6分多鐘的片子，
黃渤就把帶農貨這事講透。

特別是對愛吃螃蟹的人，
直接說饞了。

這支短片有不少喜劇元素，比如，螃蟹張牙舞爪地爬在黃渤身上，黃渤的滿嘴順口溜，村長扣去又加回三十斤螃蟹……

輕松之余，我更感覺這支片子內容不簡單。

里面既表達了產品特性，黃渤走進宿遷產地進行實地宣傳，還一針見血指出了農產品的困境。

在「鄉村振興」的主題旋律下，品牌如何帶好農貨？

在京東農特產購物節上，這次幕后代理商「群玉山」通過這支《掙個面子》挖出了一條新路子。

1.
從「面子」到「里子」

怎么賣一只螃蟹呢？

你的文案可以寫：它是湖里的橫行霸道，是碗里的白肉紅膏，是秋天的念念不忘，是文豪的舌尖詩章。

但如果是一只宿遷霸王蟹呢？那就不一樣了。

黃渤在短片里表達了一個新穎的觀點：這霸王蟹是什么，它是個面子。

如何理解螃蟹和面子的關系呢？

我是這么想的，對于宿遷來說，它是一張城市名片。螃蟹的肥美強悍，折射出一座城市向大眾呈現的姿態。

但問題來了，如今的面子要丟了。

人們總覺得從前的蟹才叫一個鮮，小時候的蘋果那才叫一個甜。

這是因為它們包涵了人們過去的美好記憶，所以在情感上會形成這樣的認知慣性，從而對現在的農產品產生偏見。

基于這樣的社會現象洞察，京東和黃渤走進宿遷產地，帶消費者真正去看見并理解農產品。

土地還是那片土地，只不是變成新農人了。

他們不再靠天吃飯，而是靠大數據、物聯網。不只用鋤頭和漁網，還借助新的生態養殖技術。

可見，這次短片表面講的是「面子」的故事，實際上是把它的「里子」翻開給大眾看。

去扭轉人們對新農產品的看法，向大眾傳達一個新常識。

在現代化、標準化、品牌化的運作下，螃蟹的內在品質是不言而喻。每一個品過、嘗過的都說好。

這時候，《掙個面子》這個主題內涵也自然流淌出來。

新一代農人要去掙個面子，掙的不只是賣農貨的錢，更是對這片土地的信任，是對家園豐收的共鳴。

你永遠可以相信土地，今年的豐收是最好的豐收。土地不負撒下種子的人，不負每一份熱愛。

2.
從「螃蟹」到「農特產」

細心的朋友，在短片中可能注意到了：

黃渤在講宿遷霸王蟹，講著講著就修文獼猴桃、煙臺蘋果、五常大米、寧德大黃魚……

表面是嘴饞，實際上指向了京東農特產購物節的真正內容。

它要解決的不是賣螃蟹這個事，而是農特產這個品類如何抵達消費者。

黃渤在短片里當了一回嘴替，問出了一個商業難題。

“這么好的農特產，為什么還是不給咱面子。”

“農產品明明一代比一代好，為什么還是覺得以前的東西好。”

原因很簡單，因為消費者壓根沒吃過，這答案的背后意味著新農產品面臨的現狀。它還沒走出去，沒有從地域性走向全國性。

基于此，京東給出了兩個力，有情感上的加成，也有平臺上的助力。

首先，以自信的姿態面子走出去。

借助《掙個面子》這個短片，讓消費者要相信每一片土地，無論是平原、山湖還是沙漠。

土地用自己的名字，命名了它的收成，拿自己的名聲擔保。你永遠可以相信，永遠可以自信。

其次，打造這個農特產購物節。

一方面幫助農民促產助收，連接餐桌的兩頭，另一方面去強化打造原產地品牌的作用力，讓產品走向大眾。

從土地認可到地理標簽，再到產地品牌，京東試圖構建一條農特產上行的通道。

讓宿遷霸王蟹、修文獼猴桃、煙臺蘋果等等，通過平臺從原產地直送北上廣深，也讓它們憑借自身的品質「面子」走進千萬人家。

在最后的落尾紙條上，出現這一句文案：“不負撒下種子的人，也不負拿起筷子的人。”

有點睛之妙，把片子的立意頓拔高了，也清澈了許多。

還有承接的作用，如果回看之前京東圖書的Campaign，它的落腳點是“不負每一個讀書的人，也不負每一個寫書的人”。

串起來看的話，這其實是對京東主張「不負每一份熱愛」的延伸，把熱愛放進具體的生活場景里。

在社會民生的現象觀察下，京東扮演的一個支撐的角色。

可以想象到，這一份熱愛將會繼續，期待下一部關于不負的故事。