整家定制，應該會是2022年家居行業的熱搜詞了。

作者 | 樹懶編輯部

來源 | 樹懶生活Fine(ID:huamian224)

01 競爭再升級

每年春季，對家居行業來說，都是一個美好的收獲季。大中小企業蓄勢，期待3月份在各大展會的亮相，這是一年業績保障。如果說5年前的展會高頻詞是「全屋定制」，那么今年大概率是「整家定制」了。

這一股勁，從去年9月就開始攢了，背后的推動者是歐派衣柜。起因率先發布了29800元高顏整家定制套餐，在行業掀起一波討論，很重要一點，歐派衣柜全面超越索菲亞，成為行業一哥，由原來的追趕者，到現在的領先者，邁出極具戰略意義的一步。欣賞之余，外界更加期待歐派衣柜下一步會如何擴大優勢，給集團整體打造一個新的增長函數和動力，因為前面沒有參照物了，只能自己探索，而整家定制，就是歐派衣柜打的一張重要卡牌。

高顏整家套餐以“看著美，住著好，更環保，超省心，還不貴”為核心，通過一體化設計，一站式配齊，一攬子服務，為消費者打造“柜-門-墻-配”高顏整家空間解決方案。尖刀型的產品一經發布，帶來了不小的驚喜，引發全行業關注。

歐派的高關注度與其所處的位置不無關系。整個定制行業自2017年上市大潮之后，市場格局呈現明顯的梯隊化，強者恒強。歐派能在高壓競爭環境下穩步增長，跑贏其他選手，躍升為200億級的公司，從100億到200億，只用了3年時間，資本市場的表現，則不用多說。這樣的格局下，頭部公司的動作，自然很容易被關注到。

歐派整家定制有一定先發優勢，也實實在在帶動了經營上的改變，配套業務收入突飛猛進，這個模式被其他品牌很快跟進，不僅是索菲亞，顧家、詩尼曼、卡諾亞等企業火速加入，歐派有快人一步的優勢，但面對這種競爭狀態，也只能不斷創新來保持領先。

2021年11月底，索菲亞品牌煥新發布新LOGO，明確發力整家定制。剛剛過去的2月23日，索菲亞發布39800元套餐，主打“全大牌、全剛需、全品類”配置，櫥柜被納入整家定制體系，推出“免費送櫥柜”的玩法，其思考依據是，Z世代引領的廚餐生活變革所引發的廚餐定制需求升級，“無櫥柜，不整家”，是索菲亞定義的整家定制內涵。

作為整家定制的領創者的歐派，2021年首戰告捷之后，也將在1.0套餐的基礎上進行迭代升級，3月1日，歐派櫥衣（櫥柜+衣柜）攜手央視推出“雙王炸”——29800高顏整家定制全面升級+9999整廚全包普惠套餐。

歐派的整家定制2.0可謂鉚足了勁。歐派櫥柜和衣柜聯手推出王牌整家套餐，形成一套組合拳，擊穿行業底價的套餐價格基礎上，推出一系列升級行動，可以概括為：顏值升級、家具升級、品質升級。如，由原有的16款輕奢花色，全面升級為26款潮奢花色；全屋家具由10件升級為12件；免費升級芝華士功能沙發；全屋免費升級凈醛抗菌愛芯板；歐派櫥柜“9999全包普惠風暴“將0元免費升級health+抗菌板，+999元惠送價值4999元惠而浦烘洗一體機等一系列活動，勢必要打響開年的“第一槍”。

索菲亞的體量雖然不及歐派，但其底子并不差，算是定制賽道唯二的選手，當兩家都把整家定制作為戰略方向時，很難不被放在一起對比，市場的目光的確在朝向頭部企業，所以，接下來的正面交鋒在所難免。開年，各家都盯上了“櫥衣結合”這塊肥肉，歐派與索菲亞的短兵銜接，就這樣開始了，今年可能就是決戰的一年。

02 整家定制的核心是“定制”

白熱化競爭格局下，誰能夠為客戶提供質優價廉的產品，真正讓消費者受益，誰就有機會切走更大的蛋糕。某種程度而言，整家定制比原來的定制家居復雜一個維度，原來的定制家居是以單品為主要標簽，加上渠道驅動，品類之間相對獨立，融合度低，只是一個局部產品的優勢，而整家定制真正打破原有標簽，真正向全屋方向升級，搶占消費者心智，推動的不僅是定制品的融合，還有定制與成品的融合，也在經銷商層面賦能。

從單空間到全空間，升級為解決方案服務商，對企業的能力要求更高，而非更容易，需要對顏值、品質、空間甚至生活方式都要有更深的理解。整家定制的標簽誰都可以貼，但知易行難。談整家定制，就不能脫離定制行業，「定制」仍然是核心競爭力，這是一家全屋定制企業的基本功和入場券。

按照單一定制品的服務鏈條，供給端覆蓋從原料采購、設計開發、生產制造、品牌建設、產品銷售等各個環節的高效協同，實現對整個產業鏈的有效控制，來實現個性化極強的消費需求。不同品類之間，又有自己的專業壁壘，在多個品類都占據頭把交椅非常不易，更別說跑出一個品類之間深度融合的模型。

也就是說，只有定制基因強大的企業、采購規模大、研發設計能力強、經銷商服務能力執行強的企業，每個環節都做扎實，不能存在短板，整家定制才有機會真正做大做強，企業才能站穩腳跟，口號誰都可以喊，但是一一對應這些能力要求，已經大體能看出誰槍里有子彈了。

定制企業陣營中，歐派的優勢相對明顯很多，經營體量超過200億，具備了大規模、柔性化交付的能力，以2020年全年為例，歐派銷售整體櫥柜71.3萬套，整體衣柜188萬套，還有衛浴45萬套、木門64萬樘，2021年的交付規模還會大幅度增加，櫥柜、衣柜均位居行業第一位。背后也是強大智造能力的體現，截至目前，歐派已經在廣州、清遠、天津、無錫、成都、武漢建立了超2000畝生產基地。

過去幾年，行業一直提大家居的概念，從經營結果上看，真正將第二品類做出規模的，只有歐派一家，甩開了與其他品牌的距離，這也讓資本市場看到歐派的戰斗能力，2021年的市值一度超過1000億元。

03 研發驅動領先

發展道路千萬條，重視基礎第一條。現在看很多企業加入整家定制，實際上能夠博出位的希望并不大，這個新概念新模式背后，其業務維度仍然是建立在定制和研發基礎上，很多公司都沒從一維的定制行業跑出來，面對多維的整家定制，跑出來的可能性更小。如今又遭遇了房地產企業爆雷導致不少家居裝飾企業大面積虧損，沒有資金資源投入到研發上來加強競爭優勢，大多數都還是追隨者角色，為了生存。

歐派2020年僅研發投入這一項費用就達到7億元，占比4.74%，是后面企業的3-4倍，研發人員2774人。因為各自的體量不同，很多事情沒辦法放在一起談，歐派通過這種高研發投入，拉高了競爭水位線，讓對手很難跟進。

模式創新的同時，產品工藝創新的步伐也在加快。3月正式推出的櫥衣聯購整家定制套餐，升級9大工藝標準，分別是：獨有Salice雙引擎四驅技術門鉸；門-柜-背柜體3D純顏配色；抽屜一體化PP包覆技術；黃金矩形加固趟門結構；強承重全拉路軌2.0；3C鋼化玻璃升級；AI智造免打孔安裝技術；柜體內進規則升級；燈光系統全面升級。

歸根結底，家居是產品驅動，自帶制造業屬性的行業，“產品研發+渠道建設”缺一不可，尤其是研發設計能力要重點打造，一旦產品不是自己生產的，配套產品就變成了組貨貿易邏輯，只起到錦上添花的效果，每一家都可以合作，這就很難在獨特的競爭力上加分，反而容易將產品賣點削弱。

這一點上，在前幾年的互聯網家裝表現尤為明顯。裝修行業是服務驅動而非產品驅動的，它們本身不制造產品，設計、管理、非標服務者的能力標準化以及價值觀的運營，才是裝修公司的底層根基，也是需要重點打造的競爭力。

以此類比，如果整家定制還是寄希望于一線品牌或者大品牌的包裝來破局，增加附加值，還是非常難的，在一個缺乏消費者品牌的行業強調品牌，消費者其實是無感的，這還是B端視角，而非C端視角，應該強調的是對空間和設計的專業能力，對研發投入，對更多專利技術的應用，真正理解消費者并為他們創造更好的居住方案。

04 “櫥衣組合”，雙王炸？

看這一波新產品的發布，櫥衣結合，會是歐派接下來要打磨的方向，逐步也會成為全行業競爭的一個標配。但是這種經營策略，實際上又把其他品牌拉到了歐派的核心陣地，櫥柜是歐派的旗艦品類。20 世紀90代初，歐派率先將歐洲“整體廚房”概念引入中國，開創中國工業化生產現代櫥柜的先河，2010年被譽為中國“廚房革命”的倡導者，2020年櫥柜營業收入60.61億元，穩居行業龍頭地位。

新的整家定制的櫥衣組合，內核依然是從單空間到全空間，一體化整家設計、一體化產品交付、一站式售后服務，這個核心始終未變，這是歐派大家居戰略的一種呈現方式。以消費者的家居裝修視角看，也要保持風格、顏值的統一，甚至包括未來的軟裝、電器等，只有所有的點位都提前打好，空間布局、風格形成統一，整體方案才會落地更完美。

前面提到，櫥柜定制是一個復雜、大規模、非標、個性化定制的產品服務，能做好非常不易。設計方案與工藝要求標準無法對標，對數據的精準度要求高，測量、錄入、設計、下單、拆單、安裝、交付，很容易出錯，管理成本高，需要專業交付的團隊形成配合。

歐派櫥柜和衣柜的線下門店數超過4000家，門店密度達到一定數量級，櫥柜品類超過50億規模的也只有歐派一家，無論是規模和影響力，都建立了比較強的優勢，這是強項。而這次兩大品類的融合聯購，必然會發揮1+1＞2，強強聯合的效果，給整個企業注入了新的想象空間。其他企業想要挑戰這個強項，就是以自己的弱勢擊打歐派的強項，這并不是一個好的突破口。

- 結語 -

對于市場的未來趨勢走向，我們認為，2022年，是整家定制元年。正因為是元年，今天的整家定制仍然是一個初級發展階段，競爭場景逐漸多元化，不局限于單一經銷渠道，慢慢有更多新渠道成型。例如，精裝修趨勢加快，物業場景下的拎包入住，整裝業態下，對于家裝公司的賦能，歐派都走在了前面，率先進行了布局，這些都有可能成為整家定制的施展空間。面對這些增量空間，櫥柜和衣柜兩大品類融合勢不可擋，這種趨勢也會倒逼組織開始變革，以適應當下的經營環境，全新升級的整家定制。

與此同時，在整個行業都不缺制造產能的背景下，家居企業該考慮未來的市場格局，該關心研究一下C端客戶的整體消費感受和需求，激活組織煥發新生機，各家企業都要不斷錘煉自己的核心競爭力，因為真正的引領者，不再只考慮單一維度的競爭力，更多是考驗系統競爭力，這樣才能形象上得分，發展上得益以及實現長期的價值盈利，成為“六邊形戰士”或許會是企業下一步的追求吧。