文/陳小霞 浙江少年兒童出版社

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商務(wù)君按：青少年心理自助圖書成為近年來圖書市場的熱門品類，涌現(xiàn)出一大批現(xiàn)象級暢銷書。新書該如何在這片“紅海”中突圍？浙江少年兒童出版社（簡稱“浙少社”）的“你好，蛤蟆先生”系列憑借獨特的選題切入點和新穎的內(nèi)容設(shè)計，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，輔以精準(zhǔn)定位核心渠道、逐步擴大影響力的營銷策略，取得了上市6個月銷量突破141萬冊、碼洋超5600萬元的銷售成績！本文中，編輯詳述了該系列的暢銷歷程。

2025年上半年，童書市場不僅沒有等來亟需的暖意，反而寒意更濃。根據(jù)中金易云的統(tǒng)計，2025年上半年度圖書市場碼洋同比下降9.64%，童書作為主力品類受沖擊顯著。同時，“馬太效應(yīng)”加劇——銷量前1%的頭部品種貢獻了55.31%的碼洋，80%新書首印量不足5000冊，新品孵化舉步維艱，市場對新品接受度顯著下滑。

然而，凜冬之中，浙少社一套兒童心理學(xué)新書“你好，蛤蟆先生”系列卻綻放異彩。該系列于2025年1月初上市，6個月銷量突破141萬冊，碼洋超5600萬元。更在上市第二個月便一舉包攬少兒類新書市場總銷量、貨架銷售及內(nèi)容電商新書榜三大榜首。在昨天最新出爐的開卷數(shù)據(jù)中，該系列位居2025上半年少兒類各渠道新書銷量·總銷量榜Top20。

兒童心理學(xué)書籍在市場上已有不少品種，也不乏百萬級暢銷品，一套新書如何在滿是寒意的市場中逆勢突圍？讓我們跟隨編輯的視角，回溯其誕生與爆發(fā)的軌跡。

“你好，蛤蟆先生”系列

作者：[英]肯尼斯·格雷厄姆/著，榮六郎/改編

出版社：浙江少年兒童出版社

出版時間：2025年1月

賽道突圍：從市場紅海中尋找藍(lán)海

1.風(fēng)口洞察：鎖定高增長細(xì)分賽道

市場圖書的成功，始于精準(zhǔn)的調(diào)研與清醒的抉擇。近年圖書零售市場中，青少年心理自助品類異軍突起。開卷2024年上半年數(shù)據(jù)顯示，該品類在少兒圖書領(lǐng)域同比增長率高達(dá)37.57%，增長勢頭強勁，深刻映射出社會對青少年心理健康日益高漲的關(guān)注與需求。

短視頻電商的迅猛發(fā)展，為這一品類插上騰飛之翼。2023~2024年間，短視頻電商渠道童書銷售額占比從28%躍升至40%，成為核心增長引擎。青少年心理自助書與短視頻“痛點展示—方案提供”的營銷邏輯高度契合，在該渠道實現(xiàn)了碼洋同比增長超150%的驚人成績。《孩子愛讀的漫畫墨菲定律》《漫畫小學(xué)生心理》等現(xiàn)象級案例，已印證其在新渠道生態(tài)下的巨大潛力。

2.破局關(guān)鍵：在同質(zhì)化中找差異化

然而，熱潮也催生同質(zhì)化競爭。僅2024年，“墨菲定律”主題就有超10個版本同時上市，且內(nèi)容大同小異。在這樣的市場環(huán)境下，如何找準(zhǔn)獨特的選題切入點，成為擺在我們面前的關(guān)鍵課題。

經(jīng)觀察分析，我們發(fā)現(xiàn)家長青睞能直擊焦慮、帶有明確“功能標(biāo)簽”的讀物；而孩子則是被精彩故事牢牢吸引——這是口碑與長銷的關(guān)鍵因素。于是，我們選擇二者兼顧，明確了 “精彩故事+實際療效” 的文本要求。但究竟什么樣的故事既能深深吸引孩子，又能與心理成長主題完美融合、讓家長覺得有用呢？約請什么樣的作者編寫或創(chuàng)作故事，才能確保圖書在短時間內(nèi)上市呢？

念念不忘，必有回響，此時團隊小伙伴們的大腦就像一臺臺信號接收器，當(dāng)刷到抖音上的一段熱門視頻——兩只身著蛤蟆服裝的人憨態(tài)可掬地跳舞時，這一場景瞬間觸發(fā)了靈感 ——《柳林風(fēng)聲》里的蛤蟆！他在書中的蛻變與孩子從自我中心轉(zhuǎn)向心智成熟的過程有諸多相似之處，其中蘊含的成長智慧與心理養(yǎng)分十分豐富，從這一視角重新詮釋這部百年文學(xué)經(jīng)典，也正好解決了當(dāng)代兒童對傳統(tǒng)經(jīng)典普遍存在的畏難情緒和審美疲勞。基于此，團隊果斷決定以《柳林風(fēng)聲》為藍(lán)本，打造青少年心理自助圖書，并將抖音等短視頻平臺作為核心推廣渠道。

產(chǎn)品創(chuàng)新：從內(nèi)容重構(gòu)到形態(tài)落地

1.內(nèi)容設(shè)計：打造深度互動的情感連接

方向既定，挑戰(zhàn)在于如何避免生硬的說教，讓書中內(nèi)容真正走進孩子內(nèi)心。這就需要為他們創(chuàng)造私密的對話空間和情緒出口。在思考這一問題的過程中，“愛旅行的小兔菲利克斯”系列的成功給了我們很大的啟發(fā)。這套繪本嵌入真實、可觸摸的信件，以獨特的互動性贏得小讀者青睞。信件——這種古老形式，天然承載具有傾訴與療愈功能，是叩開心扉的鑰匙。

受此啟發(fā)，我們萌生了一個大膽的創(chuàng)意：讓《柳林風(fēng)聲》中的主角蛤蟆親自給小讀者寫信。于是，我們計劃在書中精心嵌入12封蛤蟆先生的親筆信，每一封信都將圍繞本章的一個核心問題展開，他會向小讀者坦誠地講述自己的莽撞、虛榮、得意與失落，深入剖析內(nèi)心的掙扎與成長的感悟。通過這種方式，閱讀不再是對經(jīng)典的仰望，而是一場與蛤蟆先生攜手共進的成長之旅。真誠的蛤蟆先生將成為小讀者最信賴的 “心靈伙伴”，激發(fā)他們溝通和內(nèi)省的動力。

2.形態(tài)與售價：適配渠道的黃金平衡

在確定了內(nèi)容形式的創(chuàng)新點后，產(chǎn)品的物理形態(tài)和商業(yè)模型又成為我們需要攻克的難題。縱觀市場，傳統(tǒng)的《柳林風(fēng)聲》大多以單本形式呈現(xiàn)。然而，在短視頻電商渠道高傭金（通常在30%~40%）和物流成本的雙重擠壓下，單本圖書的利潤空間極為有限，想要實現(xiàn)突圍困難重重。

經(jīng)過深入的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)49元是抖音童書品類的“黃金價位”。這個價格不僅在搜索推薦中占據(jù)較高權(quán)重，而且精準(zhǔn)契合家長在購買童書時的輕決策心理舒適區(qū)。那么，如何將經(jīng)典巨著融入這個“黃金框架”，同時提升產(chǎn)品的價值感呢？

經(jīng)過反復(fù)思考和論證，我們將《柳林風(fēng)聲》按主題拆分為3冊：《一堆好朋友》《走過叛逆期》《成長的秘密》。這不僅完美契合49元售價，更符合兒童閱讀節(jié)奏。

為了更深度挖掘圖書的心理成長內(nèi)核，我們在每一頁都嵌入了精心提煉的成長金句。“有時候，停一停是為了更好地出發(fā)”“朋友之間，也需要有邊界感”“學(xué)會拒絕，是一種了不起的能力”300余條金句如同散落在書頁間的星光，默默發(fā)揮著多重療愈的力量，也更容易走進小讀者的內(nèi)心和腦海，形成口頭傳播。

通過以上一系列的調(diào)研與創(chuàng)新，我們確定了“你好，蛤蟆先生”系列的三重核心競爭力：

（1）深度互動：基于經(jīng)典重述的獨家書信形式；

（2）最優(yōu)定價：精準(zhǔn)錨定短視頻渠道49元黃金價位；

（3）記憶錨點：瑯瑯上口的金句容易被孩子記住和傳播。

這就如同為我們的圖書打造了一艘堅固而強大的航船，使其能夠在競爭激烈的短視頻圖書市場中破浪前行。

2024年9月，該項目正式啟動，團隊全身心投入到緊張的編稿、整體設(shè)計、編校加工等環(huán)節(jié)中。經(jīng)過3個月的不懈努力，這套凝聚著我們無數(shù)心血的書，終于在2025年1月初寒假前夕正式上市。

破冰之戰(zhàn)：從日銷數(shù)十冊到單日5000套的逆襲

1.初期困境：定價策略的市場考驗

寒假前夕本是抖音短視頻流量轉(zhuǎn)化最好的時期之一，“你好，蛤蟆先生”系列緊鑼密鼓趕在這個節(jié)點上市，也是為了爭取天時地利人和。然而，現(xiàn)實卻給了我們沉重的一擊。圖書上市后，連續(xù)12天，日銷量僅在數(shù)十冊的低位徘徊。冰冷的銷售數(shù)據(jù)如同一塊沉甸甸的石頭，壓在了團隊每一個成員的心頭，焦慮的情緒在團隊中彌漫開來。我們不禁反思：難道是精心策劃的選題方向出現(xiàn)了偏差？在市場上眾多售價9.9元的心理學(xué)漫畫，以及十幾元一本的《柳林風(fēng)聲》的競爭下，我們49元3冊的售價策略，是否還是曲高和寡，讓消費者望而卻步了？

為了打破銷售困境，我們決定進行一次大膽的嘗試：將圖書售價從49元調(diào)整為39元，并在“快團團”私域渠道發(fā)起團購活動。

這次嘗試取得了令人驚喜的效果。在短時間內(nèi)，數(shù)千套圖書被迅速搶購一空！這一結(jié)果給團隊打了一劑 “強心針”，有力地證明了這套書的核心價值和市場需求是真實存在的，我們的選題方向沒錯！

2.策略轉(zhuǎn)型：從價格戰(zhàn)到價值共鳴

然而，短暫的喜悅過后，更深層次的憂慮隨之而來。如果要持續(xù)實現(xiàn)銷售增長，難道真的只能依靠降低售價嗎？低售價將嚴(yán)重壓縮我們在抖音這一主戰(zhàn)場上的“投流”預(yù)算，導(dǎo)致曝光銳減、后續(xù)流量承接困難。降價帶來的短期繁榮，絕非長久之計。

面對這一困境，我們認(rèn)真分析了抖音平臺那些高轉(zhuǎn)化、高播放量的同類短視頻，并意識到，比起一味降低價格，借助短視頻喚起用戶情感共鳴、傳遞內(nèi)容創(chuàng)意、提高產(chǎn)品在人們心目中的價值，更適合這套圖書。

基于對圖書品質(zhì)和獨特選題視角的堅定信心，我們決定另辟蹊徑，圍繞“你好，蛤蟆先生”系列的核心情感觸點，深入挖掘蛤蟆先生的成長困境與當(dāng)下孩子心靈世界的深刻共鳴，發(fā)起“給蛤蟆先生寫一封信”的互動號召。這一策略的轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)地捕捉到了用戶的情感需求，成功地在圖書與讀者之間建立起了堅固的情感連接。

功夫不負(fù)有心人。一條精心制作的短視頻成功引爆市場，使單日帶貨飆升至800套！這不僅是銷量的飛躍，更是黑暗中尋獲的“金鑰匙”，極大地提振了團隊信心。我們乘勝追擊，持續(xù)優(yōu)化推廣素材腳本，銷售數(shù)據(jù)一路高歌：1000套、2000套……直至單日狂銷5000套的巔峰！

3.渠道爆發(fā)：從單點突破到全域聯(lián)動

隨著抖音短視頻的火爆傳播，“你好，蛤蟆先生”系列成功引起了童書頭部達(dá)人王芳的關(guān)注。在王芳直播間首次亮相時，該書便取得了熱銷4000多冊的佳績，成為當(dāng)日單場“銷量王”。王芳的強力背書，帶動眾多中腰部達(dá)人主動帶貨，分銷渠道得到極大拓展，市場影響力持續(xù)飆升。

不僅如此，抖音短視頻和達(dá)人直播的火爆效應(yīng)也迅速輻射到了微信視頻號。即便在99元的較高售價下，這套書依然取得了日銷數(shù)千冊的優(yōu)異成績。這充分證明：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輔以精準(zhǔn)定位核心渠道、逐步擴大影響力的營銷策略，足以形成跨平臺的燎原之勢。

價值沉淀：從用戶聯(lián)結(jié)到長期生長

1.營銷延伸：情感共鳴與價值拓展

除了銷售策略，“你好，蛤蟆先生”系列在與讀者的情感連接方面也取得了顯著成果。本系列隨書附贈定制信封信紙，鼓勵那些有困惑的孩子直接向 “蛤蟆先生” 傾訴心聲。這一設(shè)計不僅極大地提升了圖書的互動性與參與感，更收獲了孩子們海量真摯的回信。他們在信中毫無保留地表達(dá)喜愛、傾訴煩惱、尋求幫助：“終于讀懂了《柳林風(fēng)聲》，也理解了蛤蟆先生！”“一直有好多困惑無處訴說，爸爸媽媽也不理解，現(xiàn)在終于有蛤蟆先生聽我分享心事和煩惱了，好暢快！”“蛤蟆先生，第二部故事什么時候出？等不及了！”

這份深厚的情感聯(lián)結(jié)與強大的用戶黏性，成為我們攜手郵政公司拓展?fàn)I銷路徑、實現(xiàn)價值升級的基石。孩子們的熱情反饋，也讓我們對選題切入點和未來續(xù)集創(chuàng)作充滿信心。

2.信念傳承：裂痕中的光與童書理想

“你好，蛤蟆先生”系列的最后一頁有這樣一句話：萬物皆有裂痕，那是光照進來的地方。原本這一頁是為了湊印張而設(shè)置的空白頁，但在編輯過程中，我們總覺得故事雖已講完，卻仍有未盡之意。偶然間想起羅振宇在《奇葩說》第四季最后一期說的這句話，覺得它與本書的主題、編輯的審稿感受高度契合，便將其放在了最后一頁作為結(jié)語。后來在很多孩子的回信中，竟不約而同地提到了這句給人希望和慰藉的話。

“裂痕”象征人生不可避免的挫折，“光”則代表突破困境的希望。這既是對面臨心理困惑與成長煩惱的少年的真摯鼓勵，也是編輯團隊對打造好童書的信念與堅持：在深度洞察需求的基礎(chǔ)上，堅守價值內(nèi)核，以精準(zhǔn)創(chuàng)新的內(nèi)容營銷，終能穿透迷霧，讓價值之光照亮市場。

*本文圖片由作者提供

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