為什么街頭那家味道平平無奇的紙杯蛋糕店成為網紅，又一夜之間銷聲匿跡了？

網紅潮流的更替令人目不暇接，其背后的根源究竟是什么？

W. 大衛(wèi)·馬克斯在《地位與文化》一書中給出了答案：文化潮流變遷背后的核心驅動力是我們對地位的渴望。

在“時尚的流行周期”一章中，他分析了時尚周期的各個階段，揭露出潮流變遷的本質：精英和大眾對于地位的追求。

已經擁有地位的精英們追求與眾不同的做派，渴望地位躍升的人們紛紛效仿，在經過大批量制造后形成群聚效應，而精英們?yōu)榱吮苊忏槐娙?，又重新開始尋找新的生活方式……精英對地位的捍衛(wèi)和普通人對地位的追求攪動起了時尚的潮流循環(huán)。

本文節(jié)選了這一過程中的“效仿”環(huán)節(jié)。社會學家將文化流動的現(xiàn)象稱為“涓滴”效應，由精英們發(fā)起，像水流一樣自上而下被源源不斷地模仿。而在文化多元化的今天，“涓滴”效應能否適用于當代的潮流變遷呢？

本文摘編自《地位與文化》，經出版社授權推送。小標題為編者所擬，篇幅所限，內容有所刪改。

01.

珍貴的沖浪長板，

一夜之間一文不值

威廉·芬尼根是一位專欄記者。在20世紀60年代，當他還是十幾歲的少年時，他就學會了站在九英尺的長板上沖浪——那是這項運動的傳統(tǒng)工具，其形狀類似于數(shù)個世紀前的波利尼西亞人最初敢于駕馭風浪時所使用的大沖浪板。

芬尼根用了幾個月的時間給人家修剪草坪和拔除雜草，以購買更多的這類高大的沖浪板。他入手了一塊“海港騙子”，還有一張定制的、帶有白色鰭舵的暗藍色“拉里·菲爾科”。

但在1968年的一天，一切都變了。

當時芬尼根在加州文圖拉縣的林孔海灘岸邊看到了一名澳大利亞的專業(yè)沖浪手，這人以前所未有的速度做出了那時無人能做出的動作—所有花式都是站在一塊短短的V形板上完成的。

所謂的短板革命由此開始，一年之內，加利福尼亞州的大批年輕沖浪客“爭先恐后地集體轉向這新信仰”。

一夜之間，芬尼根珍貴的沖浪板被嘲笑為劣質的“長板”。盡管他認為它們作為物品是“美麗的”，但它們“令人尷尬，不再能出現(xiàn)在任何有自尊顧慮的沖浪點”。

芬尼根把他完美無瑕的“海港騙子”扔到了車庫頂?shù)臄R架上，從此再也沒有碰過。一位將積蓄傾注在史蒂夫·比格勒簽名款沖浪板上的朋友，耍了保險欺詐的花招，將那長板扔下了懸崖，好拿著理賠款去購買短板——當珍貴的寶貝墜入巉巖亂石，他面對這痛苦的結局，只有強忍淚水。

電影《那年夏天，寧靜的?！?/p>

從理論上講，短板革命是一種純粹的技術轉變。聚氨酯泡沫這一類具有優(yōu)秀浮力的合成材料的發(fā)明，使板料塑形師能夠制作出更短、更易操作的沖浪板。

但短板也從未能完全替代長板：短板的學習難度更高，而且在波浪較小時沖浪表現(xiàn)不佳。這就解釋了20世紀90年代長板的復興，以及這兩種尺寸同時被如今的沖浪者接受。（芬尼根的朋友在1968年扔掉的史蒂夫·比格勒長板，留到今日會賣出高價。）

短板革命表明，要從經濟、技術和心理因素中找出推動文化變遷的確切原因，是非常困難的。我們是為了提高效率而轉向新的行為模式，是為了更大的樂趣，是因為另類的思維方式，是因為對新事物的好奇和對舊事物的厭倦？

正如我們已了解的，所有的公共行為，包括技術和產品的使用，都會成為地位評估的信號。沖浪板從來不只是一種工具，也是地位象征。

芬尼根的故事表明，沖浪玩家對同好的評價高度敏感，他們會考慮沖浪板大小所指涉的地位價值，而不只是關心短板的性能優(yōu)點，比如提高效率或帶來更大樂趣。

職業(yè)沖浪者可以隨心所欲地使用任何類型的板。他們積極地撲向短板，發(fā)掘短板特有的功能優(yōu)勢。但短板革命卻迫使大量像芬尼根這樣的業(yè)余沖浪客也改用短板，盡管其中許多人更喜歡長板。

這些迅速的變化，可以寬泛地描述為時尚?！皩Φ匚坏淖非蟆蹦茏詈玫亟忉屵@一現(xiàn)象。

芬尼根的故事證明了長板仍然可正常使用，甚至依舊“漂亮”，但隨著其地位價值的崩潰，它們變得一文不值。

在這些突出的文化快速變化的案例中，地位最能解釋一個慣例興衰的原因。然后，這將帶領我們去解決文化大謎團的最后一部分：為什么我們會隨著時間推移而改變行為，為什么有些行為會持續(xù)存在？

02.

紙杯蛋糕熱潮：

自上而下的模仿之流動

木蘭烘焙屋于1996年在紐約市氣派時髦的西村街區(qū)一角開業(yè)，幾年之內，其色彩鮮艷的紙杯蛋糕便成為附近富有的專業(yè)人士鐘愛的夜宵點心。

電視系列劇《欲望都市》2000年的一集中，主角凱莉·布拉德肖一邊坐在木蘭烘焙屋前的長椅上吃著烘焙屋的招牌產品，一邊坦白自己有暗戀對象。很快，英國版《時尚》就大做文章，對此進行了報道，而馬克·雅各布斯的潮流精品店也在同街區(qū)更靠近下城的地段開張。

電視?。骸队际小?/p>

及至2001年，木蘭紙杯蛋糕已成為紐約專業(yè)階層身份中值得引以為豪的一部分。時裝設計師詹娜·萊昂斯在她2002年的婚禮上提供了紙杯蛋糕，以紀念“站在布利克街與西11街交會處”的許多夜晚”。

然而，到了2003年，新一波紐約人開始出現(xiàn)在木蘭烘焙屋——他們更年輕，不那么富裕，而且住在遠離西村的地方。接著到來的，是打卡《欲望都市》取景地的外地人。

木蘭烘焙屋隨之生意火爆，每天要賣出3000個紙杯蛋糕，附近公園的垃圾桶里因此堆滿了粘著糖霜的盒子。

紐約對美味紙杯蛋糕的欲求似乎永不滿足，這激勵有企業(yè)家精神的面包師投入競爭，開了類似的烘焙店：“面包屑”糕點店在上城住宅區(qū)開張，然后“糖霜點點”將這些美味甜食帶到了洛杉磯。

到了2004年，最初圍繞木蘭熱點滋生的躁動如滾雪球般壯大，演變成全國范圍內的花色紙杯蛋糕熱潮。

紐約城中有無數(shù)美食，比如格萊澤烘焙店的黑白雙色曲奇、魯斯父女的可頌卷、KK甜甜圈的現(xiàn)烤原味糖衣甜甜圈，但有那么一小段時間，投資銀行家和時尚界造型師們獻出了時間、金錢以及升高的血糖，來追捧花色紙杯蛋糕。

是因為這些紙杯蛋糕特別美味嗎？《紐約時報》得出的結論是，木蘭紙杯蛋糕“除了巧克力糖霜中的可可粉之外，實在品嘗不出什么其他的絕妙味道”。

外來的游客們同樣感到困惑：“你永遠不可能在密歇根賣這些玩意兒。人們只會看一看，接著脫口而出：‘這些東西我都可以在家里做！’”無論味道怎樣不行，木蘭紙杯蛋糕都獲得了聲望。

但在隨后十年對紙杯蛋糕的反對聲中，這一聲望破滅了。

2013年，珍·多爾在《大西洋月刊》發(fā)表的文章里寫道：“比起裝腔作勢、價格高昂、自我陶醉的所謂美味紙杯蛋糕，還有什么食物能受到更廣泛的、更直言不諱的鄙夷？”

這在很大程度上可歸咎于過度曝光：大多數(shù)的大城市都有了各自的紙杯蛋糕店。紙杯蛋糕接管了大眾媒體：它們是電影《伴娘》和電視劇集《破產姐妹》中的關鍵情節(jié)元素，是無數(shù)博客的主題，更是真人秀節(jié)目《紙杯蛋糕大戰(zhàn)》的支撐性要素。

興奮的熱度開始減弱。“面包屑”原計劃在五年內再開150家店，但及至2014年，停止了運營。

媒體傳播介入后，潮流便進入時尚周期的新階段：中等地位群體紛紛效仿高地位行為，隨后是高地位階級的摒棄。《欲望都市》將木蘭紙杯蛋糕變成了一種時尚潮流，而十年后的過度飽和則確定了它的衰落。

在埃弗雷特·羅杰斯的擴散模型中，準高地位的個體被稱為先行采納者。他們往往是專業(yè)和創(chuàng)意階層的成員，因為這些群體是媒體的重度消費者，并且比其他群體更早了解精英慣例。他們的收入也很高（經濟資本），人脈廣（社會資本），受過良好教育（教育和文化資本）。

此外，他們見多識廣——了解許多不同的慣例并且樂于打破傳統(tǒng)。最重要的是，他們要借助品味來發(fā)出信號，這就催生出了一種緊跟潮流的責任感。在其準高地位狀態(tài)下，只要不偏離群體規(guī)范太遠，他們就有發(fā)揮余地，體現(xiàn)出一些個性化的獨特之處。

先行采納者追求精英習俗中所體現(xiàn)的地位價值，從而創(chuàng)造了文化行為慣例的“涓滴”流動。

19世紀的社會學家加布里埃爾·塔爾德將文化流動視為“一種社會水塔，源源不斷的模仿之流會從上方落下”。

這種涓滴流動的現(xiàn)象在封建時代相當明確。國王制定了風格慣例，貴族們追隨，而平民階級模仿。隨著民主和資本主義的興起，專業(yè)人士可以模仿超級富豪的風格，甚至窮人也找到了自己的方式去追趕潮流。

在19世紀的歐洲，裙撐的時尚始于社會頂層的那些公爵夫人和小姐貴婦，最終流傳到了在田間勞作的東普魯士農婦身上。今天，精英慣例很容易在整個社會傳播開來。

富有的雅皮士是最早飲用巴黎水這一法國品牌氣泡礦泉水的美國人群體之一。到了1988年，該品牌成為美國最暢銷的瓶裝水。如今，幾乎每家超市都售賣此水，且有多種口味。

03.

被精英剽竊的貧民窟潮流

一夜之間一文不值

然而，第二次世界大戰(zhàn)后的時尚潮流卻使“涓滴”這個比喻不再適用。

正如學者芭芭拉·文肯所說：“現(xiàn)在，不是資產階級或貴族打造、穿戴和展示時尚，而是一切都發(fā)生在街頭?！?/p>

隨著亞文化資本對于創(chuàng)意階層信號傳遞的重要性越來越大，高地位的群體開始接受以前屬于低地位人群的慣例。

記者湯姆·沃爾夫注意到，到了20世紀70年代中期，“如果走在紐約的街道上，你可能會看到一對男女從某合作商店走出來，他們穿著扎染的、做舊褪色的李維斯喇叭筒牛仔褲，褲子外縫上還有鋁制飾釘，而兩人還碰巧是樓上價值17.5萬美元（當今市價約等于90萬美元）的公寓房的業(yè)主”。

電影《波西米亞狂想曲》

富人穿得和窮人差不多，那我們是否已經走到了涓滴模式的盡頭？我們是否進入了一個“涓滴上流”或“涓滴橫流”的新世界？

不盡如此。

人類對地位的根本渴望還是向上模仿。

唯一改變的是城市與國際人群的文化資本中，包含了對低地位生活方式的認知了解。一個明顯的例子是，美國中產階級白人必須證明自己也熟悉黑人文化，這種現(xiàn)象推動了創(chuàng)意經濟的多個領域。

在20世紀90年代初，當湯米·希爾費格打算銷售以其名字為品牌的學院風服飾時，他聽取了說唱歌手拉塞爾·西蒙斯的建議，首先將潛在目標設定為非裔美國人而不是直接瞄準大學預科生們。

但我們不應將文化資本的多樣化構成與真正的“涓滴上流”的文化流動混為一談。精英時尚引領者總是從遠在下層的人群那里竊取創(chuàng)意，因為他們可以“玩玩貧民窟化”而不會被誤當作真的生活在貧民窟的人。

在精英們?yōu)榱碎_玩笑而穿上農民服裝之后，皮短褲在德國文化中上升到了極高的地位。

在19世紀后期，加布里埃爾·塔爾德指出：“發(fā)明可以從最底層的人開始，但其推廣取決于能否實現(xiàn)社會升級，達到高端化?！?/p>

一旦這些被竊奪的實踐創(chuàng)意在高階層當中獲得聲望，它們甚至可以反向作用，影響發(fā)源的社群。

歷史學家科貝納·默瑟指出，白人女演員波·德瑞克模仿了黑人社群的玉米垅發(fā)型，“她本身的成功是對這種發(fā)型的認證，并促使更多黑人將頭發(fā)編成玉米垅形狀”。

真正的“涓滴上流”應該涉及這一過程：窮人首先影響到下層中產階級，下層中產繼而影響中產階級，然后中產又影響精英——這是一種看似不太可能的人群關系鏈條，因為各個團體需要嘗試與低于自己的群體關聯(lián)起來。

也許最接近“涓滴上流”的例子是金·卡戴珊，她的事業(yè)生涯始于泄露的性愛錄像，然后成為小報的熱寵紅人，再到真人秀達人，再到登上《時尚》雜志的封面。但卡戴珊是富有的名人，她的崛起依靠的是她的財富，而非那些身份地位低于她的人對她的模仿。

04.

潮流更替的秘密：

為了讓普通人保持普通

無論文化創(chuàng)新的具體起源如何，地位價值的注入都會鼓勵先行采納者效仿。但是，這種地位較低者的蜂擁加入，削弱了慣例的最初采納者的聲望。

模仿令人氣惱。精英們現(xiàn)在必須耗費時間和金錢去尋找替代選項，而過快采納新的慣例又會破壞他們身份的穩(wěn)定性和真實性。

貝德福德公爵曾咕噥說，上流社會“對普通人別無他求，只需他們保持普通”。精英們首先選擇信號傳遞成本高的東西，正是由于這個原因。

一個群體中的高地位和低地位成員都參與同樣的潮流——這樣的時刻確實可能會出現(xiàn)，但往往是短暫的。精英們可不想承擔身份風險，讓自己與被底層沾染的風格關聯(lián)起來。

某些風俗，無論他們沿襲了多久，一旦不再有助于與較低階級劃界，他們就會放棄。“勢利是一場比賽，一種競爭，”格倫·奧布萊恩寫道，“這涉及誰最先到達，而且還要最先離開。”

在20世紀20年代，摩登女郎低腰身連衣裙普及到大眾群體。澤爾達·菲茨杰拉德指出，隨著這種變化，最初的摩登女郎必須“轉換行頭，來炫示她寶貴的獨特韻致，而這也僅能維持一段時間，然后就再一次被傳遞給不那么熱衷新潮冒險的人群”。

數(shù)個世紀以來，富人都以其豐滿身材而自豪，因為這標志著他們能輕松獲得豐足的食物。隨著土豆種植和工業(yè)化食品生產的推廣，這種體形上的差異消失，及至此時，富有者便摒棄了圓潤的身材類型，轉而沉迷于運動塑身與健康。

就已擴散到全社會的潮流來說，采納行為本身的有效性不在于它是高地位信號，而在于采納的時機。精英早早采納，非精英則較晚采納。正如獨立搖滾的一個老套論調所說：“我以前喜歡過那個樂隊?！?/p>

你早早接納某種潮流暗示了許多美德——個性化、勇氣、率先成為標桿。放長周期來看，精英們做出的是與大眾相同的選擇，但他們完成選擇的速度要快得多。

因此，在時尚周期中，摒棄與采納一樣重要。但摒棄會同時開始另一輪的采納行為。

否決紙杯蛋糕，意味著要接受一種新的專屬甜點（要么就放棄所有甜點）。

當巴黎水變得太普遍時，飛來飛去的名流富豪們則把礦泉水界與其競爭的品牌波多放到了嘴邊，來表示更高雅精致的品味。

嬉皮士的長發(fā)以及胡須，曾經意味著叛逆，但最終——用作家迪克·龐頓和大衛(wèi)·羅賓斯的話來說——變成了“全球城市流氓無產階級和地下犯罪組織的內部風格，也是從利物浦到布拉格、從加拉加斯到馬尼拉的每個皮條客、妓女、毒販和電視上的花式摔跤表演者的統(tǒng)一形象元素”。

因此，到了20世紀70年代后期，實驗電影創(chuàng)作人韋克菲爾德·普爾和他的男友剃掉長長的頭發(fā)，以板寸發(fā)型示人。

當先行采納者紛紛效仿精英慣例時，精英們就會摒棄其習俗。但既然新一波的采納者在商業(yè)市場上創(chuàng)造出如此多的興奮躁動，明顯的經濟動機就應運而生——將此潮流進一步商業(yè)化。

本文摘編自

《地位與文化》

副標題: 身份焦慮如何塑造審美與潮流

作者: [美] W. 大衛(wèi)·馬克斯

譯者: 楊凌峰

出版社: 北京聯(lián)合出版公司

出品方：明室Lucida

出版年: 2025-6

編輯｜十六

主編 | 魏冰心

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