出品｜網易科技《態度AGI》

作者｜袁寧

編輯｜丁廣勝

當你在 Google 上搜索“如何帶小狗坐飛機”，你可能并不打算立即購買什么。但搜索引擎會讀懂你的下一步：

也許你在準備一次旅行，也許你還沒意識到你需要一個符合航空標準的寵物包。而一則廣告，恰好出現在了那個關鍵節點上。

這種“推理級”的精準投放，正是 Google 用AI所要解決的問題——在海量模糊的表達中，理解用戶的真實意圖，并在合適的時間、用合適的方式將品牌推到他們眼前。

是的，搜索的本質正在被改寫。

我們知道，廣告從來不是流量的問題，而是“匹配”的問題：用戶說得越來越模糊，廣告主卻希望觸達得更精確。

從數據來看，每年，全球有超過五萬億次搜索在 Google 上發生。從“輸入關鍵詞、返回藍色鏈接”，到今天 Google AI 能夠識別用戶上下文、聯想任務路徑，搜索變得不再是一次單向操作，而是一次由 AI 主導的“對話”。而廣告，也正在變成這場對話中精準、沉默、但極具存在感的響應。

我們希望理解：搜索引擎這個熟悉的入口，正在被AI如何改造？廣告主該如何調整策略，應對用戶表達方式的轉變？以及，Google 又在如何重新定義“搜索”和“廣告”之間的關系？

7月， Google Marketing Live 中國站現場，帶著這些疑問，《網易科技》對話了谷歌全球廣告副總裁 Dan Taylor——他是這場轉型的親歷者，也是策略的推動者。

Dan Taylor 在對話中談到了他所觀察到的變化：

過去一年，使用 Google AI 自動生成廣告創意的品牌增長了超過250%。AI 不再只是效率工具，而已經進入廣告系統的核心邏輯。

他舉例說：“我們發現，在 AI Overviews 這樣的體驗中，其變現率與傳統藍色鏈接的搜索結果大致相當。”

此外，我還和Dan Taylor 聊到了國內百度、阿里夸克在AI驅動下的改變，以及小紅書、抖音這類社交媒體在國內逐漸成為新搜索引擎的趨勢。

Dan Taylor 說：廣告的核心不變，AI 是手段，不是策略本身。

“我們經常看到很多營銷人員說‘我需要一個AI策略’，但這句話本身就是個誤區。”他說，“你真正需要的是清晰的市場策略，而 AI 是實現它的戰術工具。”

在Dan Taylor看來，關鍵詞驅動的廣告邏輯正在被取代，一個由“意圖”驅動的全新系統正在搭建。

以下為《網易科技》等與Dan Taylor 的交流，經不改變原意的編輯。

01消費者與搜索互動的方式正在改變

Q：大模型系統的發展，讓搜索從給鏈接變成了給結果，從您的視角看，這會讓過去的商業模式發生什么樣的變化？

A：大型語言模型的確正在改變商業模式，對此我有以下幾點看法。

首先，當下人們在Google 上搜索更多且各種類型的問題，這讓我們對其所帶來的機遇感到興奮。我們一直以來都認為搜索的機遇在于幫助人們獲得他們問題的最佳答案。我們也始終優先考慮，既要給人們正確的答案，又要將高質量的流量導向網絡上權威的來源。

同時，在相關的情況下，我們也會將他們引導到商業結果。因此，在我們認為商業結果相關的地方，我們會將商業和廣告結果引入到該體驗中。如果商業結果不相關，我們就不會展示廣告；但如果它們相關，我們就會展示。

我們發現，在像 AI Overviews 這樣的體驗，其變現率與原來的鏈接式搜索結果大致相同。我們認為這是一個很好的創新基礎。我們為此感到鼓舞，并且認為從這方面來看，前景看起來是非常樂觀的。

Q：AI時代下，既有像“ChatGPT”這些能用于搜索目的的聊天機器人，也有“Perplexity”這樣的原生搜索引擎。您會怎么看待這給傳統搜索帶來的影響？

A：我們不認為這是一場零和博弈。我認為，總的來說，人們的搜索方式正在改變，人們與技術互動的方式也在改變。我們也看到消費者與搜索互動的方式也在改變，所以我們引入 AI Overviews 和 AI Mode 等功能，正是為了回應消費者希望與技術互動的方式。

這轉化為消費者與我們產品互動的方式是：他們來 Google 提出更多、不同類型的問題。他們對從 Google 獲得的結果更加滿意。因此，他們花更多時間點擊我們提供的指向發布商網站的鏈接，并且他們對我們提供的結果更加滿意。

因此，總的來說，我們認為這是整個生態系統的一次健康的演變。這與我們隨著時間在更廣泛的生態系統中看到的其他變化并無不同。它讓我想起了幾年前向移動端的轉型，那次轉型對生態系統來說感覺相當具有“生存性”的挑戰，我們不得不對我們的消費者體驗進行一些調整。

最初，由于我們體驗的變化，它確實帶來了一些小小的顛覆。消費者喜愛它，并且它為我們和整個生態系統開啟了一個巨大的創新時代。這次的感覺也與那次類似，但規模更大。

02搜索引擎營銷正走向“無關鍵詞”模式

Q：AI 驅動的模式會給品牌的廣告活動帶來哪些具體的改變？您對這些廣告主或品牌有什么建議？

A：如今，廣告主仍然有機會進行基于關鍵詞的搜索。

我們長期以來一直在發展我們的廣告和搜索廣告策略，基于廣告主可以選擇對關鍵詞進行競價，無論是精確匹配、詞組匹配還是廣泛匹配。

這還包括關鍵詞列表策略，他們只需說明他們銷售的網站類型或產品，我們就會在認為他們的產品或服務可能相關的地方展示廣告。

像 AI Max 是這種演進的更進一步。多年來，我們一直在朝著這種體驗發展，廣告主在搜索引擎營銷中越來越多地走向我所說的“無關鍵詞”的結構。我們認為，這是這種演進的下一步。

許多廣告主今天已經在使用 AI 驅動的功能作為他們搜索引擎營銷的一部分，這是一個自然的演進。

Q：對于營銷人員， AI 能為營銷團隊在品牌建設和與客戶建立聯系方面提供哪些具體的幫助？

A：我看到品牌正在以幾種不同的方式擁抱 AI。

首先，從品牌建設的角度來看，最有趣的一點在于創意方面。廣告主采納Google的生成式AI創意工具的速度非常快，僅僅在過去一年，廣告主使用Google AI生成創意的比例就增長了超過250%。

他們真正地在利用生成式 AI 來擴展其核心創意策略。我們發現，品牌和代理商用來確保觸達受眾的核心創意能力，仍然是業務的核心。但他們正在使用生成式 AI 快速且迭代地擴展到不同的地理區域、不同的受眾，并針對所有這些不同的利基受眾和地理區域進行規模化。這使他們能夠在不花費大量創意預算的情況下，與新受眾建立聯系。這是我們看到AI已經規模化應用的一個方式。

品牌利用 AI 與消費者建立聯系的第二種方式，是從客戶體驗的角度。許多品牌正在客戶服務方面進行大量投資。我想我們大概都曾有過使用自動化客戶服務的經驗。品牌正在大力投入以提升這方面的能力，努力構建更好的前端體驗、更快的響應時間以及更好的適應能力，以期在此建立更好的體驗。我們認為，這些能力每天都在不斷提升。

Q：前面也提到了很多關于AI對于搜索方面的改變，我想了解我們中國企業出海的時候，做的一些品牌營銷工作，在面對這樣一個趨勢的時候，會如何進行一些調整，去抓住這個趨勢帶來的機遇，尤其是會需要提前布局到哪些能力。

A：我認為，不論中國企業出海到哪個市場，只要AI Overviews 和 AI Max 在那些市場可用，那他們都能夠部署這些工具。

Google Ads 內部做了大量工作，讓我們能幫助中小企業和大型企業取得成功。我們今天在臺上談到的，以及將在下午與客戶討論的所有工具，都可以幫助中國企業在國際擴張中取得成功。

03不要把 AI 當成策略本身

Q: 與此同時，你是否注意到，營銷人員在使用 AI 搜索來解決品牌建設，或營銷問題時面臨的一些挑戰？

A：我認為，營銷人員目前面臨的挑戰是雙重的。

首先，當營銷人員說他們需要一個 “AI 策略” 時，這句話本身就存在問題。AI 不是策略，AI 是戰術。營銷的核心依然是你一貫的策略——你想觸達的目標受眾是誰？你將通過哪些渠道接觸他們？你想傳達的創意信息是什么？

AI 是你實現這些目標的手段。因此，每當有人說“我需要一個 AI 策略”，其實應該是“我需要的是一個營銷策略，而 AI 是我實現它的方法”。

我看到的第二個挑戰是，很多營銷人員往往容易感到不知所措。

他們覺得外部變化太多、太快，好像非得采取一個全面的應對方式。但那些做得比較成功的營銷人，反而是迅速行動起來的。

他們會說：“我在這邊試試看，我在那邊也試試”，在多個領域中進行小規模測試。“測試—迭代”的方式非常有效。

我認為這也源于剛才提到的思維方式：如果你把 AI 看作是執行你策略的方法，而不是策略本身，你就能更快啟動工作。而我看到的很多困境，恰恰出現在那些把 AI 當成策略本身的人身上。其實，AI 只是執行層面的工具。

Q：雖然我們認同AI可以提高效率，但消費者并不一定會因為某個內容是由AI制作的就認為它很好。AI確實可以幫助品牌更高效地制作創意素材或處理其他任務。但Google的AI技術如何幫助品牌提升用戶參與度或品牌認知度呢?

A：我認為現在還處于初期階段。目前我們看到品牌正將AI工具作為創意輔助工具使用，就像過去他們擁抱攝像機和流媒體平臺一樣。

例如，YouTube的內容創作者正在使用Veo和Imagen等工具，廣告主也在使用Google Ads中的Asset Studio等功能來放大品牌戰略。

我看到廣告主要通過兩種方式利用AI：一是最大程度地減少執行品牌策略中的日常瑣事；二是利用這些效率來強化他們在創意方面的品牌策略。

Q: 更細節地了解一下，AI Mode 會更多地服務于高預算的大品牌，還是中小品牌呢？

A：讓我們來區分兩件事。AI Mode 是搜索中的一種體驗，是從消費者角度出發。而 AI Max 是一種搜索引擎營銷技術，廣告主可以使用它來利用那些他們可能無法預測的搜索查詢。

多年來，我們每天在 Google 上看到的搜索中，大約有15% 是我們以前從未見過的。隨著搜索中出現新的會話式體驗，我們看到這一比例還在加速增長。

因此，像 AI Max 這樣的工具將幫助營銷人員，適應不斷變化的搜索行為，包括像 AI Mode 和 AI Overviews 這樣的體驗。但它的用途并不僅僅局限于這類地方。它不僅僅是為了服務于這類環境；它幫助營銷人員適應人們搜索方式的變化。

04能吸引用戶注意力的平臺就是我們的競爭對手

Q ：人工智能在全球范圍內被廣泛使用，但也會存AI制造虛假信息的問題，您怎么看這一點？

A：關于數據準確性的問題，我想說兩點。

首先，在向任何國家或地區推出像 AI Overviews 和 AI Mode 這樣的功能之前，我們都設定了非常高的標準。這也是為什么我們只在特定時間于特定國家推出這些功能的原因之一。

我們確保在任何消費者產品中提供之前，它都通過了嚴格的質量檢測。人們之所以使用 Google 搜索，是因為他們期望獲得準確可靠的結果。這就是為什么我們在創新上非常大膽，但在執行上對 AI 的考量卻非常負責任。我們還制定了一系列原則，指導我們如何執行 AI 以及如何在產品中部署 AI。

此外，用戶用我們的 AI 創造的內容類型，我們都加入了來源標記。這意味著你可以看到任何使用我們的 AI 工具，比如 Imagen 或 Veo，生成的圖像、視頻或其他內容都帶有水印。

這樣你就可以分辨出哪些內容是由 AI 生成的。我們非常重視這一點。作為重要的科技領域，AI 需要受到良好的監管。當然，它也需要保持創新。

Q: 我還想延伸問一個問題，現在的搜索現在變得無所不能，國內如百度搜索、阿里的夸克等，都在讓一個搜索框包含所有內容，你怎么看待搜索的這種變化趨勢？

A: 我通常不會評論其他同行公司的做法。但我可以說，Google 一直以來都優先考慮將高質量的流量引導到一個健康而充滿活力的生態系統中。

我們的使命一直是整合全球信息以供大眾使用，并讓人人受益。而要實現這一點，一個健康的內容創作者、網站擁有者以及應用開發者的生態系統至關重要。

這正是我們不斷投入YouTube、Android 和 Google Play 的原因，同時也推動了我們在 Google 搜索上的投入。

如果沒有一套讓創作者、網站和應用開發者能從用戶訪問和內容消費中獲益的“飛輪機制”，我們就無法擁有一個真正繁榮的生態環境，也無法讓我們的搜索引擎和產品持續發展。

我們的用戶喜歡使用 YouTube 等平臺，就是因為他們能找到優質的內容。因此，我們始終把構建這樣一個系統作為核心目標：

讓用戶來到我們的服務平臺，發現優秀的內容創作者、網站和應用，去消費內容、進行購買，并與他們喜愛的企業和創作者產生聯系。這仍然是我們使命的核心。

Q: 還有一個好奇，在中國，如小紅書、抖音等的一些社交媒體應用已經在某種程度上轉變為搜索引擎。你是否在全球范圍內注意到了這種趨勢？你能評論一下這種趨勢嗎？

A:作為一名從事廣告業務的人，我認為消費者在哪些依賴廣告支持的服務上花時間，那里就是我們競爭的地方。

我們一直在一個高度競爭的市場中運營——無論是過去的電視和廣播廣告，還是早期的互聯網門戶網站，比如Yahoo、AOL、Yandex等。

如今，這種競爭也延續到了搜索引擎、YouTube、Meta、TikTok等平臺。只要是以廣告為支撐，能吸引用戶注意力的平臺，對我們來說就是競爭對手。