、1974.5萬(wàn)元和3040.4萬(wàn)元，占當(dāng)期收入的3.06%、2.45%和2.51%。

眺遠(yuǎn)營(yíng)銷咨詢董事長(zhǎng)兼CEO高承遠(yuǎn)向《港灣商業(yè)觀察》指出，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌普遍面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，高位銷售費(fèi)用是搶占市場(chǎng)認(rèn)知的必然選擇。線上渠道（如直播、KOL投放）成本激增，流量獲取昂貴，品牌需持續(xù)投入以維持曝光和轉(zhuǎn)化；同時(shí)，新銳品牌從零建立信任需巨額營(yíng)銷“教育”消費(fèi)者，快速形成品牌壁壘。這種“重營(yíng)銷”策略在初期能迅速打開(kāi)局面，驅(qū)動(dòng)短期銷售增長(zhǎng)，尤其在資本推動(dòng)下，被視為快速擴(kuò)張和份額爭(zhēng)奪的高效手段，符合追求規(guī)模效應(yīng)的市場(chǎng)邏輯。

高承遠(yuǎn)表示：“輕研發(fā)”現(xiàn)象源于多重壓力：其一，研發(fā)投入周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高、見(jiàn)效慢，難以匹配資本對(duì)短期回報(bào)的渴求；其二，成熟的國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈降低了產(chǎn)品基礎(chǔ)門檻，品牌易依賴代工方案，將資源傾斜于更易量化的營(yíng)銷ROI；其三，當(dāng)前部分消費(fèi)者決策易受營(yíng)銷內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，品牌可能優(yōu)先滿足即時(shí)需求。然而，長(zhǎng)期依賴營(yíng)銷會(huì)削弱核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、用戶忠誠(chéng)度低，一旦流量紅利消退或營(yíng)銷失靈，品牌將面臨增長(zhǎng)乏力與信任危機(jī)，難以支撐可持續(xù)的高溢價(jià)與品牌價(jià)值。

根據(jù)招股書顯示，林清軒也在根據(jù)實(shí)時(shí)需求厘定存貨水平。報(bào)告期各期末，林清軒的存貨分別為7050萬(wàn)元、5510萬(wàn)元和1.41億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為150天、156天及173天。公司方面表示，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增長(zhǎng)主要由于儲(chǔ)備原材料、在制品及制成品以滿足預(yù)期不斷增長(zhǎng)的購(gòu)買需求。

上述期間內(nèi)，林清軒錄得貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)分別為2120萬(wàn)元、3440萬(wàn)元和4590萬(wàn)元，貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)減值分別為110萬(wàn)元、330萬(wàn)元和270萬(wàn)元，貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為15天、14天及13天。

不過(guò)稍顯樂(lè)觀的是，目前而言林清軒的賬面資金充裕，公司的償債壓力較小，償債風(fēng)險(xiǎn)低。截至報(bào)告期各期末，林清軒的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額分別為6527.4萬(wàn)元、2.06億元和3.07億元，年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為2.03億元、2.86億元和4.4億元。

同一時(shí)期，林清軒的流動(dòng)比率分別為2.1、1.9、1.9，速動(dòng)比率分別為1.7、1.6、1.5。2023年、2024年資產(chǎn)負(fù)債比率分別為5.7、12.7%。

天眼查顯示，2020年11月，林清軒完成數(shù)億元人民幣的A輪融資，融資方包括分享投資、頭頭是道、碧桂園創(chuàng)投、海納亞洲創(chuàng)投基金。2021年9月，公司完成數(shù)億元人民幣的B輪融資，融資方包括廣州成匯股權(quán)、未來(lái)益財(cái)投資、未來(lái)資產(chǎn)、碧桂園創(chuàng)投、中大源新投資、海納亞洲創(chuàng)投基金。2024年8月，林清軒完成B+輪融資。2025年2月，林清軒轉(zhuǎn)制為股份有限公司。

截至最后可行日期，孫來(lái)春直接（38.21%）及透過(guò)上海房角石（28.56%）、上海元洄（8.08%）以及上海元淦（4.42%）間接持有林清軒已發(fā)行股本總額約79.27%的權(quán)益。

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屢屢因虛假宣傳處罰，消費(fèi)者售后待提升

不過(guò)，近幾年林清軒也面臨不少的違規(guī)和消費(fèi)者投訴行為，層出不窮的處罰背后似乎暴露出公司在內(nèi)控治理方面仍需不斷完善。

截至7月16日，根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，搜索關(guān)鍵詞“林清軒”共計(jì)有投訴量135條，已完成35條，消費(fèi)者投訴問(wèn)題包括使用產(chǎn)品過(guò)敏、無(wú)法退款、售后服務(wù)、欺騙消費(fèi)者、霸王條款等。

在天貓林清軒官方旗艦店中，不少購(gòu)買過(guò)林清軒產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)為存在“客服服務(wù)不好”、“容易傷皮膚”、“不好吸收”等情形。

值得關(guān)注的是，林清軒也多次因“虛假宣傳”被罰。

2025年2月，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布行政處罰公告顯示 ，林清軒關(guān)聯(lián)公司上海春椿化妝品銷售有限公司因在2024年9月至10月期間，在廣告宣傳中使用“抗老”“抗衰”等字樣，但相關(guān)化妝品并無(wú)此類功效，違反了廣告法。監(jiān)管部門責(zé)令其改正并罰款2.1萬(wàn)元。

林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春于2月26日在微博回應(yīng)稱，違規(guī)系宣傳過(guò)程中未嚴(yán)格遵守法規(guī)所致，并承諾立即開(kāi)展合規(guī)性排查和培訓(xùn)。

2021年，因商品宣稱“修復(fù)肌膚”功效，林清軒被以虛假宣傳罰款5萬(wàn)元。同時(shí)公告還顯示，林清軒的檢測(cè)報(bào)告僅證明產(chǎn)品中的“清軒萃”成分對(duì)皮膚屏障有修復(fù)作用，而皮膚屏障僅指皮膚的最外層表皮結(jié)構(gòu)，不能代表皮膚整體功能。

2019年1月，林清軒全資持股的上海小園香徑化妝品有限公司因虛假宣傳被普陀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款0.81萬(wàn)元，該公司于2023年12月注銷。

2018年8月，林清軒全資持股的北京清軒生物科技有限公司被當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局罰款2萬(wàn)元，事由為其制作的山茶花潤(rùn)膚油廣告內(nèi)容做引人誤解的虛假宣傳，該公司于2022年2月注銷。

可以說(shuō)，憑借“以油養(yǎng)膚”、“以油護(hù)膚”等護(hù)膚步驟讓林清軒的產(chǎn)品順勢(shì)得到了不少消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，不過(guò)高熱度同樣帶來(lái)雙刃劍，在售后服務(wù)、品牌功效、適用體驗(yàn)等方面林清軒依然有一定的提升空間。（港灣財(cái)經(jīng)出品）