作者 | 樹懶編輯部

來源 | 樹懶生活Fine(ID:huamian224)

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上一期內容，我們主要討論的話題是定制家居行業，尤其頭部公司積極布局整裝，尋找第二增長曲線，已經成為主流打法。行業在高壓環境下的競爭這幾年，定制集中度開始提升，頭部效應越來越明顯，以歐派為例，2021年，歐派正式成為200億級的企業，其發展歷程，從0到100億，用了24年，從100億到200億，只用了3年。

顧家家居2021業績預增長報告，也釋放了扣非凈利潤140%~154%大幅增長的信號；賣場行業，居然之家業績預告，凈利潤增幅達68.75%-89.29%。頭部企業在一定量級的基礎上，依然能增長，實屬不易。

然而，增長的溫度并非每家都能感受到，還有很多不樂觀。好萊客2021年營收同比增加10.92億元~14.19億元，同比增長50%~65%，但因為持有恒大集團應收票據3.94億元，預計凈利潤將同比減少20%~60%。

還有多家上市公司連夜發布2021年度業績預告：索菲亞營收突破100億元大關，但是盈利受到非常大的影響，預計凈利潤1億元~1.5億元，上年同期凈利潤為11.92億元，同比（下降）91.61%~87.42%，扣非凈利潤僅為0.2~0.7億元。皮阿諾營收預計17.92億元~19.42億元，預計凈利潤（虧損）7.10億元~9.55億元，同比（下降）460.52%~584.29%，而上年同期盈利1.97億元。我樂家居預計（虧損）1.5億元~1.2億元。三棵樹預計（虧損）4.7億元~3.2億元。

再看裝飾行業上市公司，1月11日，東易日盛發布2021業績預告，歸屬股東凈利潤在6200萬元~9300萬元，同比下降65.62%~48.43%。1月19日，深圳名雕發布的業績預告中顯示，歸屬股東凈利潤為2600萬~3300萬元，同比增長16.10%~47.36%。1月28日，金螳螂的業績預告中，預計歸屬股東凈利潤為（虧損）40億元~50億元，上年同期凈利潤為23.74億元。

01 演變：更多玩家

繼上一期探討定制家居企業之后，本期我們主要探討家裝公司的話題。近期我們發布的《2022中國家居裝修服務市場研究報告》（以下簡稱“報告”），家裝公司也是重點研究的對象之一。

家裝行業歷經近30年的發展歷程，從20世紀90年代，大量中小裝修公司出現，在城鎮化紅利時代下，行業蒙面狂奔和盲目擴張，信息高度不對稱，亂象叢生，消費者在不透明的行業承受裝修之苦，到后面，PC互聯網時代的興起，消費者開始有線上渠道去接觸和了解裝修相關信息，再到互聯網家裝的興起，大量資本進場，試圖在這個傳統賽道掘金，再就是，正在經歷的巨頭紛紛布局，第二波資本浪潮開始，經過幾輪起起伏伏，目前又來到一個歷史性節點。

但是，經過一輪又一輪的洗牌，“大行業，小企業”的發展格局始終沒有改變，可能正因于此，大家都沒做好，才讓大家眼中看到的全是機會和希望。混戰中不斷涌入新玩家，新入局的選手不一定做得更差。

而且，有一點也逐漸清晰，研究家裝市場不再是狹隘地只聚焦家裝公司，這個賽道玩家變得更加豐富多元，各路選手都在做。而這種“百家爭鳴”的局面，把固有的認知和玩家格局沖擊得七零八碎，未來可能不再分什么全國化裝企和區域化裝企，這也無法與企業實力建立正相關，曾經那些被定義的主場和主角，也會動搖。

《報告》對于整個市場規模做了測算：2021年，家庭裝修服務總規模約2.99萬億元，較2020年3.09萬億元下降3.23%。主要受2021年商品房銷售下滑、2018年住宅竣工面積下滑8.07%等因素的影響。即便如此，市場依然很大，百億級別的裝企依然缺席，過去二三十年，家裝行業長期處于混戰時期，現在則進入到傳統力量和新生力量不斷匯聚的階段。

圍繞居住服務鏈條的價值深挖，被各大巨頭所看重。以貝殼為例，2021年11月，提出了“一體兩翼”的戰略，將裝修服務作為一個重要業務去深耕，發力品質服務的美好時代，對貝殼而言，從交易到服務，新居住服務鏈條的價值延伸，雖充滿荊棘，但也有不小的想象空間。

02 突圍：創造新的產品價值

聚焦到消費人群，年輕化已成為趨勢，不管是心理上、行為上、能力上都正在發生變化，關注年輕人的需求成為繞不過去的路。從過去解決溫飽的訴求，到追求美好生活方式，新一代消費人群對于產品品質、品牌、個性化都有更高的期待，信息逐漸豐富透明的經營環境下，現在的顧客的比以前的顧客受到更多的教育，有機會接觸到更多的信息，他們還有很多辦法驗證公司所宣傳的內容，以及找出更好的替代品。

《報告》針對兩類消費人群進行分析，一類是20-34歲為主的年輕消費群體，另一類是45-60歲為主的中老年群體。這兩類消費者對于裝修需求存在較大差異。前者有鮮明的標簽，敢于表達自我，取悅自己，不滿足于生存層面的基本需求，他們熱愛養寵物、手作、國潮、游戲、健身甚至自黑等方式，對于這類消費者的設計提案則要更加凸顯個性化的生活方式。

而后者，則是另一塊市場和體系，隨著老齡化人口逐漸增多，對于裝修需求也發生變化，尤其是以老房、適老裝修為主的產品體系需要不斷打磨，有很多難題需要攻克，相對新房來說，更為復雜一些，需要考慮增加更多個性化的功能模塊，為老人提供一個健康舒適的居家生活，是一件很有意義的事情。前者與后者切的是不同的市場，沒有難易之分，但本質上都是對自己所面向的消費人群需求研究與滿足。

具體到公司，前者的代表公司是愛空間，后者的代表公司是今朝裝飾。愛空間成立的初心是以確定性的服務，“解放一代年輕人”，這7年下來，一直作為行業的探索者和試錯者，經歷過一炮走紅的推背感，也遭遇過停滯和調整，如今又邁入了穩步發展提升的階段，2021年以北上廣深為代表的分公司率先實現了閉環，并且復制到9大城市，獲得了不錯的發展，全年整體業績達到15.5億元，同比提升42%，未來2年，將達到30億的業績目標，企業的發展進奏進入加速期。

之所以能夠從停滯到加速，這跟企業敢于主動否定自己有關，及時捕捉到了消費產品無法滿足消費者的需求，曾經服務過的消費者，其家庭架構發生了很大變化，現有產品和打法已經無法滿足時代和消費者的變化，不受歷史發展的羈絆，必須大膽重新調整經營思路，創造新的產品價值，而且這一步得到了成功驗證。

2020年12月，愛空間正式由標準化產品向LIFE12+美好生活提案升級，用更明亮開放的體驗店、高質量的產品陳列、好的設計照明布局氛圍、以及高性價比的價格一改以往的傳統單調風格和擁擠的選材場景，融入咖啡店、花店等業態與家裝消費形成融合創新場景，不斷向消費者心中理想的生活狀態靠攏。

03 進階：從行業品牌到消費者友好品牌

伴隨LIFE12+的發布，讓顧客實現了對美好生活方式的滿足，隨著新展廳的全面升級，愛空間2021年在服務上又進行了一次新的探索，推出會員中心iClub，通過好物分享、烘焙、成長、工坊等各類主題活動，努力打造一個美好生活方式社區，真正與顧客做朋友，讓顧客感知到更大的價值，將顧客利益代言作為戰略和競爭優勢。

NPS值向來都是愛空間的優勢，但是近期，愛空間又提出“口碑年”，優勢一次向確定性高、品質的服務發出新挑戰。而好的口碑緣何而來？答案是：說到做到的好服務。一談到服務，又離不開服務者。

愛空間成立時間不長，某種意義上，算是家裝產業互聯網的先行者，將產業運營動作標準化、將所有標準化互聯網化、數據化、智能化，通過直管工人的模式來考核培訓認證，開發熊師傅APP系統科技賦能匠心力，通過工人文化建設來增強工人歸屬感，把體制、標準、培訓、系統、文化等多個維度來實現產業工人的升級，將服務的最小單元發生正向改變，在這個平臺上，讓他們看到希望，得到應有的尊嚴和保障，讓客戶享受到滿意的裝修體驗。

之前的內容也曾提到過，家裝的核心在于對服務者的能力進行標準化管理，真正給予人足夠的重視，愛空間逐漸把這些做扎實，已經有數十位工人開始走向管理崗位。除此之外，每一年堅持為產業工人舉辦年會，為工人拍攝紀錄片，今年已經進入到第三個年頭，《破曉》已經于近日發布。

好的口碑背后離不開好的服務者，好的服務總是與產品相得益彰。2021年，全屋定制在愛空間的消費群體身上得到了成功驗證，被證明是需求所向，如果站在一站式省心的生活方式提案者的角度，現在看還不夠完整，2022年，愛空間的產品方向會繼續升級到供應體系5.0，進化為個性化整裝的新零售聯合供應模式，融入全屋智能解決方案以及個性化全屋軟裝產品。

如果2022年愛空間能夠在產品和服務上有所突破，產品、服務、交付等各個環節的齒輪都能無縫高效運轉起來，會助力其從行業品牌向消費者友好品牌更近一步，屆時將不僅僅是經營產品，而是真正在經營服務、經營用戶。

當全行業都意識到服務的重要性，消費者體驗自然也會發生質的改變，差的服務也將直接導致客戶滿意度降低。

舉一個關于服務的小案例：戴爾依靠提供低價電腦、高效物流及售后服務取得成功，其成功關鍵因素之一是高度注重控制成本。2006年，當戴爾為了降低成本將客服中心轉移到印度和菲律賓，但問題很快暴露出來，由于人手不足導致呼叫中心會讓顧客等待30分鐘，近一半的客戶至少需要經過一次轉接，為了減少電話量，戴爾甚至從網站上刪掉了免費服務電話，疏遠了與客戶的距離，導致滿意度大幅降低。競爭對手機會因此發現機會，不斷改進服務，導致戴爾的市場份額和股票迅速下降。戴爾這種做法是在過多管理成本，而不是管理服務和質量，最終得不償失。

- 結語 -

家裝行業發展到今天，尤其資本助推的這幾年，實際上，新模式、新概念都被嘗試過一遍了，行業存在的痛點、問題、頑疾，從業者們也都非常熟悉，現在最難的是，誰能夠針對這些問題，拿出行之有效的解決方案。尤其是低毛利時代，更要清晰自己的定位，越是競爭壓力大的環境下，越要把服務和口碑做好，把這么多年的各種模式概念做實，這可能是通往增效提質最短的路。

經常被從業者問起，如何看待今天巨頭的探索？有的甚至會親自下場組建自營裝修團隊。我們認為，行業的改造難度并不會因為巨頭進場而變得容易。接下來幾年，大概率都會是平臺試錯的階段，整個探索過程仍然充滿不確定性，對于新入局者，直接找準方向的可能性也不大，商業模式能否跑的通依然未知，需要時間驗證，人員結構和組織能力都需要搭建，各方面能力都需要補齊，想要真正出圈并不容易。

不管是做平臺，還是做重度垂直，該走的路一步都不會少；而行業本身，家裝行業還有很大的慣性，很多深層次的問題懸而未決，例如交付底層的效率沒有改變、施工工藝個工具沒有提升、施工人員的收益和社會地位沒有改善，這都是深水區的行業現狀下，需要面對和解決的問題，現在都是朦朧中前進，唯一需要做好的是：方向大致正確，組織必須充滿活力。2022年的市場競爭大概率會更加激烈，尤其是北京上海一線城市。不過，或許也是“黎明前的破曉”。