一個朋友最近被迫去看牙醫，她說作為一個“播客重度使用者”，看牙唯一的樂趣便是醫生的聲音很像她迷戀的一個播客主。

“播客”這個詞近來在社交平臺傳播廣泛，但對于大多數人來說，它似乎還是一個“熟悉的陌生人”，但其實播客本身并沒有那么復雜。

什么是播客

播客(Podcast）一詞誕生于2004年的英國衛報，是由“iPod”和“Broadcasting”兩個詞拆分結合而來。簡單來說是一種用戶自行生產的在線音頻內容。

2014年芝加哥電臺《This American Life》旗下的罪案類非虛構節目《Serial》一炮而紅，成功將播客帶入大眾視野。如今播客在國外發展較為成熟，內容形式廣泛，涉及敘事類、新聞調查類、虛構類、真實犯罪類等，用戶基數龐大、商業變現模式清晰。

作為舶來品，播客目前在國內比較小眾，眾多音頻平臺都瞅準了這條人跡罕至的小道，摩拳擦掌搶占先機。喜馬拉雅、QQ音樂、網易云音樂等平臺給播客內容單獨分區，快手、荔枝分別推出獨立播客APP皮艇和荔枝播客。

有些平臺抓住這個縫隙針對性地打造自己的播客定義。目前最火的中文播客APP小宇宙把播客圈定在“泛文化類聊天對談節目”中，而近日這類播客內容深受播客迷的喜愛。

在社交平臺搜索播客相關內容，大家對其的討論多集中于“播客能提供高質量的陪伴”一點上。

乍一聽這個表述好像有點“文藝”，有人會認為是“矯情”“裝腔作勢糊弄人”，盡管不解的聲音不在少數，但目前這類播客確實精準投放，抓足了人心。

電影《愛在午夜降臨前》中，大段的對話構成了整個電影的敘述邏輯。當男女主作客朋友家時，大家悠閑地在戶外餐桌上吃飯、喝酒，從日常生活談未來科技里的虛擬性愛、機器人的自我認知、男女的不同特質、靈魂伴侶意義等內容。

談話并沒有刻意規定主題和表達方式，卻在一句句的日常表達中升華到了哲學、心理學等內容。同樣，播客的意義，也是在將這樣的高質量對話濃縮到聽眾的耳朵里。

播客為何躥紅

網絡的流行內容經歷了從長文章到短文章、從長視頻到短視頻的幾輪發展，音頻內容倒是一直作為一個局外人旁觀著世界的變化：得不到太多的注意，也不會被輕易迭代淘汰。在快消費內容下，播客這種慢節奏的內容反而扎穩了根基。

音頻內容特有的伴隨性，是其他媒介內容無法比擬的，聽眾在專注聽播客內容的同時還能做別的事情。一期播客的內容多在半小時以上，有的甚至是兩個小時。

在你來我往的信息接收環境中，聽眾能夠沉浸式地理解和消化對話談話內容，并且在較長時間的相處中能夠與主播形成情感紐帶。在信息激流的競爭中，播客靶向性抓取人群，看似小眾，實則積累了一大批忠實用戶。

據市場研究機構“eMarketer”數據顯示，2021年中國播客聽眾數量約為8600萬人，僅次于美國，該機構預測，2022年中國播客聽眾數量將達到1.02億，到2024年將有超過10%的中國人成為播客聽眾。

作為泛媒體時代“耳朵經濟”的代表，播客以其伴隨性、多元化內容選取、情感紐帶連結等獨特性，喚醒了聽眾的聽覺需求。播客不同于泛文化式的探討，會更多地細化分類打造垂直類節目，直接對標重度播客迷對于這種“小而精、甚至自帶隱秘特質的輸出方式”。

播客的內容兼具開拓視野、滿足興趣愛好以及補充知識技能三種功能，同時在情感歸宿方面，無論主流文化、亞文化還是小眾文化受眾，都能在播客中找到同頻共振的內容。

被誤解的“小眾”文化

播客尚未走上口口相傳的流行階段，但也引起了不少爭議，很多人認為它過于“小資”，多圍繞一二線城市生活展開，收聽門檻較高。幾組數據便可印證這一爭議：《2021播客聽眾報告》顯示，中文播客的聽眾主要分布在北上廣，聽眾年齡段主要集中于18-35歲，主要為IT互聯網從業者和大學生，占比分別為18.9%和17%。

同時根據PodFestChina發布的《2020中文播客聽眾與消費調研》，中文播客聽眾的學歷在本科及以上的占86.4%，用戶畫像為高學歷的城市精英人群和年輕的學生群體。

根據數據來看，播客“小眾”的標簽好像越貼越牢實，但事實真的是這樣嗎？我覺得不然。

2002年3月23日，《我叫劉小樣》在《半邊天》周末版播出。一位普通的農村婦女講述著她不斷跳躍的精神戰亂，她的一生都在探索和憧憬著另一種本該屬于她的生命路徑。

在生活壓力大、受教育水平普遍高的當下，人們解決了溫飽問題后自然被更多的問題侵擾，人們愿意去關注自我、思考內在。

播客對于每一個試圖弄清生活的人來說，都是一個解決生活危機的出口。播客和音樂、書籍一樣非常personal（個人化）的東西，在高質量的陪伴中能夠拎清自我。

那些試圖高效體驗和感受精神層面，試圖與理清情緒、對抗生活、找到安放自己方式的人，絕不在少數。

播客背后的資本助力

播客的商業變現模式一直是外界所好奇和質疑的，但在以內容支撐的生意上，播客主們并沒有單純在“為愛發電”。在通過知識付費、周邊售賣及廣告合作的生存基礎上，播客主們探索了乙烯類的商業變現模式。

2021年3月1日，播客欄目《隨機波動》和內衣品牌NEIWAI內外合作推出的第一期系列節目播出，主持人與嘉賓詹青云對話少女時期跟著媽媽選內衣的經歷，硬核為品牌帶貨。該系列節目之后推出對話婦產科醫師、內衣品牌創始人，探討女性話題的同時持續為品牌傳播蓄力。

同樣，華語談話類播客第一梯隊的《日談公園》與央廣傳媒旗下“云聽”客戶端合作了《日談時光機》節目，并提供新播客孵化服務；商業記者徐濤創建的泛商業領域節目《聲動活潑》，與輝瑞制藥、飛書等合作共推播客內容。

國內播客在大家的懷疑和期待中愈見光明，縱使路途遙遙，但總有黑馬出現。

一種好的內容模式會像滾雪球一樣，在看似不起眼的山中一片雪花中，凝聚出撼動山脈的巨大力量。雪開始下了，雪球還會遠嗎？