文/陳小霞 浙江少年兒童出版社

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商務君按：青少年心理自助圖書成為近年來圖書市場的熱門品類，涌現出一大批現象級暢銷書。新書該如何在這片“紅海”中突圍？浙江少年兒童出版社（簡稱“浙少社”）的“你好，蛤蟆先生”系列憑借獨特的選題切入點和新穎的內容設計，實現產品差異化，輔以精準定位核心渠道、逐步擴大影響力的營銷策略，取得了上市6個月銷量突破141萬冊、碼洋超5600萬元的銷售成績！本文中，編輯詳述了該系列的暢銷歷程。

2025年上半年，童書市場不僅沒有等來亟需的暖意，反而寒意更濃。根據中金易云的統計，2025年上半年度圖書市場碼洋同比下降9.64%，童書作為主力品類受沖擊顯著。同時，“馬太效應”加劇——銷量前1%的頭部品種貢獻了55.31%的碼洋，80%新書首印量不足5000冊，新品孵化舉步維艱，市場對新品接受度顯著下滑。

然而，凜冬之中，浙少社一套兒童心理學新書“你好，蛤蟆先生”系列卻綻放異彩。該系列于2025年1月初上市，6個月銷量突破141萬冊，碼洋超5600萬元。更在上市第二個月便一舉包攬少兒類新書市場總銷量、貨架銷售及內容電商新書榜三大榜首。在昨天最新出爐的開卷數據中，該系列位居2025上半年少兒類各渠道新書銷量·總銷量榜Top20。

兒童心理學書籍在市場上已有不少品種，也不乏百萬級暢銷品，一套新書如何在滿是寒意的市場中逆勢突圍？讓我們跟隨編輯的視角，回溯其誕生與爆發的軌跡。

“你好，蛤蟆先生”系列

作者：[英]肯尼斯·格雷厄姆/著，榮六郎/改編

出版社：浙江少年兒童出版社

出版時間：2025年1月

賽道突圍：從市場紅海中尋找藍海

1.風口洞察：鎖定高增長細分賽道

市場圖書的成功，始于精準的調研與清醒的抉擇。近年圖書零售市場中，青少年心理自助品類異軍突起。開卷2024年上半年數據顯示，該品類在少兒圖書領域同比增長率高達37.57%，增長勢頭強勁，深刻映射出社會對青少年心理健康日益高漲的關注與需求。

短視頻電商的迅猛發展，為這一品類插上騰飛之翼。2023~2024年間，短視頻電商渠道童書銷售額占比從28%躍升至40%，成為核心增長引擎。青少年心理自助書與短視頻“痛點展示—方案提供”的營銷邏輯高度契合，在該渠道實現了碼洋同比增長超150%的驚人成績。《孩子愛讀的漫畫墨菲定律》《漫畫小學生心理》等現象級案例，已印證其在新渠道生態下的巨大潛力。

2.破局關鍵：在同質化中找差異化

然而，熱潮也催生同質化競爭。僅2024年，“墨菲定律”主題就有超10個版本同時上市，且內容大同小異。在這樣的市場環境下，如何找準獨特的選題切入點，成為擺在我們面前的關鍵課題。

經觀察分析，我們發現家長青睞能直擊焦慮、帶有明確“功能標簽”的讀物；而孩子則是被精彩故事牢牢吸引——這是口碑與長銷的關鍵因素。于是，我們選擇二者兼顧，明確了 “精彩故事+實際療效” 的文本要求。但究竟什么樣的故事既能深深吸引孩子，又能與心理成長主題完美融合、讓家長覺得有用呢？約請什么樣的作者編寫或創作故事，才能確保圖書在短時間內上市呢？

念念不忘，必有回響，此時團隊小伙伴們的大腦就像一臺臺信號接收器，當刷到抖音上的一段熱門視頻——兩只身著蛤蟆服裝的人憨態可掬地跳舞時，這一場景瞬間觸發了靈感 ——《柳林風聲》里的蛤蟆！他在書中的蛻變與孩子從自我中心轉向心智成熟的過程有諸多相似之處，其中蘊含的成長智慧與心理養分十分豐富，從這一視角重新詮釋這部百年文學經典，也正好解決了當代兒童對傳統經典普遍存在的畏難情緒和審美疲勞。基于此，團隊果斷決定以《柳林風聲》為藍本，打造青少年心理自助圖書，并將抖音等短視頻平臺作為核心推廣渠道。

產品創新：從內容重構到形態落地

1.內容設計：打造深度互動的情感連接

方向既定，挑戰在于如何避免生硬的說教，讓書中內容真正走進孩子內心。這就需要為他們創造私密的對話空間和情緒出口。在思考這一問題的過程中，“愛旅行的小兔菲利克斯”系列的成功給了我們很大的啟發。這套繪本嵌入真實、可觸摸的信件，以獨特的互動性贏得小讀者青睞。信件——這種古老形式，天然承載具有傾訴與療愈功能，是叩開心扉的鑰匙。

受此啟發，我們萌生了一個大膽的創意：讓《柳林風聲》中的主角蛤蟆親自給小讀者寫信。于是，我們計劃在書中精心嵌入12封蛤蟆先生的親筆信，每一封信都將圍繞本章的一個核心問題展開，他會向小讀者坦誠地講述自己的莽撞、虛榮、得意與失落，深入剖析內心的掙扎與成長的感悟。通過這種方式，閱讀不再是對經典的仰望，而是一場與蛤蟆先生攜手共進的成長之旅。真誠的蛤蟆先生將成為小讀者最信賴的 “心靈伙伴”，激發他們溝通和內省的動力。

2.形態與售價：適配渠道的黃金平衡

在確定了內容形式的創新點后，產品的物理形態和商業模型又成為我們需要攻克的難題。縱觀市場，傳統的《柳林風聲》大多以單本形式呈現。然而，在短視頻電商渠道高傭金（通常在30%~40%）和物流成本的雙重擠壓下，單本圖書的利潤空間極為有限，想要實現突圍困難重重。

經過深入的市場調研和數據分析，我們發現49元是抖音童書品類的“黃金價位”。這個價格不僅在搜索推薦中占據較高權重，而且精準契合家長在購買童書時的輕決策心理舒適區。那么，如何將經典巨著融入這個“黃金框架”，同時提升產品的價值感呢？

經過反復思考和論證，我們將《柳林風聲》按主題拆分為3冊：《一堆好朋友》《走過叛逆期》《成長的秘密》。這不僅完美契合49元售價，更符合兒童閱讀節奏。

為了更深度挖掘圖書的心理成長內核，我們在每一頁都嵌入了精心提煉的成長金句。“有時候，停一停是為了更好地出發”“朋友之間，也需要有邊界感”“學會拒絕，是一種了不起的能力”300余條金句如同散落在書頁間的星光，默默發揮著多重療愈的力量，也更容易走進小讀者的內心和腦海，形成口頭傳播。

通過以上一系列的調研與創新，我們確定了“你好，蛤蟆先生”系列的三重核心競爭力：

（1）深度互動：基于經典重述的獨家書信形式；

（2）最優定價：精準錨定短視頻渠道49元黃金價位；

（3）記憶錨點：瑯瑯上口的金句容易被孩子記住和傳播。

這就如同為我們的圖書打造了一艘堅固而強大的航船，使其能夠在競爭激烈的短視頻圖書市場中破浪前行。

2024年9月，該項目正式啟動，團隊全身心投入到緊張的編稿、整體設計、編校加工等環節中。經過3個月的不懈努力，這套凝聚著我們無數心血的書，終于在2025年1月初寒假前夕正式上市。

破冰之戰：從日銷數十冊到單日5000套的逆襲

1.初期困境：定價策略的市場考驗

寒假前夕本是抖音短視頻流量轉化最好的時期之一，“你好，蛤蟆先生”系列緊鑼密鼓趕在這個節點上市，也是為了爭取天時地利人和。然而，現實卻給了我們沉重的一擊。圖書上市后，連續12天，日銷量僅在數十冊的低位徘徊。冰冷的銷售數據如同一塊沉甸甸的石頭，壓在了團隊每一個成員的心頭，焦慮的情緒在團隊中彌漫開來。我們不禁反思：難道是精心策劃的選題方向出現了偏差？在市場上眾多售價9.9元的心理學漫畫，以及十幾元一本的《柳林風聲》的競爭下，我們49元3冊的售價策略，是否還是曲高和寡，讓消費者望而卻步了？

為了打破銷售困境，我們決定進行一次大膽的嘗試：將圖書售價從49元調整為39元，并在“快團團”私域渠道發起團購活動。

這次嘗試取得了令人驚喜的效果。在短時間內，數千套圖書被迅速搶購一空！這一結果給團隊打了一劑 “強心針”，有力地證明了這套書的核心價值和市場需求是真實存在的，我們的選題方向沒錯！

2.策略轉型：從價格戰到價值共鳴

然而，短暫的喜悅過后，更深層次的憂慮隨之而來。如果要持續實現銷售增長，難道真的只能依靠降低售價嗎？低售價將嚴重壓縮我們在抖音這一主戰場上的“投流”預算，導致曝光銳減、后續流量承接困難。降價帶來的短期繁榮，絕非長久之計。

面對這一困境，我們認真分析了抖音平臺那些高轉化、高播放量的同類短視頻，并意識到，比起一味降低價格，借助短視頻喚起用戶情感共鳴、傳遞內容創意、提高產品在人們心目中的價值，更適合這套圖書。

基于對圖書品質和獨特選題視角的堅定信心，我們決定另辟蹊徑，圍繞“你好，蛤蟆先生”系列的核心情感觸點，深入挖掘蛤蟆先生的成長困境與當下孩子心靈世界的深刻共鳴，發起“給蛤蟆先生寫一封信”的互動號召。這一策略的轉變，精準地捕捉到了用戶的情感需求，成功地在圖書與讀者之間建立起了堅固的情感連接。

功夫不負有心人。一條精心制作的短視頻成功引爆市場，使單日帶貨飆升至800套！這不僅是銷量的飛躍，更是黑暗中尋獲的“金鑰匙”，極大地提振了團隊信心。我們乘勝追擊，持續優化推廣素材腳本，銷售數據一路高歌：1000套、2000套……直至單日狂銷5000套的巔峰！

3.渠道爆發：從單點突破到全域聯動

隨著抖音短視頻的火爆傳播，“你好，蛤蟆先生”系列成功引起了童書頭部達人王芳的關注。在王芳直播間首次亮相時，該書便取得了熱銷4000多冊的佳績，成為當日單場“銷量王”。王芳的強力背書，帶動眾多中腰部達人主動帶貨，分銷渠道得到極大拓展，市場影響力持續飆升。

不僅如此，抖音短視頻和達人直播的火爆效應也迅速輻射到了微信視頻號。即便在99元的較高售價下，這套書依然取得了日銷數千冊的優異成績。這充分證明：優質內容輔以精準定位核心渠道、逐步擴大影響力的營銷策略，足以形成跨平臺的燎原之勢。

價值沉淀：從用戶聯結到長期生長

1.營銷延伸：情感共鳴與價值拓展

除了銷售策略，“你好，蛤蟆先生”系列在與讀者的情感連接方面也取得了顯著成果。本系列隨書附贈定制信封信紙，鼓勵那些有困惑的孩子直接向 “蛤蟆先生” 傾訴心聲。這一設計不僅極大地提升了圖書的互動性與參與感，更收獲了孩子們海量真摯的回信。他們在信中毫無保留地表達喜愛、傾訴煩惱、尋求幫助：“終于讀懂了《柳林風聲》，也理解了蛤蟆先生！”“一直有好多困惑無處訴說，爸爸媽媽也不理解，現在終于有蛤蟆先生聽我分享心事和煩惱了，好暢快！”“蛤蟆先生，第二部故事什么時候出？等不及了！”

這份深厚的情感聯結與強大的用戶黏性，成為我們攜手郵政公司拓展營銷路徑、實現價值升級的基石。孩子們的熱情反饋，也讓我們對選題切入點和未來續集創作充滿信心。

2.信念傳承：裂痕中的光與童書理想

“你好，蛤蟆先生”系列的最后一頁有這樣一句話：萬物皆有裂痕，那是光照進來的地方。原本這一頁是為了湊印張而設置的空白頁，但在編輯過程中，我們總覺得故事雖已講完，卻仍有未盡之意。偶然間想起羅振宇在《奇葩說》第四季最后一期說的這句話，覺得它與本書的主題、編輯的審稿感受高度契合，便將其放在了最后一頁作為結語。后來在很多孩子的回信中，竟不約而同地提到了這句給人希望和慰藉的話。

“裂痕”象征人生不可避免的挫折，“光”則代表突破困境的希望。這既是對面臨心理困惑與成長煩惱的少年的真摯鼓勵，也是編輯團隊對打造好童書的信念與堅持：在深度洞察需求的基礎上，堅守價值內核，以精準創新的內容營銷，終能穿透迷霧，讓價值之光照亮市場。

*本文圖片由作者提供

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