作者/宋 金

編輯/陳金艷

在消費升級與科學護膚理念的雙重驅動下，中國護膚市場正經歷一場深刻變革。

品牌主導的成分營銷正在被新一代用戶的成分考據、配方解構和功效檢視逐步擊碎。許多企業發現，用戶不再愿意為品牌溢價買單，而是用近乎實驗室級的嚴謹態度，把關注點落在配方透明度、成分安全性和功效驗證上。精明的消費者利用小紅書、美麗修行等平臺反向拆解成分表，對“量子”等噱頭營銷保持高度警惕，拒絕為虛高定價買單。

美妝網結合抖音電商和第一財經商業數據中心聯合發布的《2025抖音電商護膚趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”），深入分析抖音電商美妝護膚市場現狀、競爭格局、消費趨勢等，為行業提供有價值的市場洞察。

護膚市場格局重構

機會品類頻出

當下，護膚行業已經從1.0基礎護膚時代邁向2.0功效護膚時代，并正在加速跨入3.0技術驅動的精準護膚時代，消費者認知的迭代速度顯著提升。

白皮書指出，消費者已從聚焦表層皮膚管理，進階至追求涵蓋“內養外護”的全域健康美學。這一趨勢強力推動著活性成分的革新迭代與全鏈路產品技術的突破發展，為護膚產品的全面升級注入核心動能。

其核心驅動力表現為“成分科技+技術科技”雙科技的深度融合。在成分端，原料迭代與活性復配配方應用，加速功效表達，構筑產品硬核競爭力；在科技端，從膚感優化到功效機制再到科學驗證，產品科技全鏈升級。

其中，抖音電商護膚市場MAT2025護膚品類生意以20%的增速領跑線上大盤，遠超行業6%的平均水平；同時，高端化趨勢持續強化，千元以上價位段三年復合年增長率（CAGR）+29%，客單價持續攀升。

在抖音電商平臺，次拋精華、涂抹面膜、眼部護理、面部精油等成為藍海品類；液態精華由于當前滲透率低、增速快且品牌集中度低，位列護膚機會品類首位；防曬霜、涂抹面膜成高增長明星品類；頸部護理、T區護理等分區精細化需求爆發，有較大發展空間。

四類客群重構市場增長邏輯

護膚市場正經歷一場深刻而復雜的轉型，其核心驅動力表現為 “人群深度分化”與“消費結構性升級”的雙軌并行，且速度持續加快。這不再是簡單的消費分層，而是演變為一場基于多元價值觀、精細化需求和場景化體驗的全面重構。

白皮書通過人群滲透率、銷售力、偏好品類等多維度分析，勾勒出MAT2025抖音電商護膚四類特征鮮明的消費群體：質享奢護家、都市精護派、小鎮務實黨、品質銀發族。

質享奢護家追求功效進階、場景定制的護膚品，懂護膚也追求儀式感，品牌理念與口碑成為該人群信任基石；都市精護派以進階功效和科技理念為護膚核心決策因素，注重居家護理場景，國貨科技產品的擁躉者；小鎮務實黨既追求成分清晰的多效合一產品，也看中性價比與使用手法的搭配，愿意為有質價比的產品買單；品質銀發族以中高消費人群需求為核心，偏好分區精細化護理產品，關注護膚品功效和使用手法。

多元生活方式催生差異化護膚需求，護膚場景碎片化，使用人群場景成消費決策關鍵；護膚理念專業化，從產品概念向專業功效升級；消費者日常護膚步驟精簡化趨勢，效率護膚受青睞。產品成分安全與臨床數據實證成為消費者購買關鍵，護膚品逐漸成為消費者情感表達的重要載體。

品牌面臨的挑戰不再是服務一個模糊的“大眾”，而是精準識別并滿足無數個擁有獨特畫像、價值排序和場景痛點的“小眾人群”；同時，競爭的核心也超越了基礎功能的滿足，上升為在科技壁壘、情感共鳴、場景適配和價值主張等更高維度構建差異化優勢。這場深刻的分化與升級，正在重塑市場格局，并定義未來贏家的模樣。

四大趨勢賽道

定義未來增長引擎

前瞻產業研究院調研顯示，超過七成護膚場景加速裂變，催生高度多元化的消費需求，高效科技與情緒體驗正“雙軌驅動”產品研發邏輯的深刻變革。科技護膚、醫美協同、分區精護與情緒療愈四大趨勢協同發力，持續釋放細分賽道的新增長勢能。

?科技護膚：成分與技術的雙螺旋

由于市場教育，消費者對于護膚科學認知不斷深化，其護膚需求向高效精準化進階，產品成分配方科學性成為消費者關注重點。

重組膠原蛋白、環六肽、山茶花等成分成為MAT2025抖音電商成分科學市場熱門成分，本土品牌主導成分科學市場，憑借原料優勢背景加持構建品牌壁壘。

在該賽道，清潔等基礎問題需求呈紅海，場景化急救需求，敏肌復合需求存在較大增長潛力。

? 醫美協同：術后護理的精細化革命

隨著輕醫美項目普及，術后護理需求激增。針對醫美項目后的不同階段，消費者偏好分階護理，尤青睞械字號及醫學級產品，并在日常護理期間使用項目同源成分產品，以實現醫學美容效果。

目前，醫美場景市場增長主要由貨單價帶動，含醫學級成分和類醫美項目溝通成關鍵機會賣點。次拋面膜、液態精華、貼片面膜成為MAT2025抖音電商醫美場景熱銷單品，“重組膠原單品”“膠原炮”“活性酶”“水光”成為熱銷關鍵詞。該類產品消費人群對護膚趨勢類解讀視頻感興趣，喜歡看博主護膚vlog ，偏好從內容分享種草下單。

目前站內術后防反黑、防色素沉著、舒緩皮膚紅腫刺痛等功效類產品增速較快，成為賽道藍海。高溫泛紅、熬夜加班和健身護膚等更為細分的應急場景護理需求，有待進一步滿足。

? 分區護理：從“面”到“點”的精準革命

傳統“一刀切”式護膚理念正在被顛覆。頸部、眼部、T區等局部護理需求激增，推動品類向頸膜、法令紋貼等細分領域延伸。

同時，不同膚質分區護理需求分化，其中敏感肌和混合肌膚難護理成核心關注，解決成分沖突問題成為高增需求。

分區護膚市場呈現雙重機，一方面消費需求強勁，但供給端對細分膚質覆蓋不足，膚質導向型產品市場有待開發；同時，戶外暴曬與熬夜晚睡成高增分區護理場景，暴曬后清潔修護、熬夜后眼部提拉消腫成為賽道機會。

? 情緒護膚：從感官愉悅到精神共鳴

護膚行業情緒消費崛起，促使護膚場景由功效導向往“感官與情感”導向變遷，神經科學創新、五感療愈、情感聯結成為情緒護膚三大支點。

情緒護膚市場呈平價化趨勢，品類由精油、精華類目向面膜、防曬等精細護膚品類延伸。植萃香氛、溫感和冰感的觸覺體驗，以及睡眠等場景植入，成為情緒護膚的藍海機會。

油脂分泌 旺盛、色素沉著、玫瑰痤瘡等是情緒護膚受眾的典型問題，而在當前消費市場，有效 針對情緒引發肌膚問題的產品供給和市場教育仍有發展空間，情感聯結也成為新的溢價點。

護膚行業正從“功效至上”邁向“科技+美學+情感”三維競爭。當成分壁壘逐漸平權，場景創新力與情緒共鳴力將成為品牌下一個勝負手。

未來屬于“雙螺旋型”品牌——既能以硬科技突破功效閾值，又能以軟實力觸達情感共鳴。

對于品牌建設，三大方向至關重要。一是技術壁壘構建，在細胞科技或成分科學領域建立專利護城河；二是場景創新，針對未滿足的醫美術后、情緒壓力等場景開發專屬方案；三是價值溝通升級，將復雜的科技語言轉化為可感知的情緒體驗。

隨著更多科研品牌入局，2025年護膚市場的競爭維度已從單一功效比拼，升級為“實證科學+情感體驗+場景適配”的復合競賽。

這場變革的終局，將由那些真正理解消費者在實驗室與心靈SPA之間尋求平衡點的品牌所主導。當科技遇見情緒價值，護膚產業的新紀元已然開啟。