提及古鎮，腦海中浮現的往往是青石板路、古色古香的建筑、熱鬧的市集和濃郁的文化氛圍。然而，近年來，一些斥巨資打造的古鎮卻陷入了前所未有的困境，“冷清”“小眾”“空城”已成為游客對它的常見評價。

全國有多少古鎮？早在10多年前，中國古城與文化研究院院長林鵬就指出，中國有2800多座已開發或正在開發的古城鎮。這樣來看，幾乎每個縣都有一個古鎮。但若按國家級的標準來統計，目前入選國家歷史文化名鎮的有312家，其中，江蘇和四川以31家古鎮的數量位居榜首，浙江緊隨其后，擁有27家。即使這樣，若要把這300多家古鎮游覽完，也要花上近一年的時間。

全國為何會有如此眾多的古鎮？這背后的故事，還要從烏鎮的成功講起。

烏鎮的成功

1999年，烏鎮啟動了東柵的開發改造。彼時周莊已經成名10年，南潯古鎮成名6年，西塘也已成名5年，烏鎮為什么能后來居上？作為烏鎮開發團隊——陳向宏團隊——的成員，浙江旅游科學研究院院長張曉峰道出了烏鎮成功的關鍵。

張曉峰告訴記者，烏鎮開發伊始，團隊深入研究了其他古鎮的開發經驗，敏銳地發現了其中的短板：缺乏統一規劃，開發思路零散，建筑風貌新舊混雜，經營秩序混亂。于是，烏鎮從東柵開發起，便確立了“統一規劃、統一建設”的理念。雖然現在看來這種理念已經很常見，但在當年還是比較超前的。

張曉峰說，一座古鎮要從整體風貌上看起來像古鎮，不能新一片、舊一片、老一片、破一片。因此，在基礎設施建設方面，烏鎮團隊秉持“修舊如舊”的原則，拆除與古鎮風貌不符的建筑，采用傳統工藝恢復古鎮的歷史韻味。同時，烏鎮開創性地實施了管線入地工程，將管道煤氣、自來水系統等現代化設施“隱藏”于地下，告別了空中雜亂無章的電線，使古鎮風貌更加整潔、古樸。

運營管理是烏鎮脫穎而出的又一關鍵。張曉峰強調，古鎮開發并非僅僅是建房子，基礎建設僅完成了50%，而運營管理才是決定成敗的另一半。在當時來看，烏鎮在經營上獨辟蹊徑，90%以上的業態均為自營模式，確保了旅游服務的統一性和規范性。此外，烏鎮首創了“一店一品”理念，嚴格審批開店申請，統一商品定價并公示，對品質不佳的商家進行嚴厲懲罰，甚至為游客退錢。這種精細化管理，讓烏鎮徹底告別了傳統景區常見的“餐飲亂收費、環境臟亂差”等問題。

除了基本的餐飲住宿功能，為了扶持當地的傳統手工藝以及體現景區的風土人情，烏鎮還引入了眾多非遺項目，即使這些項目盈利微薄，也為了游客體驗而堅持保留。

在產品打造上，張曉峰還提到，從烏鎮東柵到西柵的開發過程中，旅游產品是不斷迭代升級的。東柵主要以觀光為主，到西柵開發時，烏鎮引入了民宿和酒店，推動古鎮從觀光型向休閑度假型轉型，烏鎮最早在古鎮中引入了民宿和酒店，這讓烏鎮與其他古鎮形成了差異化競爭。

為了吸引年輕人，烏鎮在品牌和產品打造上也不斷升級。2013年，改造了十幾個劇場的烏鎮大劇院建成使用，同年還舉辦了第一屆烏鎮戲劇節。迄今為止，烏鎮戲劇節已舉辦十一屆，成為世界第三大戲劇節。2014年，烏鎮又承接了世界互聯網大會。2015年底，烏鎮又迎來了新的文化地標——木心美術館。20年來，烏鎮的產品從未停止過迭代更新的步伐。

據中青旅數據，2024年，烏鎮景區接待游客743.38萬，營收16.81億元，凈利潤2.95億元。

古鎮成“空城”

烏鎮的成功加之“特色小鎮培育”文件的出臺，很多地方政府紛紛投入巨資，挖掘古鎮資源或興建仿古鎮，試圖復制烏鎮模式。廣東赤坎華僑古鎮累計投資超過65億元，湖南桃花源古鎮的投資額達到50億元，大庸古城的投資額達24億元……

但并非所有的古鎮都能成功，即便照搬烏鎮模式，也仍有不少項目敗在了規劃運營上。

以大庸古城為例，根據張家界旅游集團股份有限公司最初預測，大庸古城營業后每年的凈利潤可達1.84億元。若不考慮資本使用成本，預計需要運營十多年才能實現成本回收。然而，自2021年試運營以來，大庸古城連年虧損。2024年，大庸古城凈虧損高達5.96億元。

古鎮運營的失敗或許與經營業態的同質化密切相關。臭豆腐、銀飾店、旅拍店、旅游紀念品店等，這些高度相似的場景，逐漸成為游客對古鎮的刻板印象。在古鎮走一圈，游客常常會遇到售賣同一種小吃的店鋪，銷售一模一樣紀念品的商戶。為了在激烈的競爭中生存下來，商戶們不得不陷入價格戰的泥沼，結果導致商品質量每況愈下，削弱了古鎮的吸引力。

據中國旅游研究院2024年的一項調研：有51.3%的受訪者認為目前古鎮之間有一些相似，有38.5%的受訪者感覺古鎮都很相似，缺乏獨特之處。“商品缺乏特色、餐飲服務類似”等是受訪者認為古鎮雷同最主要的表現。

中國旅游景區協會專家委員會的專家丁盟認為，造成同質化問題的根源是“拿來主義”，一些古鎮的開發商為了短期盈利導向，選擇“復制粘貼”走捷徑，忽視了地方差異。

張曉峰舉例說到，在建筑風貌上，一些北方的古鎮存在照搬照抄的問題。比如，北方的一些古鎮打造的徽派街區，徽派建筑固然好看，卻與本土文化毫不相干，如此照搬是對在地文化的不尊重。其次，缺乏對本土物質遺產和非物質遺產系統性地梳理，也是導致“千鎮一面”的原因。例如，一些相鄰地域的文化十分接近，但在開發過程中，獨特的人文資源并未得到充分挖掘和展示，使得古鎮在文化呈現上趨于同質化。

此外，規劃與運營管理滯后，也是導致古鎮同質化的重要根源。由于缺乏長期規劃和業態準入標準，低端商業無序擴張，不僅破壞了古鎮的整體品質，也極大地影響了游客的體驗。

丁盟認為，煙火氣是古鎮的核心吸引力。但在一些古鎮中，原住民的外遷導致古鎮脫離了生活氣息，使古鎮的原真性大打折扣。

除了千篇一律的問題，一些古鎮還深陷“地產化”的路徑依賴。一些開發商在古鎮周邊大規模配套建設住宅區，將“古鎮”異化為房地產項目的營銷噱頭，偏離了古鎮旅游開發的初衷。

丁盟還指出，部分企業在開發古鎮時，并非以真正推動文旅產業發展為初心，而是借文旅項目的名義獲取土地資源，以爭取地方政府的支持。然而，文旅產業的發展需要秉持長期主義的理念，需要持續投入和精心運營，但這些企業往往缺乏長期運營的意識。

而古鎮房地產化的另一面，就是一些投資者被古鎮的營銷所吸引，投資購買古鎮商鋪和公寓。隨著古鎮逐漸變成“空城”，這些投資者也面臨著巨大的財務壓力，湖南常德桃花源古鎮便是一個例子。

桃花源古鎮位于湖南省桃源縣西南15公里的水溪附近，距常德市34公里，在著名的桃花源景區附近。據悉，桃花源古鎮建筑總面積約70萬平方米，其中核心景區建筑面積約40萬平方米，投入資本50億元。

2017年5月，羅女士以約7000元/平方米的價格購入了桃花源古鎮的一套洋房公寓。當時，古鎮規劃圖顯示會有酒吧一條街、大型超市、商業演出活動等配套，但古鎮運營到后期，客流量幾乎為零，商鋪紛紛關門歇業。古鎮的開發商和物業公司甚至發布了告知書，明確表示不再對這些房產進行管理。

羅女士目前仍在償還房貸，而古鎮的房產即使以2000元/平方米的低價出售，也無人問津。在桃花源古鎮中，還有360余名業主與羅女士有相同的遭遇。

盤活之策

古鎮開發不成功，是古鎮文旅本身出了問題嗎？

張曉峰認為，這種觀點是錯誤的。目前一些地方對古城、古鎮、古街區的開發，實際上是出于保護當地文化的需要。當前，中國傳統文化、國潮文化正在興起，人們需要一個合適的場所去體驗這種文化，而傳統的建筑、歷史街區、古城古鎮和古村落，正是承載這種文化體驗的理想空間。但是，開發古城古鎮是一項門檻極高、需要極強的專業能力的工作，不是像蓋房子一樣簡單。真正需要批判的，是那些缺乏專業能力和對項目本質認識不足的運營商。

張曉峰表示，破解古鎮同質化，要從文化挖掘、產品創新、管理優化三個方面入手。在文化挖掘方面，要建立地域文化圖譜，強化“一鎮一品”，如安順屯堡聚焦“明代屯軍文化”，周莊深耕“沈萬三商業文化”，古鎮必須打造獨特的記憶點。

在產品創新方面，古鎮不能只做觀光，重要的是提升游客的體驗深度，提升文化的附加值，同時分層布局業態，設置高端服務區、體驗消費區和公共文化區，避免商業過度集中。

在管理機制方面，還要明確建筑風貌、業態配比和游客承載量等硬性指標，實施商戶分級管理制度，對文化契合度高、創新性強的商戶給予租金優惠，淘汰低端同質化業態。同時，通過政策引導，古鎮要讓原住民留駐，支持居民經營家庭民宿和傳統小吃店，保留古鎮的生活氣息。

丁盟認為，古鎮開發要掌握因地制宜、因人制宜、因時制宜、因事制宜四點，同一個方式方法放在不同的地方，起到的效果不一樣。因此，古鎮開發要保持在地文化，緊密結合地方特質，根據不同的地形地貌、資源條件，體驗設計突出當地的文化原真性。

此外，古鎮更要探索游客群的特征。丁盟舉例說道，江南古鎮容易火的原因，是因為其客源地主要集中在長三角經濟圈，上海、杭州等城市經濟發達、消費能力強，當地居民的消費習慣和文化愛好也比較相似。所以，古鎮開發要研究客源群體，提供多樣化的體驗，滿足他們的需求。

說到底，逛古鎮逛的是獨特性，能留住游客的，從來不是流水線生產的“偽文化”，而是扎根于城市肌理的歷史與人文溫度。古鎮唯有掙脫“復制粘貼”的枷鎖，才能重建“不可復制的靈魂”。

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