■ 作者 黑馬君 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

年輕化，仿佛已經(jīng)成為品牌的終極目標(biāo)和討論最多的話題。

對(duì)于一個(gè)成熟的品牌來說，既要面對(duì)原有消費(fèi)群體的成熟，又要面對(duì)不斷涌現(xiàn)更年輕消費(fèi)者的前衛(wèi)觀念。那么，品牌年輕化到底應(yīng)該怎樣做？

從近來盛行的聯(lián)名之風(fēng)中就可以看出，其聯(lián)名背后正是以年輕消費(fèi)群體為主導(dǎo)的巨大消費(fèi)力亟待挖掘，老干媽、中國(guó)李寧等老牌紛紛開啟聯(lián)名之路。由此， 聯(lián)名也成為品牌年輕化的新機(jī)遇。

已有146年的家居清潔專家的BISSELL必勝在品牌合作上同樣也很有發(fā)言權(quán)。 1976年，Melville Bissell先生為太太Anna專研的第一臺(tái)地毯清掃機(jī)獲得專利，并成為維多利亞女王的宮殿御用清潔產(chǎn)品， 由此開啟家居清潔領(lǐng)域的專研道路，為家居生活帶來極致干凈的體驗(yàn)。此后， Anna接手后的BISSELL必勝更是從女性視角不斷開發(fā)新式的家居清潔工具，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至整個(gè)北美和歐洲，并且最先將洗地機(jī)帶入中國(guó)市場(chǎng)。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的BISSELL必勝?gòu)囊婚_始就展現(xiàn)出極強(qiáng)的前瞻力：在知名度上，錨定明星王一博為代言人為品牌注入新鮮血液；在渠道上，洞察到當(dāng)下短視頻、小紅書的流量?jī)A斜，進(jìn)行達(dá)人投放，探索全新的品牌之道。

而為進(jìn)一步適應(yīng)年輕一代消費(fèi)者不斷變化的需求，BISSELL必勝也走上與年輕品牌合作之路。此次， BISSELL必勝專為年輕群體量身定制的王者榮耀合作款金牌輔助系列洗地機(jī)就以自身百年專研的硬實(shí)力為基礎(chǔ)，輔以完整的傳播鏈路為消費(fèi)者建立社交場(chǎng)的同時(shí)滲透清晰的品牌價(jià)值觀，為品牌年輕化營(yíng)銷打造新范本。

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洞察更新

硬實(shí)力賦能合作產(chǎn)品打下破圈基礎(chǔ)

新消費(fèi)浪潮，只有保持被年輕群體認(rèn)同的品質(zhì)，品牌才能獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能。當(dāng)下品牌聯(lián)名之風(fēng)盛行的背后正是瞄準(zhǔn)以年輕消費(fèi)群體為主導(dǎo)的巨大消費(fèi)力。 個(gè)性需求和個(gè)性主張極為富足的年輕消費(fèi)群體眼光更加“刁鉆”，要想吸引年輕用戶，需要讓消費(fèi)者深入了解品牌。而，產(chǎn)品就是最好的溝通載體。

一直以來，BISSELL必勝就定位于極致干凈的家居清潔專家譽(yù)滿60多個(gè)國(guó)家，致力于家居清潔領(lǐng)域的精進(jìn)與創(chuàng)新鑄就其百年的傳奇，為無數(shù)家庭帶去省時(shí)省力的深度解決方案。 隨著消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于單一的功能需求，而是延伸出個(gè)性化、體驗(yàn)感需求。 因此，BISSELL必勝與王者榮耀合作就此推出金牌輔助系列產(chǎn)品。

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IP植入使用場(chǎng)景，創(chuàng)造信息增量

Z時(shí)代群體，對(duì)于IP的“忠誠(chéng)”傾向顯露。BISSELL必勝雖已有百年積淀的品牌勢(shì)能，但信息碎片化下消費(fèi)者的注意力正在不斷分散，為贏取消費(fèi)者注意力，其選擇與國(guó)民手游頂流IP進(jìn)行深度合作。同時(shí)為把產(chǎn)品做出新鮮感，強(qiáng)化消費(fèi)者的感官刺激， BISSELL必勝打破游戲與現(xiàn)實(shí)的邊界，為產(chǎn)品加成王者榮耀中的輔助英雄瑤和蔡文姬的專屬語音包，創(chuàng)造消費(fèi)者興趣觸點(diǎn)。

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顏值即正義，變身潮牌形象

眾所周知，年輕人追求“顏值至上”。為貼合年輕人的喜好，BISSELL必勝與王者榮耀合作的系列在設(shè)計(jì)上頗具巧思 ：融入輔助英雄瑤和蔡文姬的皮膚，附加角色的專屬logo和配色，拓展針對(duì)Z時(shí)代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品線，打破固有風(fēng)格。 同時(shí)為保證兼具實(shí)用與美觀兩大要素，在百年清潔專家的研發(fā)底蘊(yùn)下搭配機(jī)器流暢線條，有針對(duì)性進(jìn)行家居場(chǎng)景清潔；更有小喬的天鵝之夢(mèng)的典藏款皮膚加成除螨儀，提升視覺的親和力，賦能品牌“潮牌”基因。

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產(chǎn)品力帶飛爆款，打入消費(fèi)心智

自帶“功效”光環(huán)的產(chǎn)品可以說是品牌的生命力。除卻個(gè)性化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，更容易讓年輕群體買單的就是滿足他們的需求。“拖地到底有多累，只有拖過地的人才知道”。地面的頭發(fā)，頑固污漬已然成為家清的一大難題， BISSELL必勝金牌輔助洗地機(jī)獨(dú)有的StainBuffer污水回收系統(tǒng)讓水漬無處可逃；梳齒結(jié)構(gòu)配合托盤設(shè)計(jì)，再長(zhǎng)的頭發(fā)也不會(huì)繳械；輔以3.8kg輕重量機(jī)身，輕噪音搭配助推力輔助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無憂清潔生活。 實(shí)實(shí)在在的“利益點(diǎn)”也刺激用戶的消費(fèi)意愿。

奇妙的組合、出奇的顏值，還有“品牌同框”刺激消費(fèi)者的心理標(biāo)簽，集中元素的疊加足夠吸睛。而合作款系列產(chǎn)品更是站在年輕受眾角度思考，精準(zhǔn)找到共同語言和興趣打造硬核、新奇的產(chǎn)品完成第一步的圈粉。

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裂變傳播

話題流量升溫實(shí)現(xiàn)的年輕路徑

品牌要達(dá)到“出圈”的目的，最重要的是找到或者制造一個(gè)符合受眾需求的“話題”。在人人社交的信息爆炸時(shí)代，品牌只有時(shí)時(shí)關(guān)注社交動(dòng)態(tài)，挖掘年輕人的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，才能做好隨時(shí)“融入”社交圈層的機(jī)會(huì)。

BISSELL必勝顯然深諳于此：

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TVC引流，盤活流量池

作為當(dāng)下即未來的消費(fèi)中堅(jiān)力量，年輕消費(fèi)者在市場(chǎng)中的地位毋庸置疑。而BISSELL必勝的高明之處就在于畫風(fēng)上對(duì)“個(gè)性”的占位和應(yīng)援，以及與消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生共鳴式的對(duì)話。

從這場(chǎng)品牌聯(lián)動(dòng)的最開始，BISSELL必勝就推出一支個(gè)性短片《為每一個(gè)輔助認(rèn)真付出》，通過王者榮耀教練Gemini及不同圈層用戶的游戲輔助場(chǎng)景的切身呈現(xiàn)，讓輔助的背后付出被看見，去表達(dá)隱藏在品牌DNA中的“輔助”形象。

這一有態(tài)度、有個(gè)性的內(nèi)容輸出，在針對(duì)性吸引圈層用戶注意力的同時(shí)，大大降低消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理， 首發(fā)當(dāng)日就沖榜熱搜。同時(shí)品牌以#必勝為輔助玩家夸一波#的話題為用戶構(gòu)建溝通場(chǎng)域，牢牢鎖定合作關(guān)鍵詞與傳播訴求，迅速帶領(lǐng)用戶從話題深入到產(chǎn)品使用的思考層面，實(shí)現(xiàn)本次活動(dòng)的流量積蓄。

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抖音推流，放大沖擊力

圈層經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是一個(gè)真正物以類聚，人以群分的小眾經(jīng)濟(jì)時(shí)代。個(gè)性化是圈層的基本特征，品牌要想實(shí)現(xiàn)全方位溝通，首要條件就是以個(gè)性、垂直的內(nèi)容精準(zhǔn)溝通。在年輕用戶聚集的抖音社媒平臺(tái)，金牌教練Gemini率先發(fā)布個(gè)人視頻夸夸輔助，自然帶動(dòng)#必勝為王者輔助夸一波#話題聲量的高效提振。

在金牌教練Gemini的的影響力下，通過KOL的角度曝光事件，不僅引發(fā)圈層用戶圍觀參與帶動(dòng)曝光，也達(dá)成品牌信息在粉絲圈層中最大化覆蓋。 同時(shí)也加深用戶對(duì)于合作產(chǎn)品的“輔助”特性認(rèn)知，呈現(xiàn)品牌的多面性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)與Z世代的深度連接。

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多平臺(tái)引流，互動(dòng)霸屏

媒介碎片化時(shí)代，傳播渠道越來越分散。要想吸引消費(fèi)群，需要他們參與進(jìn)來，通過年輕人的社交語境與其溝通。BISSELL必勝霸攬多平臺(tái)進(jìn)行話題傳播，基于不同平臺(tái)特性，定制不同形式的福利互動(dòng)，增大展示面。

如微博平臺(tái)的曬戰(zhàn)績(jī)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，關(guān)注、轉(zhuǎn)、贊便有機(jī)會(huì)獲得小喬合作款除螨儀；更有曬單互動(dòng)贏好禮形式。不同于單向傳達(dá)產(chǎn)品屬性和福利的宣告手段， BISSELL必勝借助福利互動(dòng)為溝通支點(diǎn)，解鎖瑤和蔡文姬的指定皮膚或點(diǎn)券等福利，塑造品牌感知，以實(shí)實(shí)在在的專屬福利引爆用戶的關(guān)注與嗨點(diǎn)，形成二次傳播態(tài)勢(shì)，加速認(rèn)知沉淀。

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從表層來看，BISSELL必勝的傳播活動(dòng)并不局限于單向的傳達(dá)，而是以可感知的TVC不斷延展邊界，融入抖音話題、福利放送等活動(dòng)，打造連接消費(fèi)者的多個(gè)觸點(diǎn)；從深層次來看，隱藏在傳播背后的是品牌對(duì)于年輕群體的精準(zhǔn)洞察以及為之付出的品牌誠(chéng)意。表里結(jié)合，正是BISSELL實(shí)現(xiàn)年輕化路徑的真正原因。

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沉淀升華

價(jià)值更新拓寬邊界輔助年輕化達(dá)成

品牌年輕化，除卻深厚的品牌實(shí)力和市場(chǎng)需求的敏銳洞察外，還需要以價(jià)值觀碰撞時(shí)代文化，將年輕化營(yíng)銷落到實(shí)處。

具體到BISSELL必勝與王者榮耀的合作，之所以能在產(chǎn)品和概念上達(dá)成年輕化破圈，很重要的一點(diǎn)在于價(jià)值理念的把控。王者榮耀中的每位角色都有自己的價(jià)值和定位，即便是輔助也是不可或缺的一部分，達(dá)成“必勝”的前提少不了輔助。同樣家清也少不了輔助，BISSELL必勝和王者榮耀推出的金牌輔助系列洗地機(jī)也就成為品質(zhì)生活不可或缺的榜首。 對(duì)于“輔助”價(jià)值的提煉和表達(dá)能力也使得BISSELL必勝的合作市場(chǎng)能夠越走越寬。

而站在整個(gè)家清行業(yè)，BISSELL必勝自創(chuàng)立以來就精于品質(zhì)、勇于革新，不斷精進(jìn)的技術(shù)提供一站式的家清解決方案。深度調(diào)研消費(fèi)者的清潔需求和習(xí)慣也使得必勝以契合年輕人的審美偏好進(jìn)入消費(fèi)的優(yōu)先選擇序列。由此可見， 年輕化不是討好年輕人，是回應(yīng)時(shí)代，回應(yīng)年輕人。BISSELL必勝和王者榮耀的合作足以讓大眾看到這個(gè)百年品牌的年輕活力。 無論是對(duì)年輕代群體的需求滿足，還是勇敢走入年輕人的營(yíng)銷創(chuàng)新，BISSELL必勝都為年輕化營(yíng)銷帶來更多的啟發(fā)與價(jià)值。

立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)來看， BISSELL必勝于王者榮耀的合作更是家清行業(yè)的大跨步，由此打開家電行業(yè)娛樂化的新模式， 更靠近年輕消費(fèi)者的喜好需求，從而開辟出一條獨(dú)特的營(yíng)銷方式，為家電行業(yè)帶來更多的年輕活力。

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