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商場的電影院為什么總開在頂樓

2022-07-21 17:43:02　來源: 硬核看板 北京 舉報
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商場和電影院達成了雙贏。

本文系網易沸點工作室《硬核看板》欄目（公眾號：yinghekb）出品。

你試過為了看一場電影，而在購物商場里迷路嗎？
每當我們前往購物中心里的電影院，往往需要穿梭無數商鋪、越過層層電梯，幾經周折才能到達位于頂樓的影院。
這種隱藏式的影院布局設計，仿佛是購物中心的執念。
為什么購物中心里的電影院，總愛開在頂樓？

01 購物中心的布局有多妙

一般而言，市區的購物中心或商場普遍有相似的空間布局。
以一座五層高的購物中心為例，由于首層商鋪租金較高、占地面積較小，“主力型”商戶通常屬于客單價較高的零售類品牌，例如珠寶飾品、奢侈服飾等類別，以便購物中心實現利潤的最大化。
第二層至第三層的布局，分布較多的租戶則為高端百貨、時尚品牌等，相對于首層商鋪的消費頻次更高，客單價相對呈遞減趨勢。
從第四層開始，開始出現休閑、健身、娛樂等泛娛樂化類型的商鋪，顧客在這些類型的商鋪停留時間往往也較長。
而在購物中心的最高層與負一層，最常見的商鋪則為占地面積大、租金承受力較低的類型，典型代表就是餐飲店、電玩店、電影院以及大型連鎖商超等類別的商鋪。

02 影院化身商場的引流利器

那么，這樣的樓層布局與影院的頂層區位設置，對購物中心而言，藏著怎樣的“秘訣”和“套路”？
首先，從購物中心的盈利角度出發，需要考慮商業業態的經營邏輯。
商業業態分為“柔性需求”的業態與“剛性需求”的業態。
柔性需求的業態，對地理位置、客流層次有著較高要求；
而剛性需求的業態，對地理位置、客流層次需求更寬泛，電影院正屬于該類業態。
“看電影”屬于目的地型消費，在顧客的觀影需求中，地理位置并非最重要的考慮因素。
當電影院位于大型購物中心的頂層，便能夠順理成章地把低層客流引流至高層，為購物中心帶來更高頻次的客人流動率，拉動潛在的消費需求。
據統計，平均每個觀影顧客能帶來3.5人次的客流。
假設一個購物中心影院的單日觀影顧客為1000人，那么每位觀影顧客帶來的間接人次約為3500人。
這部分因觀影帶來的客流，往往會受購物中心商鋪布局的影響，分散引流至不同樓層、不同類別的商鋪，引起消費行為。
例如，觀影前的餐飲消費、餐飲后的購物休閑消費等。
如此一來，影院的頂樓區位，不僅增加了這批客群在購物中心的消費機率，更拉高了沿途商鋪的曝光率。
當影院被“安排”在購物中心頂樓，從短期利益來看，有助于將低層客流引導至高層，客觀上增加整體客流量并帶來更高頻次的消費。
從長遠來看，頂樓影院的引流效果，同時也助于帶動物業升值，整體拉動購物中心二層以上樓層的租金水平。

03 購物中心與影院的“雙贏”布局

實際上，對電影院的經營來說，看似被“冷落”于購物中心的頂樓，反倒造就了“雙贏”的區位優勢。
其中一個決定性因素，是租金水平。
大型購物中心的樓層高度與租金成負相關關系，商鋪所處樓層越高、租金越低。
租金最高的首層位置，并不適合影院這類占地面積需求極大的商鋪。
同時，購物中心商鋪租金的高低與客流的多少成正比。
而越高層的位置，往往對應客流量較少。
對電影院而言，顧客均為目的性消費群體，不會因為影院樓層高而影響觀影消費計劃。
如此一來，即便電影院位于頂樓，不但不影響影院的盈利，更能完美躲避負擔過重的租金。
此外，電影院的建設規劃及工程規范，也是一個重要的區位選擇因素。
一方面，影院建設對層高建設有要求。
根據國家電影院的設計規劃，電影院的層高必須嚴格符合相關規定。
若層高過矮，將導致影廳放映機的放映夾角無法打開，無法保證正常的放映寬度。
當電影院位于頂樓，相對于其他樓層而言，層高的建設更為靈活，層高限制的范圍也更為寬泛。
另一方面，是對柱間距規劃的要求。
通常情況下，影院影廳的長與寬比例為1:1.5。
如果無法保證單個影廳內留有足夠寬的柱間距，那么將嚴重影響影廳的正常運營及播放。
而室內柱間距的標準及建設，卻又與購物中心的工程質量有著莫大關聯。
在建設影廳的過程中，往往需要改變建筑物的部分結構，此時需要考慮施工難度與安全強度系數。
相對于其他樓層，購物中心頂樓的施工難度相對更小，調整空間也相對較大，較有利于影院開展工程建設。
因此，當電影院建在購物中心頂樓，一方面為層高帶來了較靈活的建設空間。
同時在柱間距的建設考慮上，也為工程承重、安全因素等問題，發揮了一定的場地區位優勢。

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王雪 本文來源：硬核看板 責任編輯： 王雪_NB26731
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