韌性貝殼

作者｜言公子

來源｜地產十一言（ID:dichanshiyiyan）

“當我們明白自己真正想要什么的時候，我們就不會畏懼環境的影響，也不會畏懼周期的波動。”

任何一個行業，在步入顛簸的變革期時，身在局內的人難免被局勢困擾，或者打退堂鼓，或者干脆被裹挾離場。那些真正堅持自己“想要”的人，除了一股子堅持到底的勇氣外，還需要自身的努力和過硬的實力。

貝殼就是這樣一個很明確自己想要什么的企業。

“第三季度是一個歷史性的季度，也是貝殼一次‘難而正確’的調整。”

這是貝殼董事長兼CEO彭永東在11月9日三季度財報電話會議上說的一句話。彭永東之所以這么說，是因為在這個市場寒冬下，第三季度貝殼的表現，實屬不易。

根據財報，三季度，貝殼營業收入達181億元人民幣，成交額達8307億元。截止到第三季度末，貝殼營業收入達630億元，同比增長31.7%，調整后凈利潤為22.5億元；總成交額（GTV）達3.12萬億元，同比增長31.2%。

更不易的是，在市場下行周期，貝殼依舊顯示出頑強的韌性。第三季度，存量房交易成交額同比下降34.3%，其中二手房交易成交額同比下降36.8%，跌幅小于市場水平；新房交易成交額同比下降2.5%，明顯低于市場跌幅。

在樓市整體下滑、市場表現差強人意的情況下，根據國家統計局發布數據說三季度全國新房成交下降14.1%的情況下，貝殼的表現已經超出了市場預期。

正是基于此，在三季報發布的第二天，摩根大通將貝殼的評級從中性上調至增持，目標價從21美元上調至30美元。

資本的鼻子是最靈敏的。這似乎說明了什么。

摩根大通分析師Alex Yao認為，中國整體房地產市場將從明年初企穩，預計公司凈虧損會在2021年第四季度收窄，貝殼模式的有效性和管理層的執行力，能確保其實現GTV的長期增長，具有良好的長期增長前景。

韌性貝殼

“海水退卻之后，才知道誰在裸泳。”這句話，很能描述當下的房地產企業的狀況，更是中介機構的寫照。

對于第三季度的表現，彭永東在電話會上表示，“我們第三季度的業績既反映了來自宏觀環境的挑戰，也顯示了我們業務的良好韌性。”

的確，從財報的客觀數據來看，不免讓有些人灰心：連貝殼的交易量也下降這么多？

是啊，降了，我們不避諱。至于原因，也并不難回答：

一是整體行業不好，全國樓市負增長。根據國家統計局數據，三季度全國商品房銷售面積和金額當季分別下降12.5%、14.1%，比上一季度分別大幅下降了23.5和31.3個百分點。二是去年同期貝殼新房GTV基數較大。2020年Q3貝殼新房GTV超4200億元，同比增長105.7%。一正一負，差距就拉大了。

而我們對比下其他企業的銷售數據，或許可以看到另一面的貝殼。

根據克而瑞數據，9月，超過9成百強房企單月業績同比降低，其中6成企業同比降幅大于30%，逾半數企業同環比雙降。根據華西證券研報的一份報告，TOP30 房企中，僅2家房企實現銷售規模的正增長。

這就能看出來一些端倪了吧。

在大背景尤為頹勢和三季度以來主流開發商業績大幅下滑的背景板下，貝殼的韌性凸顯出來，不僅遠遠跑贏了市場大勢，也跑贏了主流房企。

在發布會上，彭永東說，“所謂‘難而正確’，往往是指一些短期看來令人生畏又得不到回報，卻能在長期被證明是有巨大價值的事情。在穩地價、穩房價、穩預期，以及‘房住不炒’、住有所居的政策指引下，貝殼作為行業參與者更應該肩負使命，專注于提升技術水平和服務品質，創造更多社會價值。”

貝殼執行董事、首席財務官徐濤表示：“挑戰往往伴隨著迭代和變革，這其中最重要的還是貝殼團隊的信念：信不信對品質的追求、對服務的承諾不因盈虧而消濁；信不信對規范性、專業性的堅守能守正出奇；信不信團隊的合作共贏能幫助連接的從業者穿越周期、降本增效。這些是貝殼戰勝困難最重要的特質。不低估政策對市場的糾偏能力，同時也不低估市場供需的剛性動力。”

正是這種信念，清晰地知道自己“想要什么”，并堅守自己的使命，成為貝殼“抗壓”的最核心動力。

重建鏈接

第三季度，在包括限購、限貸、限售、限價、限拍、限降、限融、限付等調控政策，和近期開發商流動性危機等一系列因素影響下，中介行業生態開始惡化，貝殼上的門店也面臨嚴峻挑戰。

對抗寒冷，是貓冬式的冬眠，還是學會奔跑？一定是命運掌握在自己的手中，更為踏實。貝殼當然是后者。

為了對抗下行周期，貝殼做了一些措施。

1.細分崗位，推進一二手、租賃經紀人分崗，專注產生生產力；

2.將運營的重心向新房業務和租賃傾斜；

3.沉下去，在一起。抓緊合作伙伴的手，牽引跨品牌、跨店、跨業務經紀人合作，新老經紀人合作，職能團隊和業務團隊合作；

越是困難的時候，越是需要支持和團結小伙伴。

最好的支持是什么呢？

——讓優質店東和經紀人穩定作業并獲得收入，讓他們堅定地選擇提供品質服務，堅定地履行對消費者好的承諾。

貝殼深知，各個戰區、省區和城市負責人平均司齡均超過10年，這些視行業發展為己任的專業優秀人才，是公司可以穿越周期的核心力量和信心所在。讓他們成為“有尊嚴的服務者”，是貝殼的團隊文化價值觀。

事實證明，貝殼的精細化分工是有效果的。

拿分崗制為例，到今年9月底，貝殼已有超過3.1萬家門店的經紀人完成分崗，覆蓋人數超30萬，實踐證明，分崗后一二手經紀人的合作比例和合作效率都有了大幅提升。

不僅是團隊，與開發商之間的鏈接也開啟重建。

例如，售樓處的截客、洗客現象，有點資歷的操盤手多少都遇到過。是痼疾，但又有點無奈，趕了又來，防不勝防。

今年年初，貝殼主動推出了一種“陽光作業服務承諾”，這些承諾主動寫進了貝殼與開發商的合作協議里，俗稱“五不”承諾。即不截客、不洗客、廉潔作業、陽光交易、透明宣傳。

截至今年9月，“五不”承諾已覆蓋66個城市所有貝殼新房合作項目，共11191個。

自推出服務承諾以來，貝殼做到了 “真承諾、真賠付”，通過開發商舉報和貝殼找房自查，截至10月中旬，累計發現47例違規破壞行業生態行為，向開發商履行承諾賠付金額接近200萬元。

真正的市場經濟，應該是基于契約和規則的平等關系。

市場下行時期，這樣的鏈接，這種團結合作、互利互惠的新型關系尤為重要。

下一步：美好居住家

在行業大轉向時代，重建鏈接的貝殼，其實也在做一個轉向：從房屋交易代理商轉為美好居住服務商。

把自己定義為“科技驅動的新居住服務商”的貝殼，其實一直在做一件事：為美好居住而奮斗。

目前，中國的城鎮化率已經超過60%，家庭戶均住宅已經高達1.2套，人均住房面積50平方米，年建設量17億平方米。按照黃奇帆的話說：

這已是中國房地產行業的天花板。

所有地產行業的從業者都不該僥幸地期待政策會掉頭，高速增長時代永不復返了。任何一個行業也都不可能永遠保持線性增長，這才是常識。

但是，我們就應該懷疑這個行業的永續性嗎？

有一點可以肯定：人們對于美好居住的向往永遠不會改變。

中國房地產業市場化發展的23年，房子滿足的主流需求已經從滿足人的基本居住與庇護，到滿足人的多樣化活動及功能需求，再到滿足個性化及品質生活需求。接下來，就是人與房子、人與社區的互相滿足階段。

簡而言之，過去市場的驅動是圍繞生產與銷售房子，未來市場的驅動將倚仗于如何讓人持續地居住好。

后者也是行業大轉向時代下驅動貝殼正在做的。

復盤貝殼過往幾年的業務布局也是以這個邏輯延展。它早已從以交易為中心轉向以服務為中心，從點擴展到線，從上往下走。業務板塊則從交易經紀延展到家裝等多個居住服務領域。

從服務交易到服務居住，交易只是服務流程中一個環節，其能力覆蓋已經不止于房屋買賣，而是房屋的使用、處置、維護、保持以及改善居住體驗的全鏈條服務，包括租賃、家政，再到房屋更新，即裝修。

這是貝殼的一個根本的業務轉向，也是中國房地產行業走向存量時代倒逼行業必須變革的前奏。貝殼的定位則是由一家房屋交易經紀轉向為一家服務于美好居住生活的產業互聯網企業，這種轉向也是地產開發行業都該思考的出路。

這也許是一條走的很慢的路，但我相信，這是一條可以走的很久的路。

就像左暉在2019年冬天有過異常以《一條又緩又長的雪道》為題的演講中說過的兩段話：

“內心篤定，好好地跟時間做朋友，只要我們今天做的事情是讓整個產業明天變的更好，我們這幫人一定會有我們的價值，一定會創造出屬于我們巨大商業上的價值和自己的財富。”

“這個生意的確在從快的生意變成很慢的生意，就是長長的雪道，很緩的雪道，但是可以讓我們跑很長很長時間。”

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