??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

“人不如狗”系列又更新了——來自日本的Alphaicon（下文簡稱Alp）突然走紅，原價約340元人民幣的爆款搖粒絨四腳衣在部分二手平臺被炒到3000元左右，漲價近十倍依然“一衣難求”；專做斗牛犬服飾的Spark Paws則在全球范圍火速流行，年營收突破1600萬美元。

寵物服飾品類從小眾細分走到了高光之下。頭部運動服飾、快時尚品牌也爭相下場：

· 阿迪的Adidas Originals寵物系列7月5日起正式在天貓旗艦店開售，主推售價199元/件的純棉寵物T恤。此前該系列服飾已經(jīng)在上海安福路阿迪達斯旗艦店開售，如今相當于全網(wǎng)大規(guī)模上線；

· 耐克旗下Jordan寵物系列也在今年6月正式登陸線下門店；

· 銳步、北面、Montbell、GAP、MUJI無印良品和MLB等一眾品牌都為毛孩子們推出了相應(yīng)產(chǎn)品。

在過去很長一段時間，寵物服飾市場高度分散，呈“有品類無品牌”狀態(tài)，并未出現(xiàn)兼具高國民度、高份額的代表性品牌。如今隨著新品牌成長和大牌跨界入局，市場將進入精細化經(jīng)營階段，打開新局面。

Alp部分熱門款被炒出高價（圖源閑魚）

品牌混戰(zhàn)：

產(chǎn)品與營銷集體“擬人化”

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告，中國寵物服飾市場規(guī)模約為35億元，2024年犬類/貓類寵物服飾滲透率分別達到63.5%和43.3%，其中犬類服飾滲透排名高居前四，僅次于窩墊、玩具和牽引繩。

總體而言，寵物服飾價格分化并不大，線上品牌、新品牌以中低端價位為主，popocola、Hoopet、嬉皮狗等品牌暢銷款售價普遍在100元以下；跨界大牌定價也算親民，Adidas Originals系列在100-200元之間，GAP、銳步、MLB的大部分產(chǎn)品定價在200元左右。但鏟屎官對“毛孩子”可謂相當大方，報告顯示，90/00后年輕人出手最闊綽，愿意購買單價300-800元的中高端寵物服飾。

消費者的熱情就是品牌的底氣和動力，推動產(chǎn)品設(shè)計、營銷玩法持續(xù)升級。觀察下來，“擬人化”是一大趨勢——無論是更細致的產(chǎn)品功能劃分，更多元設(shè)計風(fēng)格，還是社交平臺的種草內(nèi)容，都全面向人類服飾看齊。

產(chǎn)品端，寵物服飾走向高度細分化。

一方面重視季節(jié)性變化，夏季主推涼感背心和防曬服，popocola的防曬“涼涼衣”UPF（紫外線防護系數(shù)）達到70+，嬉皮狗夏季背心采用AirMesh蜂窩網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)提高透氣性；冬季則主打防寒保暖，如GAP的連帽保暖寵物衛(wèi)衣、銳步保暖夾克等，都以恒溫保暖為賣點。

popocola涼涼衣/GAP連帽衛(wèi)衣/銳步保暖夾克

圖源：天貓

另一方面充分考慮戶外、室內(nèi)不同場景特性，戶外服飾講究防風(fēng)防水、運動性能，如MUJI推出的寵物風(fēng)帽夾克、Alp寵物滑雪服；室內(nèi)則主打自然、舒適和防掉毛，比如Hoopet夏季薄款寵物居家服、宮蝶易清洗寵物睡衣。而隨著戶外探險活動興起，針對惡劣環(huán)境的防菌、防蚊蟲功能服飾也開始普及，銳步就推出了采用親膚面料、包裹性更強的防蟲T恤。

高度細分是服飾行業(yè)近年來重要趨勢，其根源在于消費者要求的提高，追求更符合特定場景、季節(jié)的穿著舒適度。品牌都很清楚“鏟屎官”們把寵物當孩子養(yǎng)的心態(tài)，寵物服飾的季節(jié)、場景細分，不只為了產(chǎn)品創(chuàng)新，更要表達品牌為寵物著想的態(tài)度。

銳步防蟲T恤/MUJI風(fēng)帽夾克

圖源：天貓

如果說季節(jié)、場景細分是為了凸顯功能性，那么設(shè)計感的加強，則表明行業(yè)開始關(guān)注寵物服飾的時尚屬性。

大品牌專注于傳承自身經(jīng)典元素，如MLB復(fù)古老花紋、阿迪達斯三葉草、銳步復(fù)古印花等。新銳品牌、中腰部品牌則緊追大眾熱點，如Hoopet華夫格小背心、mookipet牛仔背帶褲等都用到時下流行元素。此外聯(lián)名也愈發(fā)頻繁，Hoopet先后聯(lián)動小黃人、海綿寶寶，以及宮蝶和蠟筆小新的聯(lián)名系列，都收獲了一定聲量。

更強的設(shè)計感，是寵物衣服從實用型消費向享受型消費升級的標志之一，能給養(yǎng)寵人士提供額外的成就感和情感共鳴。而且相比功能性，設(shè)計感足不足，感知更為直接且強烈，自然更為寵物主人看重。此外，由于面料、制作工藝等技術(shù)壁壘并不明顯，設(shè)計感還是品牌找差異化賣點的重要方式。

MLB/阿迪達斯采用經(jīng)典設(shè)計元素

圖源：天貓

和產(chǎn)品一樣，營銷玩法也在快速迭代——這表明行業(yè)走向成熟，各路玩家開始拼綜合品牌力。

第一步，塑造差異化形象，找品牌記憶點。跨界運動服飾、快時尚品牌自帶國民度和歷史基因，繼承傳統(tǒng)、放大品牌原生氣質(zhì)是一條捷徑；新品牌則傾向于找對標對象，借勢大品牌。

前面提到的兩匹“黑馬”Alp、Spark Paws都是典型例子。Alp號稱“狗界始祖鳥”，皆因其產(chǎn)品和始祖鳥一樣以功能性著稱，且采取限量供應(yīng)的饑餓營銷手段，靠稀缺性凸顯社交價值。同時Alp也十分看重戶外元素，如通過戶外測試驗證衣服性能，各大渠道的硬照物料也大多在山地、海邊等戶外場景拍攝。

Spark Paws則被冠以“狗界Lululemon”的稱號，和Lululemon一樣主打高品質(zhì)、自然舒適概念，承諾每一件產(chǎn)品都經(jīng)過嚴格測試。此外，Spark Paws一開始也只專注于斗牛犬服飾，在垂直賽道里把影響力做深，正如當初Lululemon當初靠小眾但高度垂直的瑜伽褲品類突出重圍一樣。

Alp戶外拍攝

圖源：Alp官網(wǎng)

第二步，社交媒體日常刷臉，加深用戶認知，培養(yǎng)忠誠度。

行業(yè)目前處在發(fā)展初期，對大品牌來說，寵物服飾業(yè)務(wù)占比還很小，或停留在試水狀態(tài)，新銳品牌根基也還不夠雄厚，當然并不適合拼大規(guī)模投放、造大型話題活動。靠社交媒體的長期積累，逐步鞏固消費者認知，用小資源撬動盡可能多的流量，是最劃算的選擇。

Spark Paws、Ruffwear等品牌就喜歡在各大平臺建立社交賬號矩陣，并合作粉絲體量不大、性價比高的中腰部KOC，其中Spark Paws合作了大量粉絲量5000-3萬左右的TikTok、Instagram、Pinterest網(wǎng)紅，拍攝以探店、日常穿搭、人寵互動為主的低成本、趣味性內(nèi)容。

資源相對充裕的阿迪達斯、MLB等大品牌同樣精打細算，只不過合作博主選擇面更廣一些。

和專業(yè)的寵物博主相比，其他賽道的KOC缺點是人寵互動不夠自然、生動，但時尚博主勝在有更好的潮流敏銳度，體育運動博主則有更強的專業(yè)性，可以突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢。比如時尚博主“NOWRE潮流辦公室”、“李缺缺”拍攝的Adidas Originals系列探店、開箱視頻，就喜歡突出“人寵同款”的反差感和時尚感，或通過穿搭造型凸顯衣服時尚感。

第三步，講品牌故事，和用戶建立深度情感聯(lián)結(jié)。

一些設(shè)計師品牌、新晉潮牌主理人會親自下場打造個人IP、帶貨和品牌文化傳播兩不誤。比如iiNeed主理人“姬娃waa”的小紅書賬號已破萬粉，OHOH主理人在多個平臺建立賬號矩陣，小紅書、抖音粉絲量分別達到3萬+和1.5萬+，體量不輸中腰部博主。

和第三方MCN相比，主理人的優(yōu)勢是更懂品牌，更有熱忱與說服力。除了曬寵物相處日常之外，一些主理人會傾訴品牌創(chuàng)立初衷，還原產(chǎn)品生產(chǎn)流程和設(shè)計細節(jié)。像MAINMOOD主理人之一“yoyi”介紹旗下產(chǎn)品“momo帽”靈感來自和約克夏寵物狗“叮叮”的有愛互動，iiNeed主理人“姬娃waa”介紹自己為了確保衣服品質(zhì)反復(fù)對接工廠的心路歷程，都在某種程度上表達了自己對寵物的關(guān)愛，獲取寵物主人的情感共鳴。

兩大挑戰(zhàn)：尺碼限制與營銷錯位

產(chǎn)品愈發(fā)豐富、營銷日漸多元，寵物服飾似乎已駛上快車道，前景一片光明？

實則不然。服飾生意從來都不好做，人類服飾遇到的一系列難題——庫存周轉(zhuǎn)難、品控飄忽、潮流難以捉摸，寵物服飾很難躲過，甚至還有一些人類服飾未曾遇過的考驗。

首先是產(chǎn)品的尺碼限制。寵物服飾和人類服飾最大的差異之一便是尺碼差異大，不同品種的貓、狗等寵物體型千差萬別，給產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和庫存周轉(zhuǎn)都帶來了很大挑戰(zhàn)。

觀察發(fā)現(xiàn)，目前大部分品牌的寵物服飾系列只有4-6個常規(guī)尺碼，且大多沒有針對特定的貓、狗品種做區(qū)分。如Adidas Originals系列的寵物T恤有XS-2XL 6種尺碼，銳步的寵物T恤按照頸圍、胸圍、背長和袖長劃分尺寸，試穿的寵物模特體重橫跨4-15KG且貓狗不分，很難說給出準確參照。

阿迪達斯/銳步寵物衣服尺碼選擇

圖源：天貓

對服飾行業(yè)來說，快上新、低庫存、高周轉(zhuǎn)是經(jīng)過時間檢驗的經(jīng)營法則。但尺碼限制，把寵物服飾行業(yè)置于一個尷尬位置：如果聚焦到高度垂直的寵物品種上，受眾面就太過局限、需求量不大，難以支撐產(chǎn)品快速迭代上新和快速去庫存。專注于單一品種寵物服飾的品牌鳳毛麟角，也不是所有寵物品種都能支撐起一個細分垂類賽道，靠斗牛犬服起家的Spark Paws如今也開始拓展品類。

如果想覆蓋盡可能多的寵物品種，很可能出現(xiàn)兩種情況。

要么提供盡可能多尺碼，但單品供應(yīng)有限，無法批量生產(chǎn)、攤薄成本。寵物服飾品牌酷嚕嚕iCOOLULU主理人就曾抱怨，設(shè)計人類T恤S-XL碼足夠覆蓋絕大部分體型，但犬類即便20多個尺碼都不夠，根本沒法兼顧。

要么就只能在精確度做出犧牲，設(shè)計出一些大部分品種寵物都能穿、但不一定好穿的產(chǎn)品，這就可能面臨更大口碑壓力。

除了這些生產(chǎn)經(jīng)營上的難點，品牌還要考慮輿論影響：在很多寵物主人眼里，尺碼選擇夠不夠豐富、設(shè)計是否充分考慮寵物體型和其他生理特性，能看出品牌是否真心為寵物著想。

品牌可謂左右為難。既無法不顧現(xiàn)實生產(chǎn)數(shù)十種不同尺碼產(chǎn)品，也不能忽略消費者的感受。歸根結(jié)底，癥結(jié)還是寵物服飾市場體量不夠大，設(shè)計-采購-生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟。產(chǎn)業(yè)鏈的成長需要耐心，無法一蹴而就。

短時間內(nèi)，品牌只能尋找一些折中手段。

比如采用靈活設(shè)計理念，啟用可伸縮袖長、背長設(shè)計，或?qū)捤伞⒏邚椕媪希o寵物主人預(yù)留一些自主調(diào)節(jié)空間。本土品牌BluePort、德國品牌Hunter等都是這一理念的擁躉，其寵物戶外沖鋒衣、馬甲等產(chǎn)品都采用彈性高密度纖維材料并配備多部位的可調(diào)節(jié)拉鏈、魔術(shù)貼。

BluePort/Hunter可調(diào)節(jié)寵物衣服

圖源：天貓

其次，品牌還要面對營銷上的錯位考驗：表面上，寵物服飾服務(wù)的是寵物；但實際上，花錢的是背后的寵物主人。

寵物服飾的必要性在養(yǎng)寵人士中間一直不乏爭議，有人覺得寵物穿衣和人一樣都是剛需，也有反對的聲音認為寵物服飾歸根到底還是為了滿足主人的情緒價值。

前一派觀點的支持者拿出各種生物學(xué)論據(jù)，印證寵物的御寒、抗菌能力遠外界想象中那么強大，衣服的防曬、保暖作用不容忽視。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報告指出，防寒、防雨等功能性寵物服飾需求占比超60%，表明寵物主人現(xiàn)階段更看重衣服實用價值，而非追求所謂的社交價值。

另一派觀點的擁護者則更多從自身經(jīng)驗出發(fā)，力證市面上花哨的“涼涼衣”、“狗狗沖鋒衣”、“防護鞋”并沒有讓寵物感到更舒適。正如前文所說，目前市面上大多數(shù)產(chǎn)品并非針對特定寵物品種設(shè)計，沒有充分考慮不同寵物的生理特征，一些產(chǎn)品部分品種寵物穿起來很合適，另一些寵物則不然。比如有養(yǎng)寵人士吐槽，雪納瑞本來就腿短、抓地力不強，長期穿鞋非但不會起到保護作用，反而會進一步影響關(guān)節(jié)發(fā)力，增加患髖關(guān)節(jié)疾病的概率。

社交媒體上關(guān)于寵物衣服實用性的爭論

圖源：小紅書

品牌的糾結(jié)在于，營銷重點究竟該放在主人身上，還是聚焦寵物本身。

若選擇前者，則要在突出衣服的出片效果、時尚感，努力抬升社交價值；選擇后者，則要把重點放在舒適性、功能性上。輿論場向來敏感且多變，各方聲音難以一一迎合，又哪邊都不能輕易得罪，品牌的處境相當尷尬。

要緩解這種處境，還得從寵物經(jīng)濟的底層邏輯著手。本質(zhì)上，寵物經(jīng)濟是當代人情緒消費的分支，“鏟屎官”們把寵物當孩子養(yǎng)，“毛孩子”卻無法用語言準確表達自己的穿衣感受，才會讓前者更緊張。養(yǎng)寵人士對寵物要不要穿衣服、到底該穿什么衣服的關(guān)注，其實是對自己“養(yǎng)娃”能力的反思。

品牌目前的思路是不過分聚焦寵物、主人任何一方，而是把寵物服飾打造成表達雙方關(guān)愛、加深彼此親密關(guān)系的載體。如Spark Paws在宣傳中突出穿衣服是一種現(xiàn)代化寵物生活方式；LAZY EAZY則熱衷講人文關(guān)懷故事，把衣服塑造成人-寵互愛的象征，既不過分強調(diào)功能性，也不過度凸顯時尚元素。

總體而言，寵物服飾行業(yè)仍處于起步初期，競爭格局未定、細分賽道陸續(xù)成長、輿論風(fēng)向飄忽不定，品牌的產(chǎn)品、營銷策略也會適時而變。適應(yīng)變化、及時作出應(yīng)對，是對品牌接下來的考驗。