樹懶觀點(diǎn)

9月29日，河南鄭州紅星美凱龍中原1號店內(nèi)，國內(nèi)經(jīng)營面積最大、經(jīng)營品類最全、進(jìn)口品牌經(jīng)營面積單體最大的“智能電器至尊館”開業(yè)。作為第一戰(zhàn)略品類，紅星美凱龍堅持對智能電器館深耕，2021年，將落地100家，比原計劃提速200%，既是“從100到ALL”的戰(zhàn)略布局新起點(diǎn)，對整個高端電器零售渠道也是一次歷史性的變革，成為消費(fèi)者、品牌商、經(jīng)銷商的首選渠道。過去，在紅星美凱龍這個大平臺上，成就了眾多中高端家居建材品牌，恰逢電器行業(yè)正在朝著高端化發(fā)展，試想，這個平臺上，未來有沒有可能引領(lǐng)高端電器行業(yè)的新潮向，培養(yǎng)出更多具備影響力的中國品牌呢？應(yīng)該是值得期待的。

作者 | 樹懶編輯部

來源 | 樹懶生活Fine(ID:huamian224)

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9月29日，河南鄭州紅星美凱龍中原1號店，國內(nèi)經(jīng)營面積最大、經(jīng)營品類最全、進(jìn)口品牌經(jīng)營面積單體最大的“智能電器至尊館”正式開業(yè)。這是紅星美凱龍繼5月1日開設(shè)出總面積達(dá)16000平米的全球家居1號店智能電器生活館之后的又一重磅力作，也是紅星美凱龍2021年初首次提出“輕資產(chǎn)，重運(yùn)營”發(fā)展戰(zhàn)略后，持續(xù)對智能電器館的深耕和“提速”。

“高配”的智能電器至尊館承載著紅星美凱龍以鄭州為支點(diǎn)激活全國高端電器消費(fèi)勢能的決心，也標(biāo)志著紅星美凱龍智能電器生活館“從100到ALL”的戰(zhàn)略布局新起點(diǎn)。

據(jù)了解，該館總經(jīng)營面積達(dá)到26000平方米，首批入駐高端電器品牌數(shù)達(dá)91家，其中進(jìn)口電器品牌占比超過1/3，包含海爾、美的、海信、西門子、老板、方太、怡口、安吉爾、ASKO、利勃海爾、威能、菲斯曼等在內(nèi)的頭部品牌均已進(jìn)駐。

01 高速換擋，瞄準(zhǔn)“兩個30%”

之所以前面說提速，是因?yàn)檎麄€智能電器館的落地速度與計劃相比已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前。紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂表示，原本公司計劃今年只想開30家智能電器館，但實(shí)際上今年年底將完成100家，提速200%，明年將再開100家，到2023年智能電器館將在全國商場全部覆蓋。通過3年時間，隨著一個個智能電器館的落地，紅星美凱龍終將成為中國最大的高端電器零售渠道，這是一個歷史性的變革。

圖丨紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂

“整個大家電市場規(guī)模約8000億元，其中高端電器市場約占30%，也就是2400億元，紅星美凱龍的目標(biāo)是做這2400億市場的30%，智能電器將成為紅星美凱龍的第一戰(zhàn)略品類，我們希望把紅星美凱龍打造成中國高端電器第一流通渠道，這兩個30%，將支撐這個目標(biāo)逐步落實(shí)。預(yù)計到2023年，電器品類的經(jīng)營面積將達(dá)到10%-15%，與此同時，紅星美凱龍未來要構(gòu)建的是包括智能電器在內(nèi)的9大主題館，彼此之間相互賦能，共同打造一個高端流量生態(tài)”。朱家桂談到對于未來發(fā)展規(guī)劃時說。

自2018年，紅星美凱龍成立智能電器事業(yè)部開始，過去三年，智能電器品類每年都以30%-50%的速度在增長，是增速最快的品類之一，截至目前，智能電器館合作頭部電器品牌已超100家，其中有30多家已與紅星美凱龍簽訂深度戰(zhàn)略合作協(xié)議，保持“電器館開到哪，品牌店就開到哪”的跟隨策略，實(shí)現(xiàn)全國市場的深度覆蓋。

今年5月份至今，智能電器館全球1號店已經(jīng)取得不俗的成績。紅星美凱龍大營運(yùn)中心智能電器事業(yè)部總經(jīng)理許晶透露，過去4個月，全球1號店已創(chuàng)下2億銷售記錄，成為電器品牌打開增量市場的首選渠道，截至目前，紅星美凱龍已在全國46個城市，連續(xù)開業(yè)了50家智能電器生活館，過去的100多天里，平均每3天就有1家電器館開業(yè)。

02 高端電器“首選渠道”，背后的三層意思

紅星美凱龍已經(jīng)發(fā)展35年，一直面向的是中高端消費(fèi)人群，總經(jīng)營面積超過2200萬平米，成為中國最具影響力的流通渠道之一，這點(diǎn)毋庸置疑。從家居建材行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)看，過去二三十年，是賣場與品牌商同步經(jīng)歷高速擴(kuò)張的重要階段，賣場在家居建材產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，扮演了不可替代的的主流渠道角色，在這個平臺上，成就了很多行業(yè)品牌的出現(xiàn)，這個價值在今天依然沒被替代。

對比今天紅星美凱龍把智能電器定義成第一戰(zhàn)略品類，打造中國高端電器首選渠道，看智能電器館的落地提速節(jié)奏，這一深度布局，已經(jīng)充分得到了市場驗(yàn)證，「首選渠道」背后，包含了三層意思：

第一層意思是，消費(fèi)者的首選渠道，這是一切的出發(fā)點(diǎn)。

這跟紅星美凱龍自身的定位有關(guān)，不同于線上、其他傳統(tǒng)渠道的人群定位，紅星美凱龍具備影響高端人群的能力和優(yōu)勢，截至2021年6月底，紅星美凱龍在線下共經(jīng)營483家家居建材店╱產(chǎn)業(yè)街，積累了足夠豐富的高凈值用戶的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，甚至比很多家居建材企業(yè)更早進(jìn)入消費(fèi)者心智。

紅星美凱龍智能電器館，填補(bǔ)了高端電器產(chǎn)品專業(yè)渠道的缺位，很好地滿足了高端人群對于高端電器的一站式的、可信度高的渠道，也塑造了“買高端電器，到紅星美凱龍”的差異化心智。

第二層意思是，所有的品牌方首選紅星美凱龍作為發(fā)力渠道。

這跟電器行業(yè)正在經(jīng)歷的變化有關(guān)。消費(fèi)升級的大勢下，各個細(xì)分領(lǐng)域都朝著高、精、尖升級，高端化、場景化、套系化、一站式解決方案成為電器企業(yè)的努力方向，各家都在不斷擴(kuò)充品類，積極布局高端品牌，尋找第二增長曲線。

談到第二曲線，開辟新賽道業(yè)務(wù)，有三家有代表性的公司應(yīng)該深有體會，一家是方太，一家是海爾智家，還有一家是美的。

先說方太。廚房電器跟家居建材的屬性是最接近的，能夠形成很好的銜接。方太作為廚電領(lǐng)域的頭部高端企業(yè)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新升級，由原來的智能單品升級為集成烹飪中心，圍繞廚房生態(tài)衍生出洗碗機(jī)、蒸箱、消毒柜、熱水器、凈水機(jī)等智能場景。正如方太集團(tuán)銷售&服務(wù)副總裁陳浩所說，場景化體驗(yàn)的趨勢下，對品牌來說，最大的制約是面積，否則無法搭建出完整的場景，以供消費(fèi)者體驗(yàn)互動，所以非常需要有大的體驗(yàn)店來支撐企業(yè)高端品牌的形象。

高端化發(fā)展戰(zhàn)略不是個例，而是行業(yè)頭部品牌的共識。同樣作為紅星美凱龍戰(zhàn)略合作伙伴之一，海爾智家，堅持高端創(chuàng)牌，通過打造高份額高價值的產(chǎn)品陣容，已經(jīng)成為重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。作為高端品牌代表之一“卡薩帝”，2020 年，實(shí)現(xiàn)凈收入87億元，在高端市場中領(lǐng)先地位。

2021年H1，海爾智家保持不錯的增長，其原因是，聚焦高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌的三級品牌升級戰(zhàn)略，充分發(fā)揮高端成套與場景方案優(yōu)勢，收獲高端市場增長機(jī)會。同時，2020年9月，海爾智家推出全新場景品牌三翼鳥，為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場景解決方案，為用戶提供集家電、家裝、暖通、全屋智能等服務(wù)需求于一體的整體解決方案。截至2021年6月底，已建成382家三翼鳥001號店。

還有美的集團(tuán)。長期布局中，同樣在根據(jù)用戶需求提供多品牌矩陣的運(yùn)作體系，在搶占中高端價格帶上，自然要尋求高端品牌的突破和優(yōu)化。2018年10月19日，美的集團(tuán)正式推出高端品牌COLMO，其產(chǎn)品主要覆蓋以起居、洗護(hù)、廚房、衛(wèi)浴四大場景為主，包含空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、煙灶、燃?xì)鉄崴骱驼艨鞠涞?12 款全場景產(chǎn)品，全新套系產(chǎn)品承載了更多人工智能領(lǐng)先科技，為高端用戶提供 AI 全圖景高端智慧生活。現(xiàn)如今，對高端品牌COLMO的培育發(fā)展成為集團(tuán)重要戰(zhàn)略，持續(xù)升級終端場景化、智能化體驗(yàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的第二增長曲線下，催生出一系列高價值、高科技含量的產(chǎn)品，原有傳統(tǒng)渠道無法支撐新產(chǎn)品對于高信任度、專業(yè)渠道的需求，而紅星美凱龍在全國各地有483家能夠滿足高端電器消費(fèi)的天然場域，將分散在市場各個角落的品牌、門店聚合在一起，串聯(lián)成高端生態(tài)，首選紅星美凱龍作為發(fā)力渠道，這是主流品牌與主流渠道之間的協(xié)同。

所以，很多品牌愿意把首家體驗(yàn)館放在紅星美凱龍，例如，A.O.史密斯、BWT、三翼鳥卡薩帝、方太、老板電器、西門子、博世等等，這是對專業(yè)渠道的價值認(rèn)可。這里說的首家體驗(yàn)館，不僅僅是為了銷售轉(zhuǎn)化的單一功能屬性，更重要的是，體驗(yàn)館的落成，也支撐了高端品牌的形象，甚至成為企業(yè)的標(biāo)桿門店和重要合作伙伴的打卡地。

第三層意思是，智能電器館成為經(jīng)銷商的首選渠道。

上面提到的任何一家企業(yè)，一切動作都是基于對消費(fèi)者的理解，都在增加對“用戶體驗(yàn)”的關(guān)注。不管是全場景的頭部品牌，還是單一領(lǐng)域細(xì)分品牌，產(chǎn)品端都在經(jīng)歷場景化、高端化的自我轉(zhuǎn)型升級， 整個升級過程中，自然離不開紅星美凱龍這樣的專業(yè)渠道作為依托，有更多更精準(zhǔn)的營銷網(wǎng)絡(luò)來對精準(zhǔn)客群的觸達(dá)。

經(jīng)銷商選擇做高端電器，自然要選擇優(yōu)質(zhì)渠道來與之匹配，混亂無秩序的、參差不齊的、體驗(yàn)感差的建材城沒辦法承擔(dān)這個職能，反而容易拉高用戶的交易成本和信任成本；線上平臺因?yàn)轶w驗(yàn)環(huán)節(jié)的缺失，很難有觸感、互動、連接，體感不強(qiáng)，實(shí)際上很難在線上達(dá)成一筆幾十萬甚至上百萬的交易。從消費(fèi)者體驗(yàn)角度，越是高端的產(chǎn)品，線上渠道越?jīng)]有優(yōu)勢，反而只會更依賴線下渠道。

再者，從整個家居裝修的變化來看，基于全屋整裝設(shè)計場景，電器、建材、家居一體化，高端電器前置化的特點(diǎn)越發(fā)明顯，這將很多以往不確定的因素提前確定，例如，空間布局、生活動線、產(chǎn)品擺放等等，這樣一來，也讓用戶的一站式設(shè)計方案落地效果更完美的呈現(xiàn)。高端電器能夠跟原來的家居、建材，在紅星美凱龍這樣一個高端場域里形成強(qiáng)大的合力。

03 順大勢，引領(lǐng)“潮向”

紅星美凱龍在智能電器領(lǐng)域形成號召力，在渠道上能夠迅速調(diào)整步伐，率先搶占先機(jī)，長遠(yuǎn)來看，這是一個極具戰(zhàn)略意義的品類，為品牌商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的價值賦能才剛剛開始，未來基于對消費(fèi)者居家生活方式的理解和洞察，發(fā)揮的不僅僅是渠道價值，隨著產(chǎn)業(yè)布局的深入，有機(jī)會參與到整個智能電器產(chǎn)業(yè)的營銷方式變革之中，持續(xù)引領(lǐng)高端化發(fā)展，那是真正的“潮向”。

從更大的層面講，這也是順大勢的。十四五規(guī)劃綱要中指出，要在消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌，深入實(shí)施質(zhì)量提升行動，推動制造業(yè)產(chǎn)品“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”。工信部等多個部門關(guān)于制造業(yè)的指導(dǎo)意見，引導(dǎo)企業(yè)朝著高端化發(fā)展。

基于過去的認(rèn)知沒法抵達(dá)更遠(yuǎn)的未來，制造業(yè)過去增長方式的底層邏輯已發(fā)生深刻改變，電器行業(yè)也真正到了要創(chuàng)品牌的時候了，高素質(zhì)人才、技術(shù)、數(shù)據(jù)等新要素的作用將在整個電器行業(yè)更多凸顯。

過去，在紅星美凱龍這個大平臺上，成就了眾多中高端家居建材品牌，恰逢電器行業(yè)正在朝著高端化發(fā)展，試想一下，未來紅星美凱龍這個平臺，有沒有可能為高端電器行業(yè)帶來中國電器行業(yè)的新潮向，培養(yǎng)出更多具備國際化影響力的中國品牌呢？應(yīng)該是值得期待的。

- 結(jié)語 -

智能電器館代表著單一賽道初步取得成效，更大的意義在于，紅星美凱龍的戰(zhàn)略升級決心。身居國內(nèi)最大的家居賣場，紅星美凱龍的龍頭地位一直都在。今年以來，紅星美凱龍明確了“輕資產(chǎn)，重運(yùn)營”的方向，更加聚焦核心業(yè)務(wù)，確實(shí)在往更好更健康的方向調(diào)整。

談到重運(yùn)營，首先能想到的是家居集團(tuán)大營運(yùn)中心，這是紅星美凱龍的底盤也代表著未來的新方向。包含智能電器館在內(nèi)的9大主題館將帶領(lǐng)紅星美凱龍商場實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)更合理化的發(fā)展，這也是未來幾年紅星美凱龍能夠保持領(lǐng)先的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。實(shí)際上，這對紅星美凱龍是一個非常大的轉(zhuǎn)變，也是向消費(fèi)者靠攏、重塑商場業(yè)態(tài)的一種表現(xiàn)。隨著場域和經(jīng)營思維的改變，穩(wěn)固大盤的同時，整個組織的基因更年輕化、商業(yè)模式也會經(jīng)歷迭代，這是有想象力的部分，經(jīng)歷過這個過程之后，紅星美凱龍將實(shí)現(xiàn)一次從量到質(zhì)的升級。