【編者按】

小橋流水、青磚黛瓦，熙熙攘攘的古鎮(zhèn)曾是幾代人的集體旅行記憶。

隨著時代變遷，年輕人旅行觀念和旅行方式急劇轉(zhuǎn)變，越來越多的古鎮(zhèn)都身處“十字路口”，是繼續(xù)忍受門可羅雀還是破釜沉舟升級改造，古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型勢在必行。

更有甚者，不少古鎮(zhèn)更被指為“假古鎮(zhèn)”、“人造古鎮(zhèn)”，千篇一律、批量復(fù)制，只有“軀殼”、沒有“靈魂”。這類古鎮(zhèn)面臨的運營壓力會更大，甚至入不敷出。這類“人造古鎮(zhèn)”如何避免關(guān)門的命運？為此，在2025年暑期旅游高峰時節(jié)，澎湃新聞時政湃工作室特別推出專題——十字路口的古鎮(zhèn)，系統(tǒng)探討“古鎮(zhèn)向何處去”這一時代命題。

當(dāng)然，也有一些運營規(guī)范、轉(zhuǎn)型成功的古鎮(zhèn)，成為其他古鎮(zhèn)爭相效仿的范本。它們轉(zhuǎn)型成功的秘訣何在？也是我們這組專題探究的重點所在。

今天與大家見面的是成都周邊的古鎮(zhèn)樣本調(diào)查。這篇調(diào)查通過對“重資產(chǎn)”投入的仿古小鎮(zhèn)——龍?zhí)端l(xiāng)，以及用文化賦能等“輕資產(chǎn)”投入引流的千年古鎮(zhèn)——元通古鎮(zhèn)兩個案例的細(xì)致分析，探討古鎮(zhèn)在不同時期的兩條發(fā)展路徑，以供讀者思考。

設(shè)計：周寰

夏日的熱浪蒸騰著成都平原，伴隨暑假來臨，成都周邊的古鎮(zhèn)也迎來洶涌的客流。

“這里完全實現(xiàn)了我吃得好，睡得好的目標(biāo)。”李琪對澎湃新聞（www.thepaper.cn）記者稱，他是北京一所大學(xué)的碩士研究生，今年暑期計劃了一場為期10天的川西旅行，成都是他的“第一站”。

此次成都之行，他先根據(jù)攻略游玩了成都周邊幾個古鎮(zhèn)，總體感覺很舒適愜意，不少古鎮(zhèn)既擁有現(xiàn)代的居住條件，也保留了部分原生態(tài)生活。

成都是一座被古鎮(zhèn)環(huán)抱的城市，四周擁有許多極具代表性的川西古鎮(zhèn)，黃龍溪、安仁、洛帶古、平樂、街子、元通、新場、懷遠(yuǎn)、五鳳溪、西來、悅來和唐昌古鎮(zhèn)，它們各具特色，從傳統(tǒng)民俗、莊園、民居和美食，到博物館、藝術(shù)展覽和康養(yǎng)度假，可謂應(yīng)有盡有。

在李琪此前的旅游經(jīng)歷中，他對古鎮(zhèn)旅游的總體印象并不是特別好，原因是“高度相似”。

“無論是仿古建筑，還是商業(yè)生態(tài)都大同小異。”李琪稱，中國古鎮(zhèn)似乎有個“統(tǒng)一”范式：小橋流水、青磚白墻綠瓦，古鎮(zhèn)兩旁的商鋪賣絲綢、鑰匙扣和賣手工首飾，乃至“特色小吃”都變得千篇一律，臭豆腐、烤腸、米糕、魷魚和奶茶成為標(biāo)配，毫無當(dāng)?shù)靥厣?/p>

“全國各地古鎮(zhèn)的‘查重率’，我認(rèn)為會高達(dá) 90%以上。”李琪稱。

如何根據(jù)自身的自然稟賦、民俗傳統(tǒng)和獨特的文化符號，找準(zhǔn)市場定位，打造具有辨識度、深受年輕人喜歡的文旅場景，已經(jīng)成為當(dāng)前古鎮(zhèn)運營者的頭號難題。

龍?zhí)端l(xiāng)，曾經(jīng)清澈的小河變得渾濁。 本文圖片除注明外均為澎湃新聞記者韓雨亭 攝

失落的“水鄉(xiāng)”

在成都古鎮(zhèn)場景中，龍?zhí)端l(xiāng)風(fēng)景區(qū)（以下簡稱：龍?zhí)端l(xiāng)）是一個由地產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)、斥巨資打造的仿古小鎮(zhèn)，它位于成都成華區(qū)航天路，地處龍?zhí)犊偛拷?jīng)濟(jì)城核心區(qū)域。

根據(jù)公開資料，龍?zhí)端l(xiāng)于2013年4月26日正式開街營業(yè)，占地面積220畝，總投資約20億元，歷經(jīng)4年時間打造，規(guī)模相當(dāng)于周莊古鎮(zhèn)，此前它被譽(yù)為成都的“清明上河圖”，成為繼錦里、寬窄巷子、東郊記憶后，成都又一張文化旅游名片。

剛開業(yè)時，很熱鬧，許多游客慕名而來，可惜好景不長，如今酒店、婚慶基地、飯店和商鋪不少已關(guān)門，游客稀少，略顯失落。

“我希望它能好起來。”成都市民趙宇對澎湃新聞記者稱，他家位于龍?zhí)端l(xiāng)附近，經(jīng)常望著曾游客如織的風(fēng)景區(qū)，內(nèi)心很不是滋味。

龍?zhí)端l(xiāng)為何發(fā)展不理想呢？至今仍有很多人在撰文分析。

龍?zhí)端l(xiāng)項目具有典型“重資產(chǎn)”投資特征，放眼望去，項目投資方在園林建造上花了很大力氣，它以蘇州園林式建筑為主體風(fēng)格，結(jié)合川西民居，既體現(xiàn)了南派建筑的秀美與精致，亦展現(xiàn)了北派建筑的恢宏與大氣?。以主要景點龍?zhí)堕w為例，它是高31.8米、寬21米的5層塔式建筑，由全銅裝裱而成，看起來很有標(biāo)志性建筑的氣勢，包括景區(qū)內(nèi)耗巨資建造的仿古建筑，古木和珍稀樹種和專門定制的烏篷船，至今看起來都特別考究，仿佛讓人置身江南水鄉(xiāng)。

據(jù)此前媒體報道，龍?zhí)端l(xiāng)曾風(fēng)靡一時，2013年剛開業(yè)時，曾在前3天時間里就接待了13萬名游客，創(chuàng)造過驚人的客流量，但隨即游客數(shù)量不斷下滑。

“我也很奇怪，建得這么好，為何就是沒人來呢？”趙宇稱。

“本質(zhì)還是景區(qū)特色不鮮明。”成都旅游業(yè)者馬偉分析稱，在他看來，龍?zhí)端l(xiāng)的定位相對模糊，起初項目開發(fā)時定位是工業(yè)園區(qū)配套，其項目用地性質(zhì)為工業(yè)用地，但開業(yè)后又變成了旅游項目，如此定位的變化勢必帶來矛盾。若單純作為古鎮(zhèn)的文旅場景，龍?zhí)端l(xiāng)又略顯特色不鮮明，盡管斥巨資雜糅了清明上河圖、金陵十二釵和江南水鄉(xiāng)等多種場景，但仍難以持續(xù)吸引游客，且缺乏持續(xù)有效的宣傳推廣與創(chuàng)新管理，包括未能精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群體，造成游客數(shù)量斷崖式下跌。

曾經(jīng)人潮洶涌的龍?zhí)端l(xiāng)。

在此期間，龍?zhí)端l(xiāng)運營方也一直想方設(shè)法“引流”，但均效果不彰。

由于游客數(shù)量銳減，高昂的租金，許多商家無力支付房租，只能大量撤走，而作為此項目的投資方日子也舉步維艱，因長期經(jīng)營不善，作為開發(fā)商的龍?zhí)对６伎偛炕囟鄠€地塊被司法拍賣，令人唏噓不已。

澎湃新聞記者此前曾到訪龍?zhí)端l(xiāng)，發(fā)現(xiàn)恢宏的大門已緊閉，只能從旁邊小路進(jìn)入景區(qū)，因長期未能有效維護(hù)，游船服務(wù)早已關(guān)閉，已多年未曾使用，曾經(jīng)清澈的小河變得渾濁，湖面已雜草叢生，由于絕大多數(shù)商鋪早已撤離，留下銹跡斑斑的門窗，略顯荒蕪。

讓人意想不到的是，在景區(qū)南廣場卻零星聚集了幾個商家，有家茶館生意還挺不錯，不少人到這里喝茶、打麻將，還有家咖啡館在安靜營業(yè)中，還有餐廳人氣很旺，據(jù)稱自龍?zhí)端l(xiāng)開業(yè)之日起，此店就已經(jīng)在營業(yè)，經(jīng)過數(shù)年時間，它已培養(yǎng)出自己穩(wěn)定的客群，成為這里的“流量擔(dān)當(dāng)”。

別看龍?zhí)端l(xiāng)冷清至今，國風(fēng)婚紗取景地卻神奇地躋身社交媒體榜單，吸引不少年輕人專程到此拍攝。

在龍?zhí)端l(xiāng)附近居民看來，由于位置相對偏遠(yuǎn)，故此交通不便是龍?zhí)端l(xiāng)明顯的短板。

2024年12月19日，成都地鐵8號線二期正式開通，但依然未能改變龍?zhí)端l(xiāng)的交通困境，它距離最近地鐵站直線距離仍在2公里開外，從龍?zhí)读⒔坏罔F站換乘K16線前往龍?zhí)端l(xiāng)，需要再換乘K16線公交車，勢必影響游客前往的積極性。

如今當(dāng)?shù)鼐用癜严Ｍ旁诹说罔F17號線二期的開通上，而位于龍?zhí)豆I(yè)園的威靈站B口，剛好設(shè)置在龍?zhí)端l(xiāng)大門口。屆時，從威靈站出發(fā)，將會成功與成都許多商圈實現(xiàn)有效互動。

成都地鐵還特地為龍?zhí)端l(xiāng)量身定制了一個出入口——仿古的坡屋頂，特別留給過往游客和乘客擺拍，借此加大宣傳力度。

由此可見，當(dāng)?shù)卣瓦\營方一直都在積極解決龍?zhí)端l(xiāng)遺留問題。

“地鐵通了也許會好點兒。”趙宇稱。

據(jù)封面新聞2023年5月19日報道，作為成都市中心城區(qū)規(guī)模最大的總部聚集區(qū)，龍?zhí)缎鲁菍⒅铝τ诖蛟斐梢?guī)模最大、環(huán)境最優(yōu)、配套最全、功能最齊的“中國西部總部第一城”，并稱龍?zhí)缎鲁菍⑦M(jìn)入下一個“成都高質(zhì)生活場”。

公開資料顯示，龍?zhí)缎鲁鞘且詸C(jī)器人、人工智能產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的都市工業(yè)區(qū)，龍?zhí)端l(xiāng)作為龍?zhí)缎鲁堑纳罘?wù)配套，如此戰(zhàn)略部署勢必有利于其將來的“解套”。

“我相信起碼會部分改變當(dāng)前的情況。”馬偉稱。

元通古鎮(zhèn)仍保留原汁原味的生活形態(tài)和煙火氣。

“重資產(chǎn)的古鎮(zhèn)投資時代過去了”

相比于龍?zhí)端l(xiāng)，元通古鎮(zhèn)的突圍之路已經(jīng)頗有起色了。

“我感覺一個重資產(chǎn)的古鎮(zhèn)投資時代過去了。”崇州市元通鎮(zhèn)一位黨政干部對澎湃新聞記者稱。

元通鎮(zhèn)是四川省成都市崇州市下轄的一個國家級歷史文化名鎮(zhèn)?，被譽(yù)為“水鄉(xiāng)小成都”，以土陶業(yè)和古鎮(zhèn)風(fēng)貌聞名。

目前，崇州當(dāng)?shù)卣谂Πl(fā)展當(dāng)?shù)氐奈穆檬聵I(yè)，元通古鎮(zhèn)就是當(dāng)?shù)刈钪匾奈幕Y產(chǎn)。

元通古鎮(zhèn)始建于東晉，距今已有1600多年的歷史，古鎮(zhèn)上的民居臨水錯落，色彩斑斕。早年，這里水陸交通極為發(fā)達(dá)，舟楫如梭，商賈云集，南來北往的客商于此建館興業(yè)。至清代，元通古鎮(zhèn)已聲名遠(yuǎn)播。

時光流轉(zhuǎn)，此后隨著交通方式和經(jīng)濟(jì)中心的轉(zhuǎn)移，元通古鎮(zhèn)也曾一度沉寂。

很長時間，元通古鎮(zhèn)也一直受困于地理位置，距離它不遠(yuǎn)處的街子古鎮(zhèn)，已在成都的古鎮(zhèn)當(dāng)中聲名顯赫，很早就吃上了旅游飯。

街子古鎮(zhèn)距離青城山、都江堰更近，故此當(dāng)青城山、都江堰旅游業(yè)興起后，站在崇州市政府層面的戰(zhàn)略考量，肯定首推街子古鎮(zhèn)。

彼時，比街子古鎮(zhèn)歷史更悠久的元通古鎮(zhèn)則略顯尷尬，它凸顯出幾大短板：首先古鎮(zhèn)距離崇州中心城區(qū)太近，僅有15公里左右，由此元通古鎮(zhèn)變成了途經(jīng)地，而非旅游目的地，難以留住游客。

“留不住人，沒有地方玩，開車過來到古鎮(zhèn)玩一下，玩到下午，一般就回家了。”元通古鎮(zhèn)民宿業(yè)主陳哲學(xué)對澎湃新聞記者稱。當(dāng)?shù)亓硪晃宦糜螛I(yè)者也表示，此前不少游客到這里觀賞幾個小時就離開了，從不停留，最多吃一個中午飯就離開了。

不僅如此，元通古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)爻Ｗ【用癫⒉欢啵跊]有合并鄉(xiāng)鎮(zhèn)前，全鎮(zhèn)戶籍人口2萬多人，此后經(jīng)過2019年12月底和公議鄉(xiāng)合并，使得常住人口才增加至3萬余人，但仍然不多，人口少，意味著當(dāng)?shù)叵M體量和能力有限，難以支撐古鎮(zhèn)的商業(yè)生態(tài)，更難以承載古鎮(zhèn)的運營基礎(chǔ)。

從4A級景區(qū)打造至今，元通古鎮(zhèn)始終無法擺脫“半日游”和客流量不足的尷尬處境，只有等待周末和節(jié)假日才有游客到來。

近日，澎湃新聞記者探訪元通古鎮(zhèn)，民宿業(yè)主楊哲學(xué)談到了古鎮(zhèn)的變化。澎湃新聞記者 韓雨亭 編輯 馬瀟(03:05)

如此低流量勢必影響了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)生態(tài)，所謂的業(yè)態(tài)以服務(wù)于本地人的小生意為主，即便是外來投資者，也只能在古鎮(zhèn)經(jīng)營同質(zhì)化的“義烏小商品”，這也成為當(dāng)?shù)卣闹凶畲蟮摹巴袋c”。

其間，元通當(dāng)?shù)匾蚕肓嗽S多辦法“突圍”，包括曾經(jīng)計劃跟成都一家大型房地產(chǎn)企業(yè)合作，把元通鎮(zhèn)約23平方公里范圍內(nèi)進(jìn)行總體開發(fā)和打造，形成由古鎮(zhèn)文化旅游區(qū)、元通新區(qū)構(gòu)成的封閉管理核心區(qū)和以美麗鄉(xiāng)村度假、田園頤養(yǎng)休閑為主的輻射帶動區(qū)，推動當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展及康養(yǎng)集聚區(qū)。

這個命名為“熊貓古鎮(zhèn)?理想新城”的項目，計劃共投資約500億元，其中產(chǎn)業(yè)投資約268億元。

作為中國古鎮(zhèn)旅游開發(fā)者——中景集團(tuán)董事長、烏鎮(zhèn)旅游總裁陳向宏先生也曾參與此項目，他在開工儀式上表示：將按照建設(shè)“第三代古鎮(zhèn)”的目標(biāo)，在指導(dǎo)思想上突出“場景多樣性、可逆性和獨特性”，努力打造一個融成都?xì)v史文化傳統(tǒng)，匯成都傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活趣味，成為展現(xiàn)成都新一輪城市發(fā)展生態(tài)共生理念的“升級版城市名片”。

理想很豐富，現(xiàn)實很骨感，上述項目各種原因未能落實。

成都一位旅游投資者對澎湃新聞記者稱，這背后最關(guān)鍵問題是古鎮(zhèn)投資體量太大了，投資回報難以預(yù)期，包括旅游消費市場更新迭代變化太快了，讓傳統(tǒng)的重資產(chǎn)投資模式已不再奏效。

“今天人們喜歡這樣的旅游方式，明天可能就喜歡別的旅游模式了，這意味著文旅投資本質(zhì)上傾向于重創(chuàng)意、輕投資。”上述旅游投資者稱。

伴隨游客的到來，元通古鎮(zhèn)開始有了年輕的元素。

文化IP賦能文旅升級

在“你爭我搶”的文旅競爭格局之下，如何才能破局呢？

近年來，當(dāng)?shù)卣疀Q定通過舉辦民俗活動、喜劇周等文化活動的方式，為這座千年古鎮(zhèn)重新注入活力，目前已初步取得成效。

“我認(rèn)為，如何充分利用好物質(zhì)性、制度性和習(xí)俗性文化遺產(chǎn)，讓它們發(fā)揮不同的能量，這就是一種很好的賦能方式。”上述黨政干部稱。

當(dāng)前，傳統(tǒng)節(jié)日已成為中國文旅經(jīng)濟(jì)的主要推動力，不僅全國性的春節(jié)、端午和中秋等傳統(tǒng)節(jié)日火了起來，而且很多地方性的民俗活動也有不俗的表現(xiàn)。

元通古鎮(zhèn)最盛大的民俗活動——元通清明春臺會，至今已延續(xù)了近400年，它是四川省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，活動主要由賽神、游樂、備耕三大部分構(gòu)成，代表著典型的川西農(nóng)耕文化。

“在很多元通人印象中，清明春臺會比春節(jié)還要熱鬧。”崇州文史專家、元通非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人盧從云稱。

作為川西農(nóng)耕文化的典型代表，元通春臺會被譽(yù)為“川西壩子第一會”，它與青羊?qū)m花會、樂山炎帝會并稱“西蜀三大會”。

據(jù)《成都鄉(xiāng)鎮(zhèn)簡志》記載，元通春臺會從清明前一天算起，一般會期為7天，最長一次甚至達(dá)20天，演戲，百貨、種子、農(nóng)具、雜耍……應(yīng)有盡有，吸引了無數(shù)經(jīng)銷商和游客的到來。

“元通清明春臺會不僅保留了豐富的傳統(tǒng)文化，還不斷創(chuàng)新，成為集農(nóng)耕文化、商貿(mào)文化、民俗文化于一體的綜合性文化盛宴。”盧從云稱。

他認(rèn)為，以傳統(tǒng)節(jié)日為載體，傳統(tǒng)文化得以傳承，但必須在內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，才能吸引年輕人。

今年4月，在元通清明春臺會期間，元通古鎮(zhèn)管理者和開心麻花合作了喜劇生活周，獲得了很好的傳播和引流效果。

這次喜劇生活周以“元戲滿滿，通通開心”為主題，結(jié)合了喜劇展演、即興表演、肢體劇、街藝表演、巡游、裝置藝術(shù)和創(chuàng)意市集，實現(xiàn)游、逛、玩、賞、食一站式體驗，為游客在千年古鎮(zhèn)中創(chuàng)造了全新的文旅場景。

無論是劇目安排，還是表現(xiàn)形式和宣傳推廣，開心麻花的傳播目標(biāo)都很明確——“吸引有消費能力的年輕人”。

元通古鎮(zhèn)用傳統(tǒng)民俗活動撬動人氣。受訪者 供圖

這也符合元通當(dāng)?shù)攸h委、政府的期待。

在活動開幕式上，崇州市元通鎮(zhèn)黨委副書記、鎮(zhèn)長楊韌發(fā)言稱：“我們期待通過開心麻花的年輕化表達(dá)，讓傳統(tǒng)節(jié)會煥發(fā)時代魅力。”

為把粉絲和觀眾吸引到元通古鎮(zhèn)，開心麻花將經(jīng)過市場驗證，深受觀眾喜歡的劇目和表演帶到古鎮(zhèn)，并充分利用元通古鎮(zhèn)上的傳統(tǒng)院落，打破了傳統(tǒng)舞臺的界限，構(gòu)建沉浸式的全新玩法，顛覆了傳統(tǒng)觀眾的戲劇體驗。

不僅是沉浸式的劇目設(shè)計，開心麻花還把觀眾參與度進(jìn)一步拓寬，讓古鎮(zhèn)的天井庭院、石橋巷陌變成舞臺，讓喜劇表演無處不在。

最讓元通當(dāng)?shù)攸h政干部耳目一新的是，開心麻花團(tuán)隊的傳播方法。

“無論是思路、工作布局還是宣傳推廣已是成熟的體系。”崇州市元通鎮(zhèn)黨委副書記韓梁稱，僅以沈騰、馬麗和艾倫三位知名演員拍攝的宣傳推廣片為例，在網(wǎng)上一經(jīng)推出，效果立竿見影。

“元通古鎮(zhèn)的知名度一下子就到位了。”韓梁稱。

盡管此前元通清明春臺會在川西地區(qū)很有影響力，但始終未能實現(xiàn)“破圈”，今年跟開心麻花合作以后，讓活動的影響力一下子打開了，不僅吸引全國主流媒體的關(guān)注，還帶來了近20萬人流量，實現(xiàn)了成倍的增長。

“這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期。”韓梁稱。

優(yōu)質(zhì)IP和知名團(tuán)隊的入駐，極大提高了古鎮(zhèn)的傳播力度，更讓當(dāng)?shù)氐狞h政干部對“用文化IP賦能文旅升級”產(chǎn)生了新的思考。

“如果用很強(qiáng)的IP，完全能打破和克服交通和區(qū)位的短板。”韓梁稱，此舉讓古鎮(zhèn)不僅是歷史文化的載體，更是文化創(chuàng)新的發(fā)生場。

設(shè)計：周寰