作者 | 何 慧

編輯 | 何望海

視覺 | 王 仲

如果要選一個在中國最有故事的公司，瑞幸咖啡必須入圍。從風靡到衰敗，瑞幸只用了兩年時間。財務暴雷后，曾經的現象級神話淪為一地雞毛，實在令人錯愕和惋惜。

2017 年，瑞幸“小藍杯”橫空出世，矛頭直指當時的咖啡大佬星巴克，瘋狂燒錢“請”國人喝咖啡，吸引無數“羊毛黨”追捧。

2019 年 5 月，僅成立 18 個月的瑞幸就在納斯達克掛牌上市，曾創下全球最快 IPO 紀錄 。

2020 年，一時風光無限的瑞幸被渾水機構做空后自爆巨額財務造假，震驚海內外，不僅黯然退市，還被投資者們集體告上法庭。

然而 2021 年，瑞幸又奇跡般地復活了，營收較 2020 年幾乎翻倍，門店數超越星巴克中國，生椰拿鐵還成了爆款飲品，一杯難求。

從萬人唾棄到絕處逢生，瑞幸咖啡到底發生了什么？

回顧瑞幸成立之初，開始于創始人錢治亞出差時的一次靈感：當時，出差的錢治亞趕方案時，很想點一杯咖啡，但離酒店最近的咖啡館卻在3公里之外，由此，她突然聯想到，能否用互聯網思維做一番咖啡事業？隨即便辭職創立了瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡創立之后，管理團隊憑借對于營銷的熟稔，找來知名影星湯唯和張震作為品牌代言人，“這一杯，誰不愛”的廣告語在各個樓宇、電梯等場所狂轟濫炸。

當然，最有效的還是在品牌打響之后的低價促銷：2.8折、5折等大力度優惠劵、買二送一、買五送五等促銷雖然為瑞幸帶來了巨額虧損，但同時也讓瑞幸以虧損的姿態獲得了不少消費者，“小藍杯”一度風光無限。

2020 年，瑞幸咖啡迎來自己的“至暗時刻”。4月初，瑞幸咖啡突然“自爆”2019年二季度至四季度偽造22億交易，瑞幸隨即遭遇股價“地震”、遭監管部門調查、投資者集體訴訟索賠，上百億市值一夜蒸發。年度凈虧損達到了 56 億元，相當于虧了 3 億杯生椰拿鐵。

于是許多人開始猜測這個“中國星巴克”的資本故事到此為止算是破產了，瑞幸咖啡即將成為時代的眼淚。

可是，故事的走向令人出乎意料。這次危機后，瑞幸反而起死回生了。

今年5月，瑞幸發布“2022財年第一季度財務報表”，數據顯示瑞幸第一季度凈收入達24.046億元人民幣，與2021年同期的12.687億元人民幣相比，增長89.5%，首次實現盈利。2022年第一季度，凈新增門店數量556家，環比增長9.2%。截止至2022年3月31日，瑞幸咖啡門店數量已增加至6580家，其中自營門店數量4675家，聯營門店數量1905家，成為中國規模最大的咖啡連鎖品牌之一。

同年8月8日，瑞幸“2022年第二季度財報”顯示，瑞幸咖啡第二季度凈收入增長72.4%，達到32.987億元人民幣，同比增長72.4%。自營門店同店銷售增長率達到41.2%，自營門店層面利潤率達30.6%。第二季度新增615家門店，門店總數量達到7195家。月均交易客戶數相比去年同期增長68.6%，達到2070萬。

然而瑞幸的老對手星巴克最新一季的財報顯示，其中國市場營收同比下降40%至5.445億美元。因為客流量下降43%，平均客單下降1%的影響，星巴克中國的同店銷售額大降44%。

值得玩味的是，在星巴克同店銷售暴跌的同時，中國咖啡市場體量卻在不斷擴大。10月12日，#當代人血液里有一半是咖啡#的詞條突然沖上微博熱搜，截至目前，該話題的閱讀量已突破2億次，討論數突破2萬。艾媒咨詢數據顯示，2021年，中國咖啡市場規模約為3817億元，消費者突破了3億人次，2022年預計達到4856億元，2025年更是有望突破萬億元。

有誰能想到，令瑞幸重回大眾視野的重要突破口，只是因為把咖啡玩出的新花樣。

比起酸、苦或無味的咖啡，不少中國人習慣了奶與糖的口感。業內數據顯示，大約有95%的中國人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”，國內每賣出10杯咖啡，9杯都是奶咖。當許多奶茶店往奶茶里瘋狂加料做成粥時，瑞幸把咖啡做得越來越像奶茶了。

2021 年度，瑞幸上新數量達到 113 款，平均約 3 天就有一款新品推出。

同年4 月，瑞幸推出生椰拿鐵，邀請選秀綜藝選手合作推薦生椰拿鐵，使“YYDS” 梗火遍全網。生椰拿鐵全線售磬后，瑞幸還借機玩起了知乎梗——“謝邀，產品總監人在海南，剛下飛機，正在上樹。”正好戳中年輕人的點。最終，生椰拿鐵8個月賣掉7千多萬杯，一年賣掉 1 億杯，相當于平均每天有 27.8 萬人在狂吸生椰拿鐵。

還有至今都是瑞幸招牌的厚乳拿鐵，更加醇厚的冷萃厚牛乳，讓咖啡的口感直線升級，絕對是拿鐵愛好者的天菜。

絲絨拿鐵也是現象級的重磅系列產品，“每一口都是天鵝絨般的絲滑”，可以說是“一口直接滑進胃里”。

近期，瑞幸咖啡和《JOJO的奇妙冒險：石之海》聯名款新品“生酪拿鐵”正式在全國門店上線，首發當日即以131萬杯的銷量打破單日銷量紀錄。10月17日，瑞幸咖啡在其官方公眾號宣布，10月10日至10月16日期間，“生酪拿鐵”上市全國僅7天，總銷量已破659萬杯，成為目前瑞幸咖啡的“爆單王”。

在瑞幸看來，只當“爆款制造機”已經沒有什么成就感了，玩拿鐵宇宙顯然會更有意思。

清爽香甜的生椰拿鐵，奶香醇厚的厚乳拿鐵，口感絲滑的絲絨拿鐵，再加上咸香濃郁的新晉爆款生酪拿鐵。至此，瑞幸的拿鐵“四大巨頭”集結完畢，每款都能顛覆你對拿鐵的認知。

再加上生椰絲絨拿鐵、海鹽厚乳拿鐵、青森蘋果絲絨拿鐵這些不同系列的細分單品，也逐漸取得了自己的位置。大單品如恒星般閃耀，小爆款則像行星一樣圍繞恒星轉動，瑞幸就這樣開啟了自己的“拿鐵宇宙”。

回顧瑞幸咖啡短短數年的發展史，無論是對于風口的把握，互聯網營銷的打法，還是對數字化的理解，以及產品口味的定位，瑞幸創始團隊都實現了精準拿捏，繼而在速度上讓對手恐慌。

產品方面，瑞幸以研發體系和供應鏈為基礎，構建了可以快速迭代，快速試錯的產品研發體系。負責產品體系和供應鏈管理的，現任瑞幸咖啡高級副總裁周偉明。運用超過20年在餐飲及食品制造行業的經驗，為瑞幸制定了產品研發體系，提出了三個關鍵詞：高效、貼近中國消費者需求、差異化競爭。

目前，瑞幸的新品研發部分采用了賽馬機制。新產品從規劃到上市，首先需要研討出新思路，管理團隊確認目標，研發部門分組測試多款樣品，測試部門內測后，挑選目標城市進行外測，拿到結果后優化部門準備落地供應鏈，以及采購部門確保原材料供應充足穩定，然后全國門店開始新品培訓。

一款新品的推出需要經過上百款新品的不斷淘汰。這也就是說，但凡能在菜單上面常見到那些產品，幾乎都是用這種黑暗森林法則里面百里挑一出來的，完全就是一出“拿鐵大逃殺”的生存游戲。

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國消費者在咖啡店最喜歡購買的咖啡品類是卡布基諾，占比高達60%。而有減脂等功效的美式咖啡則被一眾奶咖擠在身后，屈居第五。中國市場偏好如此，在本土化的過程中，咖啡自然也就逐漸少了一絲苦味，轉而向國內消費者更容易接受且新口味頻出的奶茶取經。

今年4月6日，瑞幸微博官宣，爆款生椰拿鐵在誕生一周年之際已實現了1億杯銷量。“生椰漿+咖啡”的組合，也成了2021年中國新茶飲現象級產品。有用戶戲稱，瑞幸的債，就是他們用一杯一杯生椰拿鐵喝回來的。而瑞幸方面的正式復盤結論是：“生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉變的大趨勢。”

有好喝的爆款、星羅棋布的便捷門店、即便提價仍然“便宜”的價格，憑這些關鍵條件，瑞幸還打了一場私域用戶留存戰爭。

從2020年第二季度開始，瑞幸啟動了新營銷策略，從過去快速獲取用戶的擴張性打法，轉向挖掘存量用戶的深度價值。將高補貼擴張式營銷轉變為私域（包括社群、App、小程序）精細化運營。營銷的關鍵詞，從拉新變為拉新+留存+提頻。

“沒有優惠券誰喝瑞幸？”數據顯示，目前瑞幸咖啡活躍用戶已超過6000萬。其中，私域用戶早已超過180萬人，每天帶來3.5萬杯訂單，留存后月消費頻次提升30%，且每個月的入群人數還在以60多萬的速度在新增。

提神醒腦的咖啡因+奶茶糖分的雙倍快樂、薅羊毛的心理需求，成功幫助瑞幸收割一眾年輕職場用戶。就這樣，瑞幸硬生生地被年輕人給“搶救”回來了。

時下的年輕人常戲稱咖啡為“續命良藥”，面對高強度、快節奏的工作和生活，無論是早晨還是午夜，一杯咖啡總可以迅速挽救快要“關機”的大腦，讓身體“滿血復活”。

命是咖啡給的，喝什么全看心情。今天點厚乳拿鐵，明天換絲絨拿鐵，下午腦暴會額外加一杯清爽的生椰拿鐵。“Z時代”年輕人就是享受“既要又要還要”的快樂，工作之余同事之間揪團來一場拿鐵趴，咖啡的社交屬性就此達成。

這屆年輕人，既不是“垮掉的一代”，也不是整頓職場的“救世主”，他們有細小的脆弱，也有宏大的理想，可能還不夠成熟，但足夠勇敢，憑借自己的力量真實且迷茫地不斷向上。年輕的瑞幸也是如此，不斷豐盈的拿鐵宇宙，將為不倒翁青年持續拓展新的想象。

中國社會科學院社會學研究所研究員朱迪表示，當前我國的咖啡消費越來越多元化，有的追求口味、健康，有的追求快捷，也有的追求新奇體驗，呈現出健康化、品質化、細分化的需求。可以說，我國咖啡行業的未來發展擁有潛在的機遇。

星巴克在9月宣布于中國內地開出第6000家門店，并計劃至2025年中國總門店數達到9000家；Manner今年初宣布全國十城200多家門店齊開，預計將在2023年底達到1000家門店；除此之外，三頓半、永璞、隅田川、時萃等速溶品牌正打著持久戰；李寧、特步、同仁堂、郵政等品牌也紛紛跨界欲分一杯羹。近期爆火的T97咖啡的創始人李瀟公開放出豪言：“未來中國咖啡的格局是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。”

面對競爭如此激烈的賽道，高頻出新，通過營造“新鮮感”、“話題度”來為品牌不斷引流的瑞幸咖啡是否能夠上演贏者通吃的神話？瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產品線負責人周偉明表示:“瑞幸做研發不能保證某款產品一定大賣，但可以保證產品邏輯是對的，它是符合大部人喜好的產品。先引流，成為品牌的引流爆款，打好群眾基礎，再將產品推向“利潤產品”的梯隊，是絕大多數產品從爆款到經典款的常見路徑。"

生椰拿鐵之后，瑞幸全副武裝征戰不斷崛起的咖啡“新勢力”，為制造下一款“生椰拿鐵”做足了充分準備。對于瑞幸來說，堅持“產品力+營銷力”的厚積薄發是讓自己站穩腳跟最重要的武器。

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參考文獻：

《瑞幸咖啡，越來越像奶茶》新周刊

《瑞幸咖啡財報：2022年Q2瑞幸咖啡總凈收入32.987億元 同比增長72.4%》企業財務報告

《在廢墟上重塑靈魂，瑞幸咖啡憑借什么博得年輕人的青睞？ 》科技迷你小小生

《年輕人的血液里一半是咖啡？我宣布定居“拿鐵宇宙”》有意思報告

《瑞幸咖啡絕境重生！利潤扭虧為盈！》咖啡工坊

《當奶茶吞噬咖啡店，星巴克和瑞幸的終點都是喜茶》雪豹財經社