現在的牙膏動輒好幾十，都快成奢侈品了。

在北京，走進各大商超，甚至是711、羅森等便利店，貨架上10元以上的牙膏已成為主力。

常見的黑人、佳潔士、冷酸靈等品牌的牙膏單支售價多在15元以上，有的更是超過了20元，而有著“牙膏愛馬仕”之稱的意大利品牌瑪爾斯和法國品牌Regenerate，其單價都幾乎在百元以上（以110克計算）。

與貨架上的“價格戰”相比，國內牙膏市場的競爭更是日趨激烈。

一邊是國產老品牌拼命突圍，如兩面針、舒客、冷酸靈等；另一邊是外資牙膏品牌氣勢洶洶，黑人、佳潔士、高露潔等占據著國內超過40%的市場份額。此外，新晉的網紅品牌Usmile、參半等更是將牙膏玩出了花樣，牙膏膏體五顏六色，加入各種食用級香料，并加上了國際香氛大師調香等炫酷概念。

在五花八門的牙膏成分與功效概念的助推下，牙膏的價格水漲船高。像景甜、張儷、趙露思等一眾明星網紅都在推薦的牙膏品牌“參半”，平均單價就達68元。

搞聯名、換包裝、推新成分、玩新功效，新老牙膏玩家們花樣疊出。6月6日，冷酸靈母公司登康口腔在招股書中指出：“要不斷優化產品結構，提高中高端產品的銷售，帶動產品價格中樞上移。”簡單的說就是得賣那些單價更貴的產品。

曾經5元一支的牙膏為什么不香了？

01.

一門“暴利”的生意

對于冷酸靈要去做高端市場，中國商業聯合會專家委員會委員賴陽表示：“他們更想跳出低端的價格戰。”

如今5元以下的牙膏市場占比不足已兩成，根據發改委數據，2015-2021年中國牙膏價格一直保持上升走勢，截止2021年7月，我國牙膏價格為10.75元/盒（120克左右）。現在15元以上的牙膏已經占據了35%的市場份額。

那么你知道一支動輒二三十的牙膏真正的成本是多少嗎？

雖然市場上的牙膏種類繁多，但所含基本原料都差不多，主要由摩擦劑、潤濕劑、增稠劑、甜味劑、表面活性劑和香料等成分構成，其中摩擦劑占比在40%-50%。而動輒幾十塊錢的牙膏貴就貴在一些美白、防止牙齦出血等輔助功能上。

海豚社消費品牌分析師張雅坤告訴市界：“據我所知，當前市面上比較貴的牙膏，并不是因為成分上有什么創新和突破才引起成本升高、價格上浮，現在的成分大多數是打概念，核心成分并沒有什么改變。”

從冷酸靈公布的招股書來看，2019年到2021年，其成人牙膏（100克）的銷售單價（出廠價）分別為2.54元、2.55元和2.62元，同期的單位成本則分別為1.53元、1.47元以及1.50元。

也就是說生產一支牙膏的成本僅需1.5元，而一位冷酸靈的經銷商也向市界透露：“冷酸靈已經漲了好幾波價了，現在最便宜的抗敏感牙膏批發價都已經賣到5元一支了。”而按照行規，冷酸靈的零售價格是按照批發價的倍數定的，比如5元的批發價，零售價則起碼10元起步。

對于漲價的原因，登康口腔回復市界稱：“除了順應牙膏需求多樣化、產品高端化的發展方向，也是為了擴大自身在中高端牙膏中的市場份額。”

從一位牙膏代工企業給市界的報價單來看，牙膏行業屬實是一門”暴利生意”。批發20箱的單只牙膏的價格不超過3元錢，但是建議的零售價漲幅卻超過400%，在15.9元-29.9元之間。”而這些所謂的酵素、小蘇打“網紅牙膏”，成本則大概在一塊錢左右。

（受訪者供圖）

不過，張雅坤認為：“很多牙膏主要貴在營銷和包裝設計上，除了顏值這個基本要素以外，還要花錢去做營銷和種草，包括找明星代言之類的。”

比如佳潔士的母公司寶潔2021財年全球廣告費用高達115億美元。國內來看，2021年云南白藥的銷售費用為38.96億元，正在沖刺港交所的薇美姿（舒客）2021年前三季度銷售費用為5.08億元。

而冷酸靈也沒少在銷售上下功夫，在牽手吳秀波多年之后，2021年冷酸靈又簽下新生代演員吳磊為品牌代言人，此外冷酸靈還贊助過《向往的生活》第二季、《創造營2019》等。

2019年-2021年，登康口腔銷售費用分別為2.76億元、2.66億元及2.79億元，占營業收入的比重分別為29.24%、25.8%和24.45%。

02.

玩起了高端化妝品那一套

功效，是牙膏升級迭代的重要原因，畢竟100年前中國第一支牙膏誕生的初衷只是為清潔口腔。

在2008年《化妝品標識管理規定》出臺之前，牙膏、牙刷、牙線等用于牙齒和口腔的產品并沒有明確的屬性規定，只是籠統歸為日化品，而這一新規正式給予了牙膏“化妝品”的身份。從2008年納入管理到2013年的強調納入監管，再到2021年發布的《化妝品監督管理條例》，牙膏從法規上最終被認定了化妝品身份，并且將參照有關普通化妝品的規定進行管理。

此外，根據規定，想要宣稱自己的牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效，備案人需按照國家標準、行業標準進行功效評價后才可以。

也就是說牙膏品牌們不能隨意打廣告說自己的牙膏具有各種“神奇”的功效。2015年，佳潔士的雙效炫白牙膏就因構成虛假廣告，被處罰603萬元，這也是當時我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。

實際上，牙膏最大的功能就是清潔，但是大眾對于牙膏的期待并不僅僅局限于最初的清潔作用，于是各類功效頻繁登上牙膏舞臺，從最初的田七和兩面針的中草藥牙膏，到冷酸靈的抗敏感牙膏，再到高露潔、佳潔士的防蛀、美白作用，以及后來云南白藥的“防止牙齦出血”的藥用功效。

從表面看是功效的迭代升級，實際卻是日化企業之間的一場沒有硝煙的戰爭。從1985年兩面針中草藥牙膏產銷量突破1億支，到上世紀90年代初高露潔、佳潔士等外資日化品牌大舉進入中國，外資品牌曾一度占據著中國80%的日化市場，直到2005年云南白藥推出單價22元的高端牙膏，國貨才成功突圍，搶回一部分市場份額。

在功效之下，外資、國企和民營幾大牙膏品牌輪流“坐莊”，反復上演著“三國殺”。2020年國內牙膏年銷售前十名的品牌依次為云南白藥（含金口健）、黑人、佳潔士、冷酸靈、高露潔等。

但這并不意味著國內牙膏市場的格局已定，因為在這些美白、防蛀、抗敏的基礎功效之外，現在牙膏的成分和功效越來越“細分”，比如有高效抗敏牙膏、中藥護齦牙膏、口腔黏膜修復牙膏以及小蘇打牙膏、生物酶牙膏、益生菌牙膏等。

根據2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書，成分創新是口腔護理市場主要趨勢之一，越來越多成熟的化妝品、食品成分，如益生菌、小蘇打、酵素、氨基酸等。

和基礎的功效相比，現在的功效帶來的故事不僅更多，而且更偏向“高端化妝品”的所謂功效護膚，牙膏里也出現了“功效護牙”。參照化妝品市場，但凡帶點這些所謂的特殊“功效”，牙膏的身家直接翻倍。比如一款普通的160克黑人牙膏標價12.9元，而旁邊一款110克主打醫研抗敏的冷酸靈標價29.9元。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽表示：“產品越來越細分，實際上是為了在需求上越來越體現差異化。”

在偉大航路戰略咨詢Doctor看來：“原本一款普通的牙膏變成了可以社交、清新口氣、讓牙齒變白的牙膏，那么，這時的牙膏已經超出了其之前原本的價值，已經成為消費者眼中可以幫助解決問題的產品，不再只是單一的潔牙工具。”

03.

除了抗敏，冷酸靈還有什么故事？

靠下沉市場躺賺30年的冷酸靈，單純想沖擊高端市場抬高身價并非易事。

根據過往數據分析，對普通清潔牙膏而言，10元是消費者接受的價格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的功能性產品時，20多元的價格就顯得容易接受。

但冷酸靈多年的“低價”形象早已深入人心，選擇低價策略也是基于之前的市場環境的選擇。冷酸靈的母公司登康口腔在2001年完成改制之前，前身是重慶牙膏廠。彼時市場的知名品牌有上海的中華、天津的藍天六必治、廣西柳州的兩面針、廣州的潔銀和黑妹、丹東的康齒靈、哈爾濱的三顆針。

高露潔、佳潔士等海外日化品牌入場后采取高舉高打的方式，通過對功效的宣傳迅速占領了6元以上的高端牙膏市場，在資金以及創新上無力與之對抗的本土品牌“冷酸靈、田七們”則選擇主要集中在低價位2元以下和中等價位3-5元的牙膏市場。

從整個口腔護理賽道來說，2016年至2020年間，我國口腔護理市場穩步增長，零售總額從496億元增至884億元。而根據天貓發布的《2021天貓口腔護理消費洞察趨勢白皮書》，自2010年來，我國口腔患者人數逐年增加并已在2019年達到7億人。

在口腔護理這塊大蛋糕中，排名第一的就是牙膏市場，而牙膏市場按功效又分為美白類、牙齦護理類（中草藥）、抗敏感類和其他類。其中美白類和牙齦護理類牙膏的占比超過53%，抗敏感類的市場銷售占比僅有10%。

不僅是抗敏感賽道的市場份額不高，牙膏本身的門檻并不高，包括抗敏，因此在各類玩家都玩抗敏這一概念后，抗敏感領域的龍頭冷酸靈的市場份額也從20世紀末占據90%以上下滑至如今60%。

而冷酸靈想要沖擊高端市場，繞不過去的競爭對手就是葛蘭史素克旗下的高端抗敏品牌舒適達，與冷酸靈相比，舒適達更偏向于布局100元以上市場， 0-25元市場布局較少。

有意思的是，即使沒有布局高端市場，當前冷酸靈的毛利率已經遠超同行水平，其毛利率從2019年的39.79%增長至2021年的42.1%，兒童牙膏的毛利率高出成人牙膏近20個百分點，2021年為59.87%。

與同行相比，冷酸靈的毛利率不僅高出兩面針一半不止，更遠遠超過云南白藥27.15%的毛利率。這也讓冷酸靈的營收從2019年的9.44億元增長至2021年的11.43億元，凈利潤則從6316萬元增長至1.19億元。

除了冷酸靈這一爆款之后，登康口腔有了新布局，已推出“登康”、“冷酸靈”、“貝樂樂”品牌的聲波電動牙刷及沖牙器等電動口腔產品，以及牙齒脫敏劑、口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液、牙線棒、正畸牙刷等細分產品。

登康口腔的董秘告訴市界：“公司將重點布局和發展電動牙刷、沖牙器等一系列電動口腔護理品類，形成企業發展的第二曲線。”

消費者現在還沒有被它“打動”。根據招股書，登康口腔的電動牙刷、口腔醫療與美容護理產品2021年銷售額分別為666萬元、891萬元，占營收比例僅為0.58%、0.78%。反觀舒客的電動口腔護理和漱口水等在其營收占比達25%，營收近3億元。

33年前，重慶牙膏廠（“登康口腔”的前身）靠冷酸靈這一爆品切入市場，但這么多年，公司除冷酸靈以外再無爆款，而企業的增長一定是依賴持續不斷的推出階段性的爆品，這樣企業的增長才能一浪高過一浪。

如果僅僅是依靠提價布局高端化收割消費者，消費者會轉身投向下一個冷酸靈。