有人說，中國汽車市場是“魔鬼市場”。一方面，聚集了全世界的品牌，卷得不能再卷；另一方面，又趕上新能源和智能化轉型，淘汰賽全面升級。與此同時，移動互聯網的發展讓消費者也變得更加自我，車企獲得關注度和好感度的難度都在提升。

面對這個復雜的現狀，汽車營銷也必須與時俱進，擁抱新的工具，尋找新的玩法。8月25日，騰訊在成都舉辦了2022騰訊汽車年度營銷私享會，內容、平臺和廣告運營各方負責人，與汽車主機廠高層，以及生態合作伙伴，一起舉行了一次頭腦風暴。

如何打造爆款內容？如何獲得私域流量？如何應用最新技術？與各界精英坐而論道，探索汽車營銷新趨勢。而騰訊基于流量、內容、私域、數據、技術等核心能力打造的數字化營銷與運營一體化工具箱，被公認為是車企挖掘營銷新動能的最佳伙伴。

內容為王，但如何打造爆款？

在這個信息大爆炸的時代，內容太多受眾不夠用了，大家都為流量絞盡腦汁。但是，優質的內容永遠是稀缺的，正如極狐汽車市場總監田川說的那樣：“好的內容是需要搶的。”

極狐作為一個全新汽車品牌，今年依靠“極狐X視頻號系列演唱會”，迅速提升了品牌知名度，在搶占用戶心智和銷量轉化上也收獲頗豐。這個項目獲得了內容共創類杰出獎。

因為疫情影響了生活，人們壓抑的情緒需要釋放，而微信視頻號平臺的“爺青回”系列演唱會——分別是崔健演唱會、羅大佑演唱會，以及黑豹、唐朝、新褲子等同臺獻唱的“你要好好的”搖滾演唱會，被極狐認定為“需要搶的好內容”，所以果斷攜手合作，三場演唱會累計收獲了在線觀看人數1.2億+的戰績。

作家許知遠的《十三邀》與沃爾沃的合作也是基于同樣的邏輯，這個項目同樣獲得了內容共創類杰出獎。基于沃爾沃的品牌調性，與《十三邀》高知高凈值受眾群體的內在契合，騰訊廣告創新地將“欄目IP+主持人IP+品牌IP”進行了三方IP全面綁定，將線上線下代言+全方位植入綁定高效聚能。

第一、主持人許知遠在欄目中的座駕是一輛沃爾沃XC90（參數丨圖片），同時他也是產品代言人，明星IP與產品深度綁定。

第二、欄目采訪對象都是各界明星，受眾的關注度和認可度都更高。值得注意的是，作為采訪對象之一的高圓圓也是車主兼代言人，與擁有同樣身份的許知遠同框，成為業內的熱點話題。

第三、以騰訊新聞為主導，聚合騰訊的生態矩陣，這個傳播平臺傳播能力強大。

據騰訊統計，《十三邀》第六季8集的播放量就達到3.6億+，微信號活躍粉絲70萬+，發布的80條視頻號，瀏覽量380萬+。可見，這個合作通過談話潤物細無聲地傳遞出沃爾沃“唯愛與生命不可辜負”的品牌主張，達到了使沃爾沃品牌與產品的傳播效果最大化的目標。

這兩個成功案例，引出了內容與商業化的問題。商業化的內容，會不會有流量呢？上汽大眾大眾品牌品牌與用戶運營高級總監湯旭靜用企業的實踐經驗告訴大家，消費者并不討厭商業化，但一定要是真實的。

對此，內容生產端的嘉賓也深有感觸。一向排斥商業化的許知遠也坦言：“商業也可以成為動人的力量”。偵偵日上創始人/總經理何忱認為，好的內容要契合社會情緒，與品牌共創是不錯的選項。笑果文化集團CMO金仲波認為，營銷內容也要撫慰人心。

確實，在這個流量為王的時代，優質的內容價值突顯，但對創造能力的要求也越來越高，將商業內容社會化，這是金主們最想要的效果。因為對于車企來說，優質的內容意味著流量，有流量才能集客、賣車。

當然，一方面需要優質內容，另一方面也需要強大的媒體平臺力量支撐，而騰訊的媒體矩陣就是代表。騰訊擁有高覆蓋率的產品矩陣，觸達能力位于行業頭部，同時擁有強社交屬性及海量的用戶生態，微信的用戶基數達到10億+，在此基礎上推出的視頻號，已經成了連接企業和優質視頻內容的重要平臺，再整合搜一搜等功能，擴散能力極強，可以讓優質的內容發揮出更大的價值。

用戶運營，深耕私域的騰訊方案

目前車企要獲得流量，自然離不開第三方內容，但同時也要有自己創作內容的能力，畢竟流量越來越貴，而互聯網讓信息變得扁平化，人人都是自媒體，隨著行業數字化改革的不斷深入，私域運營也逐漸成了車企們的標配。

對此，奇瑞汽車頗有心得。奇瑞營銷公司副總經理祁素彬認為，想要做好私域，車企需將其提升到戰略層面，并保持長期定力。

這次，奇瑞的雙奧全鏈營銷獲得了事件聯動類杰出獎，具體的玩法就是在奧運會期間合作騰訊的奧運專題節目，通過“夏奧”和“冬奧”雙IP，持續塑造“冠軍車”的品牌印象。這次營銷活動，奇瑞獲得了294億+的品牌曝光。

最妙的是，通過合作獲得公域流量的同時，奇瑞將渠道內的700多家經銷商組織起來，對內容進行二次加工和傳播，挖掘私域流量。這個做法收獲頗豐，因為經銷商直達客戶，讓奇瑞這次的營銷活動精準落地，并促進了集客和銷量。

而奇瑞挖掘私域流量的方式就是充分利用騰訊的工具箱。奇瑞營銷公司副總經理祁素彬表示，奇瑞布局私域時主要是通過以企業微信為代表的平臺端私域陣地、自有APP和小程序，并通過經銷商三方聯動，增強用戶體驗，與用戶更好的建立品牌鏈接，強化用戶粘性，借助用戶思維驅動品牌發展。

從奇瑞的案例可以看出關于私域流量運營的兩大要點，對汽車行業的營銷變革有非常重要的借鑒意義。

第一，公域和私域并不是割裂的，花了大價錢獲得的公域流量，需要企業通過有效運營沉淀成私域流量，也就是形成粉絲效應。就像騰訊廣告汽車交通行業營銷兼策劃總監李方說的那樣，私域是品牌和用戶的連接器，也是產品力的放大器。

第二，在幫助企業做私域流量運營這件事上，騰訊的工具箱非常豐富。騰訊的微信體系就是連接公域和私域的工具，一方面微信、公眾號、視頻號這些通用工具企業也都可以用，另外還有專屬的工具，比如企業微信可以更有效的集客、留資，而“一鍵五聯”服務又將這些核心工具整合，可以形成一個傳播體系，效率更高。

技術驅動，汽車營銷的新玩法

如果說內容是營銷的載體，平臺是營銷的工具，那么技術便是營銷的助推器。比如：上汽大眾凌渡L的上市發布會，就引入了虛擬主持人的應用。這是騰訊廣告推出的虛擬創意定制服務，而上汽大眾凌渡 L的“凌”是首個合作項目，上汽大眾憑此獲得了創新探索類杰出獎。

騰訊廣告為其打造了一個虛擬人“凌”，一頭干凈利落的紅色短發、一身颯爽有型的紅色機甲服，再加上一雙晶瑩剔透的藍眼睛，她將酷、辣、甜綜合的恰到好處，與凌渡L“超辣座駕”的定位十分契合。

對此，元象XVERSE聯合創始人王楠這樣評價：元宇宙技術開創了3D互動內容時代，為品牌帶來了全新的、多場景的、雙向的溝通方式，讓用戶可以從“遠看”變成“近玩”，近距離、沉浸式體驗汽車產品。

目前，得益于數字技術的升級，用戶、商品與內容的關系正加速重構，傳統以“場”為連接的商品交易，逐漸向以“人”為連接的新形態品牌交易方式進行轉變。上汽大眾用新技術打造的虛擬人物形象，可以精準地按目標用戶群建模，契合度更高，傳播效果也更好。

對于在互聯網時代成長起來的年輕人，數字化融入生活的方方面面，所以接受起來也更容易。相信接下來，車企在營銷中會越來越重視數字技術的應用，未來將有越來越多的企業在這一領域玩出新花樣。

賣車需要集客，而集客需要流量，如何獲得更多的流量，是汽車營銷的核心。與此同時，在移動互聯網時代，消費者更加注重參與感，所以營銷的結果只有認知是不夠的，更重要的是認同。傳統的地段優勢和廣告轟炸已經邊際效應遞減，而社交媒體的作用被凸顯出來。

騰訊廣告依托微信社交平臺，組建了全方位無死角的媒體矩陣，在獲得流量和搶占用戶心智上有天生優勢，解決了行業的痛點。同時，騰訊還在不斷升級產品、技術和服務能力，可以預見，為了應對國內汽車行業大洗牌，會有更多車企牽手騰訊，在競爭中贏得主動。