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B端內(nèi)容運營擺脫低效工作的4個要點

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我們知道,內(nèi)容運營不僅是內(nèi)容的生產(chǎn)者,也是內(nèi)容的傳播者,作為公司內(nèi)容產(chǎn)出的核心崗位,內(nèi)容運營承載了內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、消費等環(huán)節(jié)

對B端SaaS廠商來講,內(nèi)容運營低成本、持續(xù)效果久的特點,吸引了不少企業(yè)在內(nèi)容運營上加大投入。

但是當C端產(chǎn)品的內(nèi)容運營做的風生水起,動輒帶來數(shù)萬傳播量和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的時候,B端卻顯得比較平靜,往往并沒有這種現(xiàn)象級的行業(yè)案例,自然帶來的效果轉(zhuǎn)化也就差強人意。

那么,B端內(nèi)容運營的價值點在什么地方?

和C端比,B端反而更注重內(nèi)容運營的內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容運營的目標往往有引流獲客、品牌傳播、銷售轉(zhuǎn)化等,而不單單只是寫文章、漲粉。

如果非要從中給B端內(nèi)容運營的輸出目標做一個選擇的話,我認為更應(yīng)該是如何通過輸出的內(nèi)容增強用戶黏性,讓用戶愿意持續(xù)消費內(nèi)容。


對B端內(nèi)容運營人員來講,如何在自己做內(nèi)容運營的過程中創(chuàng)造更多價值?怎樣通過內(nèi)容質(zhì)量的提高來增強用戶黏性,做好內(nèi)容運營?

在這里,我們從四個方面來聊聊,希望對你有幫助。

— 1

分析用戶畫像,找準內(nèi)容定位

不同于C端用戶,B端用戶的群體畫像是多元且理性的,企業(yè)用戶更多是價值導(dǎo)向,他們更關(guān)心當前產(chǎn)品是否能夠給企業(yè)帶來成熟的解決方案。

自然,我們在做B端內(nèi)容運營的時候,一方面要梳理清楚自己的發(fā)文是面向B端企業(yè)的哪些人群,希望誰看到內(nèi)容產(chǎn)生什么樣的效果;另一方面要關(guān)注內(nèi)容解決方案的傳遞。

例如,在做WMS系統(tǒng)的內(nèi)容運營上,我們希望發(fā)布的內(nèi)容是面向B端企業(yè)決策者的,希望讓決策者看完之后對WMS系統(tǒng)這款產(chǎn)品有基礎(chǔ)的認知,并且快速獲得價值點。那么在做內(nèi)容之前就要圍繞你的目標用戶做畫像分析,定位你的內(nèi)容是什么。

經(jīng)常看到有些B端SaaS廠商的內(nèi)容運營人員,把公眾號等內(nèi)容宣發(fā)渠道當作了企宣平臺在使用,諸如今天公司獲得了什么榮譽?內(nèi)部舉辦了哪些團建活動?還要求全員做轉(zhuǎn)發(fā)分享,但是換來的閱讀量并沒有產(chǎn)生很好的轉(zhuǎn)化效果。

因為在內(nèi)容上面的打造,就僅僅止步于以上內(nèi)容,并沒有借著這些發(fā)文機會去做更多的內(nèi)容鋪墊,更多是完成任務(wù)式的陳述,少了很多“靈魂”。

我們每一篇觸達用戶的內(nèi)容,都要分析好用戶畫像,找準內(nèi)容定位防止走偏。

2—

較少營銷套路,直接傳遞價值

如果是面向C端用戶群體,你的內(nèi)容種草文案很可能在30秒內(nèi)能夠打動用戶下單,但是B端用戶的這個決策流程顯然會更長,一般不會因為感性種草文案而隨即下單轉(zhuǎn)化,況且B端的產(chǎn)品采購大部分都是對公支付。B端SaaS產(chǎn)品的用戶天然比較理性,我們在觸達到B端用戶的內(nèi)容上,盡量減少營銷套路,直接傳遞產(chǎn)品價值,用戶觸達的路徑越短越好

什么意思?

同樣是做WMS產(chǎn)品的內(nèi)容營銷,內(nèi)容上要呈現(xiàn)出產(chǎn)品的專業(yè)性和解決方案的關(guān)鍵詞,涉及到B端企業(yè)的活動優(yōu)惠也要從企業(yè)的決策者或采購者角度出發(fā)考慮,“限時折扣”可能就比朋友圈“砍一刀”更合適,因為后者偏C端的營銷玩法和B端企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性并不強。

不要用曲折的內(nèi)容營銷策略,意圖讓用戶額外思考你想讓他獲取什么信息。要能夠直接傳遞你想表達的內(nèi)容,將你的B端產(chǎn)品解決方案傳遞給用戶,讓用戶知道你有什么、能做什么、是否有效,減少內(nèi)容傳遞的信息失真。


3

重視內(nèi)容矩陣,打造客戶案例

B端SaaS廠商的內(nèi)容矩陣,包括但不限于如下幾個板塊:

企宣資訊類、產(chǎn)品介紹類、行業(yè)案例類、營銷資料類。

每個板塊都有它存在的價值,有著不同的使用目的。企宣資訊類內(nèi)容傳遞出企業(yè)形象和品牌建設(shè),產(chǎn)品介紹類內(nèi)容傳遞的是公司產(chǎn)品價值點,行業(yè)案例類內(nèi)容傳遞的是客戶成功案例和行業(yè)解決方案,營銷資料類傳遞的更多是營銷能力。

其中,行業(yè)案例類內(nèi)容體現(xiàn)產(chǎn)品解決方案帶來了什么樣的效果,大多數(shù)SaaS廠商這個板塊的內(nèi)容圍繞著“降本增效”為核心展開。行業(yè)成功案例是可以快速觸動用戶心理的,尤其是用戶同行企業(yè)的成功案例

在客戶成功團隊打造客戶標桿案例的同時,內(nèi)容運營人員就要很好的收集和消化案例,以能夠持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容來反哺市場銷售的推進。將這些成功案例以解決方案的形式呈現(xiàn)給不同角色端的人員查看,方便他們能夠從自己的視角發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值點。

找準分發(fā)渠道,有效傳播推廣

公眾號、網(wǎng)站、媒體渠道、行業(yè)報告、音視頻等等都是有效的傳播分發(fā)渠道,對內(nèi)容運營人員來講,在想要做好上述各類新媒體、傳統(tǒng)紙媒體等渠道之前,要先找準自己的內(nèi)容分發(fā)定位,選擇適合B端企業(yè)的內(nèi)容分發(fā)平臺。

在這里我們以視頻渠道舉例。短視頻和長視頻明顯是兩個不同的內(nèi)容定位,很多B端企業(yè)管理者一上來就要求內(nèi)容運營人員在各大視頻渠道做內(nèi)容投放,但是B端用戶屬性的差異決定了短視頻渠道是比較難在短短的數(shù)十秒時間內(nèi)打動B端用戶。

如果說短視頻是偏“快餐型”內(nèi)容消費,更關(guān)注是否能快速“爽”到用戶的癢點做即時傳播或消費;那么長視頻則是更偏向于給用戶帶來“長期利益”的內(nèi)容


所以很多時候內(nèi)容投放渠道的ROI不高,有40%的原因是因為在分發(fā)渠道上的選擇出錯了,結(jié)果自然是事倍功半,如果你是內(nèi)容運營人員,相信會感同身受。

最后的話

B端內(nèi)容運營是一個細水長流的過程,你可能少有看到上萬閱讀量的內(nèi)容,有的B端企業(yè)管理者或者從業(yè)者為了快速起量,用C端內(nèi)容運營的思路做B端,投入了大量的資金做合作和投放,以期能夠拿到海量的客戶咨詢,但是往往并沒有達到預(yù)期效果,所謂欲速則不達。

我們來回顧下,想要做好B端內(nèi)容運營,首先做好B端SaaS產(chǎn)品的受眾用戶畫像分析和內(nèi)容定位,在內(nèi)容的生產(chǎn)中直接傳遞有效價值,在內(nèi)容的分發(fā)中做好內(nèi)容矩陣布局和管理,最后B端用戶在做內(nèi)容消費時,也會有高質(zhì)量的目標轉(zhuǎn)化和達成。

相信以上的分享能給你帶來一些幫助。

END

作者:王鈺;公眾號:鈺見SaaS

特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺“網(wǎng)易號”用戶上傳并發(fā)布,本平臺僅提供信息存儲服務(wù)。

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