“2021年，是衡昌燒坊的營銷元年”，從2017年楔入高端醬酒局4年多時間，“會展之王”鄧鴻近日明確發出信號：以高端產品衡昌燒坊為核心，其旗下酒業將在三年內謀求IPO。

此前，業界預估這款高端醬酒單品2021年售值將達15億-20億。

在鄧鴻看來這毫無懸念。“2021年肯定突破20億；三年之后，我的目標是60-70億。”。他透露，自2017年接手衡昌燒坊以來，生產和品牌生長從未停止，過去的三、四年的牛刀小試頂多算是"內測"。

鄧鴻尤為珍視的是——衡昌燒坊創造了一個紀錄：發燒友級經銷商。敏感度超高的后者亦觀察到了新動向：在終端市場上，“衡昌燒坊”的模仿者時有浮出。大多數消費者都知道的一個常識是：被“山寨”，幾乎是所有熱門商品的標配。

底牌與佛系：衡昌燒坊沒有秘密

衡昌燒坊目前的勢頭，鄧鴻將其理解為三個維度的疊加效應：

第一是產地正宗。“濃香有很多產區，但醬香就是一條赤水河，而真正的頂級產區不言自明。”其次是源流，1929年貴陽商人周秉衡建立衡昌燒坊品牌，此后和賴永初合營，后者的酒廠1953年匯入國營茅臺。衡昌燒坊的“茅酒本源”，溯源正宗；第三，酒商有很多種，但鄧鴻自認有實力“耐得住寂寞”——“我有足夠的時間和耐心，打造塔尖產品并砥礪品牌。”這一點，他在會展和文旅界的實際表現已經證實。

高端產品+實力背書，這是衡昌燒坊橫空出世的不二法門。鄧鴻一直認為，“如果脫離開這些基因的實際存在，去說自己是高端，別人怎么會認同？”

作為一位資深酒客，他認為對酒的理解實際上來自兩端：釀造師 （烤酒匠人），與消費者 （喝酒人）。鄧鴻說，過去消費者沒有選擇，但衡昌燒坊正在做的是，有。

衡昌燒坊產品系列非常清晰：核心產品是經典裝與紀念裝；而再往上走，實際就涉及到了“優中選優”的小眾群體與高端團購，“那些酒的勾調，實際上和要和消費者交流、定制的。”

▌九寨天堂。

▌環球中心

鄧鴻看重消費者的體驗感，除了酒體本身，還有隨之而來的群體飲宴感。無論是中國還是西方，酒很難作為獨酌狀態存在，而一款高端酒的流行，必須具備的元素是交際性，“喝起來順、干起來爽、無宿醉感”。

圍繞這一切，衡昌燒坊在基酒、老酒和勾調上面都煞費苦心。“我接手后的四年多的時間里，并沒有著急賣酒，而是在保質量、抓生產、讓酒自然積累追隨者。”鄧鴻表示，“從我內心來說，做一個牛的東西，乃至傳世，才是最為核心的目標。”

從2017年到現在，這個時間段是鄧鴻自認的“品質和內測”。而高端酒地位順利確立，也讓衡昌燒坊水到渠成，做到了高端市場全國覆蓋。

鄧鴻洞若觀火，“做品牌的確需要時間。但不一定是是五十、八十乃至一百年，因為在我們這樣的國家，一切奇跡的產生，都源于有一個強大的市場。”

在茅臺鎮的醬酒核心產區，打造出茅臺酒之外的另外一款高端品牌，這是鄧鴻落筆的真實原因。“茅臺鎮仍然需要引領性品牌。”猶如蘇格蘭單一麥芽威士忌圣地斯佩塞產區，既有歷史最久的整個蘇格蘭威士忌行業第一家獲官方牌照的格蘭威特，也有號稱威士忌中“勞斯萊斯”的麥卡倫。

業界估算，目前這個核心產區的年產量不超過60萬噸醬酒，與之對應的是醬酒地位確立后的全國浩蕩市場。

分享紅利：IPO計劃中的“前期同行者”

鄧鴻的秉性就是，不做則已，要做做最好。

“我很重視和經銷商關系，因為他們比我們更靠近大多數消費者。”鄧鴻不無感嘆，“因為衡昌燒坊的酒迅速得到了肯定，所以也有了一批很好的經銷商。他們首先是品牌的同行者，還是品牌的維護者。”

他舉了個例子，“目前衡昌燒坊的大部分經銷商都是在這個行業中長期扎根經營的實力從業公司，但比較有意思的是，有幾位經銷商以前本來不是賣酒的，而是在其他行業很成功的企業家，只是出于自己和朋友圈對衡昌燒坊的喜愛，順便就把生意做了。”

衡昌燒坊沒有自建大規模的經銷團隊，源于鄧鴻的“分享”觀念。“這首先是一個共同成長的平臺。首先是掙錢——如果我說半天，不掙錢，那這個事情就是虛的；但這一切又不是為了單純掙錢，而是有一個對品牌一致的認同在里面。”

鄧鴻明確表示，三年IPO計劃中，也肯定會給優秀同行者（經銷商）留出空間，實打實地給出好處，“要讓他們也享受到衡昌燒坊這一品牌發展帶來的紅利。”

這一點讓人想起了醬酒“老大哥”茅臺的發展初期，亦有一批堅定的經銷商跟隨；茅臺一飛沖天之后，無論如何緊俏，茅臺總是隨時給出他們“最惠”待遇。

和經銷商做朋友，并不是一句簡單的話。據悉，成都區域曾發現一次“串貨”事件，為防止類似事情再度發生，營銷負責人因此制訂出了給經銷商暫緩返利的決議；但報到鄧鴻這里，他馬上予以推翻。

“串貨、甩貨究竟因為什么，你們打聽了沒有？是對方生意上遇到了困難，還是其他的原因？如果對方并不是惡意，但因為一個特例，你們就把眾多正常、優秀的經銷商的返利計劃暫緩，是不是有點言而無信了？”

這位營銷負責人回憶，“鄧總讓我調查清楚，對方確實遇到了困難，我們隨即啟動了回收程序。”

版圖延伸：50家線下體驗館

除了主抓酒廠基地建設和品牌管理，鄧鴻還在推進一件事情：在全國推出50城衡昌燒坊體驗館。

在互聯網時代，衡昌燒坊和1919并行算是精彩之作。但鄧鴻個人覺得，高端醬香白酒線下體驗感更為重要。

“在上海我們已經確定了體驗館地址，會很快出來。”成都體驗館，設在他一手打造的環球中心——全球最大單體建筑。

而他頗感自豪的是，和經銷商保持密切個人接觸，讓他隨時知曉市場的具體動向。他翻看微信，“這是兩個給我發來‘模仿品’的朋友，你看，山寨都來了。”發來朋友圈截圖的朋友還很替他抱不平：老鄧 你辛辛苦苦做衡昌燒坊品牌，他們這不是來揩油和碰瓷的嘛！

鄧鴻透露，衡昌燒坊的打假也是長期系統的工作，“防偽和區塊鏈手段，我們都做了相應準備。”

讓他最為高興的是復購率上升，“復購率意味著產品的高度認同感。看著這個數字扶搖直上，我感覺為這款酒做的所有工作，都是值得的。”

鄧鴻把會展業做到了眾人皆知的成績，對于做酒他亦同樣專注：從環球佳釀成立的第一天，鄧鴻就確立了“釀好酒、賣好酒”的經營理念，對標帝亞吉歐。

在環球佳釀產品陣容中，高端產品衡昌燒坊其實相當于奢侈品。

圍繞衡昌燒坊，鄧鴻的版圖再度擴張。

撰文/Write Articles—李政

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