近日，韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋宣布關閉旗下品牌悅詩風吟的天貓海外旗艦店，本土化渠道正常運營。對于此次調整，愛茉莉太平洋表示，這是品牌為進一步整合資源、構建更高效銷售渠道采取的舉措，旨在為消費者提供更優質的服務和互動體驗。

悅詩風吟2012年進入中國后，憑借“韓流”效應和高性價比策略迅速崛起，2016年業績頂峰時期，中國市場門店數量一度超過800家。除了線下門店迅猛擴張，悅詩風吟也積極布局線上渠道。但近年來，受中國本土美妝品牌崛起及消費者偏好變化沖擊，該品牌的市場份額持續下滑，線下門店全部關閉，僅保留線上銷售渠道。除悅詩風吟外，愛茉莉太平洋旗下的多個品牌如蘭芝、雪花秀等產品銷售均不樂觀。2024年，愛茉莉太平洋大中華區銷售收入下滑27%，成為該集團全球市場中表現最差的區域。

從內部因素看，韓系美妝品牌在華銷售遇冷，自身產品力不足是重要原因。部分品牌被爆出重金屬超標等質量問題，加上產品銷售長期依賴營銷，創新與研發投入不足，無法滿足中國消費者對品質的需求。

從外部環境看，中國化妝品消費市場結構已經發生重大變化。國家統計局數據顯示，2024年化妝品類零售總額為4357億元，其中，國貨品牌以55%的市場份額首次實現對國際品牌的超越，成為中國化妝品消費的主導力量，并首次出現營收超百億元的國貨美妝上市企業。不少國貨美妝品牌憑借精準的市場定位和創新的營銷策略，在年輕消費群體中受到歡迎，并在功能性護膚品等細分領域實現突破。這些品牌不僅在產品研發上緊跟本土需求，更通過社交媒體營銷和直播帶貨等新渠道建立口碑、引導消費者認知，實現了對傳統美妝巨頭的彎道超車。

業內人士認為，面對中國本土品牌的崛起，國際美妝品牌急需加速本土化進程，加大研發投入，生產契合中國消費者需求的產品。當下中國美妝市場呈現多元化發展趨勢，年輕消費群體愿意為功效和情緒價值買單，注重品質與安全性，個性化、定制化產品也受到歡迎。此外，國際美妝品牌還應通過數字化運營提升服務體驗，結合社交平臺打造沉浸式消費場景，并進一步優化價格體系，平衡品質與價格，如此才有望重新贏得市場。（本文來源：經濟日報 作者：周明陽）