出品丨虎嗅汽車(chē)組

作者丨肖漫

頭圖丨嵐圖官方

“企業(yè)要想長(zhǎng)期發(fā)展必須有造血的能力，要有正毛利、良好的用戶關(guān)系等，在過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的兩三年，要堅(jiān)持這件事情太難了。”嵐圖CEO盧放感嘆道。

汽車(chē)市場(chǎng)正經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)的洗牌時(shí)期，稍有不慎就會(huì)出局。在嵐圖身旁，前有蔚小理這批早期新勢(shì)力，后有小米這樣兩款產(chǎn)品大殺四方的勁敵，競(jìng)爭(zhēng)難度不斷加大。

嵐圖今年 4 月實(shí)現(xiàn)了20 萬(wàn)輛整車(chē)交付，第一個(gè)十萬(wàn)用了 3 年，第二個(gè)十萬(wàn)僅用了 1 年。汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，嵐圖獲得了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

外界看來(lái)，嵐圖的增長(zhǎng)秘籍是用了華為智能解決方案，盧放并不否認(rèn)，但他也說(shuō)市場(chǎng)上和華為合作的車(chē)企眾多，并不是誰(shuí)和華為合作都能打造爆款，嵐圖有一套自己的方法論。

以下是虎嗅汽車(chē)和盧放的對(duì)談實(shí)錄，有刪改。

“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)能管，也一定要管

虎嗅：工信部近期加大汽車(chē)行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)整治力度，下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能夠回歸正常嗎？

盧放：在回歸正常的路上，下半年大家動(dòng)作上會(huì)趨于規(guī)范，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)立刻消失，但是不管怎么樣，至少國(guó)家層面已經(jīng)注意到這個(gè)問(wèn)題了，行業(yè)已經(jīng)注意到這個(gè)問(wèn)題了。我覺(jué)得只要一注意到這個(gè)問(wèn)題，慢慢就會(huì)好轉(zhuǎn)。

虎嗅：很多人覺(jué)得監(jiān)管沒(méi)用，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)行為，你怎么看？

盧放：我覺(jué)得是可以被監(jiān)管。歐洲以前也有這樣的監(jiān)管，要求企業(yè)的毛利不能低于某個(gè)數(shù)值。

價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具，它也是市場(chǎng)健康度的表現(xiàn)。國(guó)家有權(quán)利有責(zé)任有義務(wù)維持這個(gè)市場(chǎng)的良性發(fā)展和市場(chǎng)健康，這樣才有利于這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

我認(rèn)為管是對(duì)的，一定要管，不管肯定不行。

市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)總在窩里斗，最后打來(lái)打去的結(jié)果最后一定會(huì)形成壟斷，壟斷后必然要抬高價(jià)格，最后受到傷害的是誰(shuí)？又是廣大的用戶。

虎嗅：嵐圖會(huì)被淘汰嗎？

盧放：我不認(rèn)為我們嵐圖會(huì)被淘汰掉，不可能的。

虎嗅：是因?yàn)閲?guó)家隊(duì)選手的身份，沒(méi)有淘汰的危機(jī)感嗎？

盧放：國(guó)企里面也有關(guān)停并轉(zhuǎn)的，這是市場(chǎng)行為。

虎嗅：但關(guān)停的風(fēng)險(xiǎn)比較小。

盧放：風(fēng)險(xiǎn)都是一樣的。我們是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化企業(yè)，國(guó)企身份反而要求更高。比如說(shuō)賬期的問(wèn)題，我們是嚴(yán)格按照60天來(lái)的，之前幾年我們都是這么干的。

這是因?yàn)橹醒雵?guó)資委有要求，企業(yè)必須規(guī)范經(jīng)營(yíng)，那我們就必須這么做。

虎嗅：外界會(huì)有質(zhì)疑，認(rèn)為國(guó)家隊(duì)選手競(jìng)爭(zhēng)力不足。

盧放：很多人以前講說(shuō)，這個(gè)汽車(chē)企業(yè)既然充分競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)有企業(yè)都別干了，都讓民營(yíng)企業(yè)干。

大家可能看不到國(guó)有企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，只看得出國(guó)有企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)慢，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有打贏之類(lèi)的，但國(guó)有企業(yè)做了很非常多的扶持產(chǎn)業(yè)鏈這種底層的事情，維持了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。

虎嗅：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)排位賽里，你覺(jué)得嵐圖能做到第幾名？

盧放：我們肯定希望能做到更前面，前三名、前五名都行。

我們產(chǎn)品加上華為的東西之后，銷(xiāo)量確實(shí)變好了

虎嗅：嵐圖汽車(chē)今年突破了 20 萬(wàn)交付量，從0-10萬(wàn)用了三年，第二個(gè)十萬(wàn)僅用了 1 年，實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素是什么？

盧放：前期品牌啟動(dòng)的時(shí)候其實(shí)挺難的。我們 2021 年6月第一臺(tái)車(chē)下線。從第一臺(tái)車(chē)開(kāi)始，第一年交付一萬(wàn)多，第二年交三萬(wàn)多，然后是五萬(wàn)多。

我們做了很多摸索，比如我們花了很長(zhǎng)時(shí)間去向to c做轉(zhuǎn)型，商企的流程、研發(fā)的流程、質(zhì)量管控的流程、營(yíng)銷(xiāo)的流程，方式方法，上市動(dòng)作都在進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

我們現(xiàn)在不敢說(shuō)摸索到門(mén)道，但至少嵐圖內(nèi)部已經(jīng)認(rèn)同這個(gè)理念了，還在不斷地攻克。

虎嗅：嵐圖現(xiàn)階段的動(dòng)作是什么？

盧放：我們?cè)诎讶A為 IPD、IPMS 這些東西導(dǎo)入學(xué)習(xí)。軟件和硬件到底怎么結(jié)合，怎么開(kāi)發(fā)？產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市的過(guò)程到底怎么結(jié)合？

虎嗅：導(dǎo)入華為是帶來(lái)增量的關(guān)鍵因素嗎？

盧放：這是一個(gè)很重要的因素。至少?gòu)慕Y(jié)果角度上來(lái)看，我們的產(chǎn)品加上了華為的東西之后銷(xiāo)量確實(shí)是變好了。

但從我們內(nèi)部來(lái)看的話，跟華為合作也是用戶的一種需求，是嵐圖整個(gè)體系按照用戶的需求去做一個(gè)表現(xiàn)。

虎嗅：市場(chǎng)上和華為乾崑合作的車(chē)企越來(lái)越多，華為的賦能還能為嵐圖帶來(lái)新的增量嗎？

盧放：每家企業(yè)不一樣，華為是一個(gè)華為，就像這一杯咖啡，它在這個(gè)地方賣(mài)和在其他地方賣(mài)，可能都會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。

智能化方案是一樣的，但里面不一樣。華為合作的車(chē)型真正帶來(lái)行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的爆款就只有嵐圖夢(mèng)想家，我們相信嵐圖Free+也會(huì)成為另外一個(gè)爆款。

虎嗅：除了嵐圖夢(mèng)想家，其他在售產(chǎn)品的銷(xiāo)量表現(xiàn)算不上亮眼，對(duì)知音、追光、嵐圖FREE的市場(chǎng)表現(xiàn)是否滿意？

盧放：坦率講不是特別滿意。之前有的老款產(chǎn)品在智能化方面做得不夠；有些產(chǎn)品生不逢時(shí)， 比如追光上市因?yàn)樘厥鈺r(shí)期，聲量沒(méi)起來(lái)。今年改款上市之后，我們相信一定會(huì)有一個(gè)滿意的結(jié)果。

虎嗅：內(nèi)部對(duì)此有過(guò)復(fù)盤(pán)嗎？

盧放：以追光來(lái)看，2022 年上市的時(shí)候，高速NOA、自動(dòng)泊車(chē)、尋跡倒車(chē)這些功能都有了，但是沒(méi)推廣出去，當(dāng)時(shí)很多人都在感冒發(fā)燒，大部分工作中斷，一些軟件問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)被完全解決。

主觀原因還是在嵐圖內(nèi)部，比如營(yíng)銷(xiāo)方面，我們很多傳播工作并沒(méi)有做到位，三個(gè)月之后熱度已經(jīng)過(guò)去了，再想重新造個(gè)熱度，市場(chǎng)不會(huì)聽(tīng)。

虎嗅：回到說(shuō)嵐圖最初品牌成立的時(shí)候，有哪些舉措你希望修正？

盧放：在前期在智能化的投入方面應(yīng)該更大膽。

嵐圖在 2018-2019年的時(shí)候就意識(shí)到要布局智能化，但在那個(gè)時(shí)間段里沒(méi)有投入得那么高。內(nèi)部當(dāng)時(shí)對(duì)智能化的理解沒(méi)有達(dá)成一致，沒(méi)有想盡一切辦法去說(shuō)服。

虎嗅：智能化趨勢(shì)是很明確的，為什么內(nèi)部意見(jiàn)會(huì)不統(tǒng)一？

盧放：我們當(dāng)時(shí)從傳統(tǒng)車(chē)企獨(dú)立出來(lái)，一些人理解可能還不夠深刻，這是一方面。

另外當(dāng)時(shí)的技術(shù)路線也在不斷搖擺。用不用激光雷達(dá)、用高精地圖還是無(wú)圖/輕圖的路線都還在議論，在那種看不準(zhǔn)的時(shí)候，背后又沒(méi)有那么強(qiáng)的知識(shí)背景，就會(huì)猶豫。

虎嗅：大多數(shù)新勢(shì)力都在進(jìn)行路線探索，嵐圖沒(méi)做是因?yàn)閭鹘y(tǒng)車(chē)企出身比較保守嗎？

盧放：不是保守，我們也在跟百度、華為合作，進(jìn)行智能化布局。

我們也在做智能化，我們自研了鯤鵬智駕和逍遙座艙，智能化體驗(yàn)在行業(yè)里面的是領(lǐng)先水平，體驗(yàn)不比華為差，只不過(guò)名氣沒(méi)華為那么大。

某些企業(yè)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造某種稀缺感

虎嗅：嵐圖品牌成立至今已有五年，如果你對(duì)這些年的表現(xiàn)打分，會(huì)打幾分？

盧放：我肯定是希望嵐圖能達(dá)到10分，但是很坦率講，現(xiàn)在肯定沒(méi)有達(dá)到10分，大概六七分吧。

如果想達(dá)到行業(yè)最優(yōu)，我們還有很長(zhǎng)的一段路去走。

虎嗅：今年是嵐圖第四年舉辦“用戶之夜”，您之前多次表示嵐圖是“用戶型科技企業(yè)”，并推動(dòng)嵐圖全體服務(wù)于終端用戶，內(nèi)部目前已經(jīng)形成一套怎么樣 toC 體系，已經(jīng)布局了哪些舉措，以及之后還會(huì)有哪些動(dòng)作？

盧放：我們?cè)谶^(guò)去的一段時(shí)間一直在想如何去轉(zhuǎn)型成面向 C 端用戶的企業(yè)，不只是營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)基礎(chǔ)的動(dòng)作，或者是一個(gè)渠道而已。

我們認(rèn)為真正面向C端是應(yīng)該真正地去了解用戶，和用戶溝通，洞察他們的需求，提煉整理，然后變成我們產(chǎn)品研發(fā)的要求，或者變成我們服務(wù)改善的要求，甚至變成后市場(chǎng)的一些要求。然后再給到用戶，用戶愿意用，那就證明這一圈做對(duì)了。如果沒(méi)做對(duì)再重新來(lái)，就反復(fù)的迭代，不斷的迭代。

我們認(rèn)為，未來(lái)在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，在產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的過(guò)程當(dāng)中，在和各個(gè)企業(yè)之間去比拼的時(shí)候，最后真正能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，唯一的護(hù)城河就是用戶基盤(pán)，要把朋友搞得多多的。這是非常重要的一件事情。

虎嗅：是什么推動(dòng)了嵐圖的轉(zhuǎn)變？

盧放：我覺(jué)得是信息化的工具推動(dòng)，比如我們做了可以直接連接用戶的 APP，是一個(gè)運(yùn)行在互聯(lián)網(wǎng)上的信息化工具。

之所以要特別區(qū)分一下這兩者，是因?yàn)槲覀兒突ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)不一樣，嵐圖是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，是制造業(yè)邏輯，不是互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)那套，嵐圖還是希望去直連用戶，按照用戶的需求去造車(chē)。

虎嗅：以前車(chē)企是怎么做的？

盧放：原來(lái)車(chē)企里都是營(yíng)銷(xiāo)做營(yíng)銷(xiāo)的，研發(fā)做研發(fā)的，做完后上市，經(jīng)銷(xiāo)商自己想盡一切辦法，磨破嘴皮子把車(chē)賣(mài)出去就行了。現(xiàn)在這么做不行了。

虎嗅：嵐圖從一開(kāi)始就確定是用戶導(dǎo)向嗎？

盧放：對(duì)，從 2019 年開(kāi)始，我們就和用戶建立溝通的渠道。一開(kāi)始我們溝通的問(wèn)題可能更傳統(tǒng)一些，比如更關(guān)心加速性好不好，操控性好不好。

后來(lái)被市場(chǎng)教育了，用戶更關(guān)注智能化的，但我們當(dāng)時(shí)并沒(méi)理解這件事情，2019-2021 年的時(shí)候，我們還覺(jué)得首先要把車(chē)最基礎(chǔ)的部分做好，再去做智能化的東西。

我們后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，用戶可能關(guān)心冰箱、彩電、大沙發(fā)這些舒適的東西，那我們就去把它加上，按照他們的需求去做改善和改進(jìn)。

虎嗅：你們從哪些渠道獲取真實(shí)用戶的聲音？

盧放：我們有專門(mén)的用戶運(yùn)營(yíng)委員會(huì)，會(huì)定期走訪市場(chǎng)，定期召集當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的用戶和開(kāi)座談會(huì)，這是面對(duì)面交流的方式。

另外很多用戶會(huì)給我發(fā)微信，或者和公司的商企人員、營(yíng)銷(xiāo)人員聯(lián)系。有的用戶無(wú)法直接聯(lián)系到我，會(huì)在我的社媒賬號(hào)下評(píng)論，我看到也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給相關(guān)工作人員去了進(jìn)一步了解。

虎嗅：是“舉全司之力”圍著用戶轉(zhuǎn)嗎？

盧放：坦率講，原來(lái)工程師們會(huì)疑惑“為什么要面對(duì)用戶？”，你給我什么需求，我開(kāi)發(fā)完就完事了，或者開(kāi)發(fā)一個(gè)比競(jìng)品更好的功能就可以了。

這是原來(lái)工程需求。只要研究競(jìng)品，做得比競(jìng)品好就可以了，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)只比競(jìng)品好沒(méi)有意義，用戶不一定會(huì)買(mǎi)單。要想符合用戶的需求，符合用戶場(chǎng)景，那就必須走到用戶當(dāng)中去。

虎嗅：場(chǎng)上也有一些自詡用戶型車(chē)企，或者有用戶流量的車(chē)企，您怎么看？

盧放：有的企業(yè)不是通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)讓用戶去買(mǎi)單，也不是通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)去轉(zhuǎn)化，而是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造了某種稀缺感，或者營(yíng)造了某種面子上一些浮夸的東西，讓用戶根本沒(méi)見(jiàn)過(guò)車(chē)就下單了。

如果從產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)去贏得用戶需要非常長(zhǎng)的時(shí)間。用戶用車(chē)一到三年才會(huì)形成口碑，如果中間用了別的車(chē)還有個(gè)對(duì)比周期，這個(gè)流程一走完，可能三五年過(guò)去了，這才是制造業(yè)的邏輯。

虎嗅：營(yíng)銷(xiāo)打法更快且成果顯著，很多廠商都在跟著學(xué)。

盧放：因?yàn)榫聿贿^(guò)。但沒(méi)有人能學(xué)會(huì)，它背后是大量高強(qiáng)度的資本投入，說(shuō)白了靠錢(qián)砸，不是誰(shuí)都有那么有錢(qián)去砸的。

虎嗅：這會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣嗎？

盧放：一定會(huì)。當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)為什么這么卷、為什么出現(xiàn)一些問(wèn)題，劣幣它驅(qū)逐良幣一定會(huì)發(fā)生，當(dāng)然現(xiàn)在還好，國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始在整治這件事情，大家都會(huì)逐漸回歸正常。

虎嗅：你覺(jué)得市場(chǎng)已經(jīng)回歸正常了嗎？

盧放：在回歸正常的路上。

虎嗅：現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，嵐圖還在用制造業(yè)邏輯的打法會(huì)不會(huì)太慢了？

盧放：我們是從產(chǎn)業(yè)鏈角度看這個(gè)問(wèn)題，怎么能夠讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈更健康，能夠更可持續(xù)，不是收割一波韭菜就走了。

外面會(huì)覺(jué)得這很慢，確實(shí)很慢，但是也能挺得住。

虎嗅：沒(méi)有壓力嗎？

盧放：坦率講，過(guò)去這幾年我們內(nèi)外部也受到很大的壓力。比如會(huì)被問(wèn)人家能降價(jià)，你們?yōu)槭裁床唤祪r(jià)？你們?yōu)槭裁床淮騼r(jià)格戰(zhàn)？你們?yōu)槭裁淳筒惶澅举u(mài)？也有這個(gè)質(zhì)疑。

虎嗅：如果嵐圖是造車(chē)新勢(shì)力，在現(xiàn)在這個(gè)局面中，能挺住嗎？

盧放：挺不住。企業(yè)要想長(zhǎng)期發(fā)展必須有造血的能力，要有正毛利、良好的用戶關(guān)系等，在過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的兩三年，要堅(jiān)持這件事情太難了。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4606093.html?f=wyxwapp