雷軍曾經(jīng)說過：在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代，要想成功，必須要做出爆品，有引爆市場的產(chǎn)品和策略。溫水你哪怕做到99°C，也沒啥用。唯有沸騰之后，才有推動歷史進步的力量。

而什么樣的產(chǎn)品才是爆品？本文部分摘錄自《木蘭姐說品牌2.0》欄目的《產(chǎn)品篇》，一起聊聊我關于的爆品的理解。

關乎爆品的三個目標準則：

購買前，要讓消費者對產(chǎn)品有所期待；

購買時：讓消費者對產(chǎn)品有驚喜；

購買后，讓消費者對產(chǎn)品有談論、發(fā)朋友圈推薦。

圍繞這個目標準則，新一代的爆品應該具備三個要素：

1、痛點

2、流量

3、銷量

先說痛點。

痛點是什么？痛點就像雪中送炭，它直擊用戶的感官。所以要么告訴用戶，你的產(chǎn)品能夠幫他解決什么問題。

要么提醒用戶，你不買我，生活中就會面臨什么問題，給到用戶一個非買它不可的理由。

所以，用戶痛點是一切動作靶心。你的產(chǎn)品能夠解決多少人的痛點，就會有多大的市場。

比如洗地機。中國人的清潔習慣是掃完一遍后再拖一遍，而歐美品牌吸塵器，即使是戴森也很難滿足這個需求。

沿著這一思路，添可洗地機將“智能”和“無線”相結合，最終創(chuàng)造出了洗地機這一全新“地面清潔獨角獸”，一次性就可以解決消費者問題掃地、拖地兩大問題，讓用戶可短時間內完成全套清潔工作。而且它還可以消毒、殺菌，甚至連拖布都給你洗了，因此被定義為“會思考的智能洗地機”。

添可發(fā)掘的增量市場，就是吸塵跟洗地結合的新用戶場景，當一眾品牌執(zhí)著于把吸塵這件事做好時，添可看到了背后的真正需求——用戶吸塵、拖地、掃地，解放用戶雙手，一步到位解決問題，這也樣“芙王”系列成為了行業(yè)“爆款”“尖貨”“斷貨王”的代表。

所以，要找到用戶的“尖叫時刻”，實現(xiàn)“挖掘用戶痛點 、 解決用戶痛點 、超過用戶期望”的三步。

再來看流量：

自帶流量有“三自法則”：自然流量、自帶熱點、自主傳播。

自然流量是指在品牌沒有做推廣營銷的情況下，消費者依然有很大意愿購買的產(chǎn)品，還有一種是被很多KOL推薦種草過的產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品因為具備流量基礎，會大大降低對于消費者的教育和推薦成本，推廣起來更容易引爆。

最典型的茅臺冰淇淋。

近年來冰淇淋的食品功能越來越被社交屬性所取代，這也是為什么冰淇淋賽道成為各種品牌青睞的跨界、創(chuàng)新“試驗田”。

而依托于茅臺強大的品牌號召力，及66元的“平替”茅臺冰淇淋成了年輕人踮踮腳也能夠品嘗到“第一口茅臺”。即使沒有大力推廣，飛天茅臺所代表的的品質，跨界帶來的流量熱度和社交屬性也會靠自然流量帶動消費者嘗鮮的好奇心。

其次，什么是自帶熱點呢？

產(chǎn)品在哪兒，用戶就追到哪兒。要爆炸式的口碑，圈粉能力很強，如果沒有這個圈粉能力的話，在社交上沒有傳播的話，我認為這不叫爆品，這是一個很重要的因素。

比如無數(shù)消費者為喝一杯茶顏悅色的幽蘭拿鐵來到長沙，為蘋果新品跑到別的城市去搶購，都是產(chǎn)品自帶熱點的表現(xiàn)。

自帶熱點的產(chǎn)品，才能夠反哺品牌——比如說帝王蟹帶火了盒馬鮮生，飛天茅臺為好士多Costco開業(yè)創(chuàng)造了巨大話題，都是這樣的案例。

最后，什么是自主傳播呢？

產(chǎn)品的內容化。我們想通過社媒營銷告訴消費者產(chǎn)品有多好，首先得有產(chǎn)品故事，而創(chuàng)新的產(chǎn)品力，才意味著產(chǎn)品有故事可挖，傳播推廣的時候也能找到輸出的點，為消費者提供社交貨幣。

尤其是隨著數(shù)字媒體和社交平臺將消費者的日常生活變成了一種自我展示的舞臺表演，消費也被新世代賦予了敘事意義，值得分享。

比如最近很火的一整根，還有累計賣出1.6億桶的甜啦啦“一桶水果茶”。通過“一整根人參”、“桶裝”打造品牌符號式產(chǎn)品，相當于開創(chuàng)了一個有品牌印記的新品類。

而在傳播上，這些品牌也運用了“一整個”營銷經(jīng)濟學，利用“一整根參”、“一桶”視覺錘，將有價值感的原料呈現(xiàn)在消費者面前，并變成了一種新奇、有趣的傳播符號。

當你的產(chǎn)品/品牌成為消費者自我展現(xiàn)的對象，大多數(shù)品牌傳播的工作，互動都由消費者自發(fā)完成。

最后說下銷量。

解決了用戶痛點、產(chǎn)品有話題，最終都是為了導向銷量：銷量不是爆品的唯一指標，但卻是第一關鍵指標，“沒有轉化率的流量是耍流氓”。

對企業(yè)來說，用戶為你產(chǎn)品買單才是根本。

所以爆品的銷量要好，要總體的銷量好。這里面體現(xiàn)了兩個維度。

一個是銷售高峰值。也就是說銷量有軌跡有突出的一個波峰，它一上線之后沒多久，你會發(fā)現(xiàn)它是垂直上升的，當然它接下來會有一個緩慢的過程，但是是可持續(xù)的。

第二是流量價值。爆品的核心是引流，爆品的連帶率也是關鍵的一環(huán)，比如很多消費者來了好利來之后，他們不僅僅是買半熟芝士這一個產(chǎn)品，它可以為這個店的其他產(chǎn)品帶來銷量。

圍繞爆品戰(zhàn)略，這些年也圍繞著這個理念，衍生出了許多產(chǎn)品方法論。

比如我們常見的幾個產(chǎn)品方法論：爆品思維、產(chǎn)品聚焦，還有單品戰(zhàn)略。其實這三個產(chǎn)品方法論不是一回事，但是我發(fā)現(xiàn)這些概念經(jīng)常被大家混為一談。

爆品思維，就是把優(yōu)勢資源傾注到“爆品”上，打造讓用戶尖叫到爆的產(chǎn)品，使之迅速得到市場的關注，引發(fā)消費者種草、社交平臺分享傳播，形成“網(wǎng)紅”效應，并且迅速產(chǎn)生銷量的產(chǎn)品，消費者主動擔任品牌的“傳播大使”和自來水，自發(fā)進行傳播。

比如我服務過的一個輕食代餐品牌田園主義的全麥面包，就是一個非常成功的爆品案例。

2019年田園主義以一款爆品真全麥面包作為賽道切入代餐領域，不到一年的時間拿下了天貓全麥面包類目銷量第一的傲人成績，僅僅是一款全麥面包就占據(jù)了70%的銷售額。

憑借這款核心拳頭產(chǎn)品全麥面包快速撬開市場，打開品牌認知度之后，田園主義又做了產(chǎn)品的縱向口味延伸，以及橫向的品類擴展，研發(fā)了全麥雜糧餅干、全麥面等一系列輕食產(chǎn)品。

區(qū)別于爆品戰(zhàn)略，產(chǎn)品聚焦是指在一條長度適宜，結構合理，毛利率設計，定價策略都嚴密一致的商業(yè)邏輯產(chǎn)品線里，把一款或幾款契合市場需求，又經(jīng)過反復論證、推敲的產(chǎn)品，進行包裝和聚焦的經(jīng)營策略。

因此，很多品牌發(fā)展到一定程度以后，就開始不斷實現(xiàn)爆品的延展和更新迭代。比如西貝，我們很難說它的爆品是莜面還是牛大骨還是香椿莜面，在它的產(chǎn)品體系里，每一個產(chǎn)品都是爆品，只是針對不同的季節(jié)，不同的時間，會有不同的產(chǎn)品營銷側重點。

產(chǎn)品聚焦更加適合有經(jīng)營積累的品牌，對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行盤點整合，進行資源的合理配置。

而單品戰(zhàn)略則常常用于新秀品牌利用那些具有發(fā)展?jié)摿Γ菀讟藴驶膯蝹€產(chǎn)品，迅速形成可復制的終端門店連鎖品牌推向市場。

比如太二酸菜魚，店里只有一種味道可選擇，只用一種魚，只有一種辣度，不加辣也不減辣，魚每天到店，固定魚量，賣完就提前結束營業(yè)。

最后，引用金錯刀老師的一句話：在這種無盡黑暗中，只有爆品才能綻放一朵煙花，被更多的用戶看到。幾朵小煙火都不行，都會很快被黑暗吞噬。

當然，爆品的打造并非是一門玄學，它背后還涉及到強大的供應鏈、推廣渠道的選擇、團隊基因等都是不可或缺的環(huán)節(jié)……

但是毫無疑問的一點是，未來的商業(yè)世界，要么打造爆品，要么被爆品顛覆。

以來內容摘錄自《木蘭姐說品牌2.0》欄目。

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