“小米是如何錯過高端市場的？

創建于2010年的小米，已經走過了十二年的歲月。

過去這些年，小米（01810.HK）不但在手機市場成績斐然，還以手機為支點進軍智能家電、可穿戴設備等諸多領域，“為發燒而生”和“新國貨”是每一位米粉耳熟能詳的slogan。

然而，自2018年港股上市至今，小米的股價始終沒能完全體現公司的增長潛力。兩千多億港幣的估值，即便是這輪大跌前的市值，貌似與小米貴為全球手機市場前三甲的行業地位也極不相稱。

如果要為這種“低估”尋找原因的話，高端市場的表現始終差強人意，或許是最大的制約因素之一。

舉例來說，在今年的旗艦級手機市場上，小米的數字系列旗艦絕對銷量尚可，但在高端市場上的份額卻始終不見起色，不但和蘋果的iPhone相差甚遠，就算和VIVO的X系列相比，也沒占到多大便宜。

小米的高端之路，依舊布滿荊棘。問題，究竟出在哪里？

01被冷落的MIX

首當其中的，是品牌區隔問題。

小米這個品牌，從誕生之日起，就帶有鮮明的性價比色彩。當年在智能手機動輒四五千的時代，1999元的小米1橫空出世，打響了智能終端普及化的全民革命。從此，高配低價就變成了小米身上揮之不去的標簽和烙印。

雖然后來拆分出子品牌紅米，然而小米本身的品牌調性已經太過于深入人心、難以通過簡單的營銷策略的調整來改變了。

其實，在小米的發展史上，曾經有過一個專門為高端市場量身打造的品牌，即MIX。

第一代的MIX，一出場就驚艷了所有人。作為手機全面屏概念的始作俑者，自帶著法國設計師光環的MIX，被當做是體現小米設計和研發實力的 “炫技之作”，雖然進行了有限的量產，但更多的還是一個品牌形象的圖騰。

到了2018年初，感受到華為越來越大競爭壓力的小米，為了進一步推動自己在高端產品線上的銷量，幾經權衡，推出了MIX 2s，這款毀譽參半的產品。這款手機最為人所詬病的一點，就是其后攝像頭的設計“致敬”了前一年發布的iPhone X。

雖然出于控制成本的考慮，這種做法其實無可厚非，但是這種做法確實對MIX品牌的號召力造成了不大不小的傷害，從此MIX系列就再沒有特別驚艷的產品問世——MIX3口碑很一般，后來的第一代折疊屏MIX Fold因為外屏尺寸的原因也沒有掀起太大的動靜。

MIX品牌最近的一個動作，是第二代折疊屏MIX Fold2的發布，相對于匆忙推出的第一代產品，這是一部充滿了誠意的新作，可用性較之上一代提升巨大；然而與同期的VIVO、華為和三星的折疊屏產品相比，無論在宣傳聲量還是在產品亮點上，又顯得有些力道不足，始終沒有能夠達到初代MIX那種驚艷絕倫的效果。

時至今日，MIX仍然是許多米粉心目中的一個不愿醒來的夢。

作為一個生來就面向于高端市場的品牌，MIX既沒有能夠和自家的小米、紅米徹底拉開距離，又沒有得到整個集團在高端產品和技術上的關照和加持。回過頭來看，這是一件非常可惜的事情。

因為，與其把小米的品牌調性強行拔高，倒不如在一個全新的品牌基礎上輕裝上陣。MIX原本可以成為小米走向高端化的一個完美載體。可惜天不遂人愿。

而作為集團主品牌的小米，承載了太多的歷史印記，已經難以通過市場營銷進行重塑了：大家想到小米，首先想到的是性價比，其次想到的是年輕人，而這兩種標簽其實都不利于在高端市場上的進一步拓展。

高端品牌的缺失，成為小米通往高端之路上第一個障礙。

02百分之五的魔咒

其次，是產品差異化的問題。

雷軍有一個著名的承諾，很好的詮釋了小米的品牌精神：那就是硬件利潤率永遠不超過5%。

如果要給小米尋找一種精神詮釋的話，最恰當的理解或許是“科技平權”，或者說，讓每個人用得起最新的科技產品。骨子里，小米是排斥智商稅、反對一切暴利產品的。

然而這就帶來了一個問題：任何花大價錢開發的、獨占性的技術和產品，往往需要那些對價格不敏感、愿意當第一茬韭菜的嘗鮮用戶，來分攤成本。

沒有沖動型、非理性消費者帶來的高毛利，有些東西就沒辦法最終做到平價。

打個比方，在過去的兩年里，OPPO和VIVO都在做同一件事，就是自研功能性的影像芯片。幾十億的資金砸下去，VIVO拿出了自己的獨顯芯片V系列，而OPPO更是拿出了臺積電先進制程加持下的馬里亞納X，一個算力媲美蘋果A系列的獨立NPU。

反倒是小米，雖然早期的時候在澎湃芯片上有過大膽的嘗試，可是最近兩年，始終都沒有走出高通/聯發科的“五指山”，不敢越雷池一步。

這個選擇有利有弊。好處是，每一代高通芯片發布之后，小米的數字旗艦系列，永遠都是綜合性能最均衡、性價比最高的產品，沒有之一。以至于有這樣一種說法：當你不知道該如何選擇（手機）的時候，閉著眼買小米，基本上不會后悔。

壞處則是，小米的高端產品，始終沒能做出自己足夠的差異化特色。一如當年的華為P系列，又譬如VIVO內置自研V芯片的X系列。

拍照很好，好的不是那么極致；充電很快，快的不是那么讓對手絕望。小米的產品更像是水桶機，或者按照他們自己的說法，守門員。然而足球場上，最耀眼的明星永遠都是攻城拔寨的進攻球員，如C羅梅西，你在足球史上見過幾個守門員當金球先生的呢？

從某個意義上說，高價位的旗艦產品所需要的那種特質，和小米品牌自身的調性可能是矛盾的：炫酷、高毛利、高成本，帶著各種或實或虛的營銷光環，讓你在沖動之下一擲千金，哪怕之后其實用不上幾次。

而小米想要帶給消費者的，是那種你真的用得上、成本不會很離譜、但不會讓你狂熱和沖動的東西，更實在，更溫暖，可是并不會成為聚會上全場關注的焦點。

如果把花費高成本研發的技術，用很高的價格賣給別人，可能對于樹立高端品牌是很有幫助的，但這并不符合小米的初心，也不符合小米生產平價科技產品的信條。但恰恰是前者這樣的東西，更容易讓消費者產生差異化的認知。

一片小小的馬里亞納，背后的研發和流片成本可能是幾十億，攤到產品上，每一位消費者都要付出額外的代價來買單。真得用得上么？真得是非要不可么？

不同的回答，決定了不同的路徑。小米拒絕了硬件暴利的同時，也舍棄了在產品層面制造足夠大的差異化的可能性。

03營銷不等于砸廣告

最后，是整體的品牌營銷策略的問題。

當年華為P和Mate兩大系列的主銷人群，從來就不是那些年輕的玩機一族，而是年齡更大、經濟條件更優越但社會角色也更復雜的一群。

這群人可能搞不清楚啥是安兔兔，八核比四核強在哪里，但他們希望自己所使用的手機，外觀上看著要足夠的大氣有范兒，不能像是小孩子用的；代言人需要有足夠的精英范兒，符合自己的社會地位和自我認知。

所以爵士人生會成為Mate7大賣的起點，那是其他廠商從來都沒有賦予過自身產品的一種調性，華為知道通過什么樣的方式、借助于怎樣的載體才能打動自己的目標消費群，而小米，從來都沒有徹底把這個問題想清楚，更別說實際做到。

在這方面，小米甚至還不如競爭對手OPPO，后者雖然也沒能把高端產品賣斷貨，但起碼還知道找姜文來給Find X做代言——基本調性和方向，至少還是對的。

小米太熟悉它的年輕消費者了，畢竟這些年，整個品牌就是跟他們一起成長、一路走過來的。然而P系列和Mate系列的消費者，可能從來都不是這一群人。

看看小米每一代數字旗艦的代言人選擇和廣告海報設計，你很容易可以得出結論，這東西不是沖著年紀更大的商務人群去的。

說到底，小米品牌強行“拔高”的失敗，恰恰說明，小米這個品牌實在是太成功了，以至于它的品牌內涵，已經強大到即使雷軍也沒辦法重新定義和改變。

說到這里，又回到了MIX品牌對于小米高端路線的價值問題，原本，這些應該是MIX所承載的品牌認知，小米還是原來的小米，紅米還是以前的紅米，不需要故作老成，試圖去打動一大群不那么年輕但是更有錢的買家。

這樣的一種品牌錯位，除非重啟MIX，否則很難徹底解決。

04如果我是“雷布斯”

回顧智能手機發展史，高端產品的成功秘訣，往往在于選擇一個存在明顯痛點但被競品所忽略的方向，利用自己強大的技術研發能力，聚千鈞之力于一點，實現單點突破，從而擊穿用戶心智，建立起自己的品牌認知護城河。

整個過程，需要天時（市場的機會窗口）、地利（自身的研發實力）、人和（強大的營銷攻勢和輿論導向）共同起作用，缺一不可。

很明顯，在實際的業務層面，過去兩年的小米，并沒有做好在高端市場上全面崛起的品牌、產品和營銷準備。這雖然讓人有些遺憾，卻是不爭的事實。

試想一下，如果你是雷軍，在這場有千般艱險卻又不得不打的高端破局之戰當中，應當如何運籌帷幄、調兵遣將？

或許，你可以考慮：

第一，全面重啟MIX品牌，除了MIX Fold折疊屏，還可以把數字旗艦里專注于高端拍照、相對不走量的Ultra系列歸到MIX當中，甚至可以考慮把小米電視里價位過萬的譬如OLED大師系列產品，也納入其中，讓整個MIX品牌負責吸引那些對性價比不敏感、追求最新科技潮流的購買者，與小米的性價比標簽徹底拉開距離；在小米之家中提供單獨的區域展示MIX旗下產品，未來如果SKU足夠，在一二線城市開設MIX品牌自己的旗艦店，逐漸和小米現有銷售渠道形成可識別的差異化；

第二，為MIX品牌邀請單獨的形象代言人，可以選擇那些更加成熟有內涵的知名演員、企業家或者藝術家，和小米、紅米的青春氣息有所區別；同時，雷軍不再擔任MIX系列的產品發布會的主講人，盡量淡化雷軍的存在感；

第三，盡量讓MIX成為新技術、新功能的首發平臺，過一段時間之后再逐步下放到小米和紅米當中，讓消費者形成高端產品的品牌認知，同時加大對芯片級自研的投入力度，追求更明顯的產品差異化，與此同時，定價上更為自信，為高端品牌保留足夠的溢價空間，不要受制于性價比的桎梏。

第四，宣布MIX旗下產品的MIUI，永久性去掉所有廣告，以便和小米、紅米有所區分。

如果能夠像上面設想的那樣，重新激活MIX品牌，讓一個更加富有差異化的品牌形象作為高端產品的載體，并且愿意在技術和產品的差異化上做更多的投入，那么，今天的中國手機市場，其實完全能夠容得下另一個高端品牌的存在。

而小米手機業務的整個大盤，也會因為高端市場的突破，從而給其他各個價位段帶來新的增長動力，最終帶來平均售價的拉高和利潤率的進一步成長。

畢竟，高端產品不但能貢獻更豐厚的利潤，更重要的是可以帶動整個產品矩陣的平均售價向上提升，以點帶面，拉高全線產品的毛利率。

在港股市場，小米的股價低迷已久，雖然公司積極回購，卻始終不見起色。除了大盤的影響之外，投資者對于小米在高端市場上的表現的質疑，始終是徘徊在股價頭頂上的陰云。

而小米的業績和股價要想有進一步的成長和提升空間，就必須在高端市場證明自己的實力。

況且，對于決定投入重金造車的雷軍來說，華為問界的成功，讓他無法視而不見。而問界的車主當中，有相當大的比例都曾經是華為高端手機的消費者。對于跨界業務而言，高端品牌所帶來的號召力和信任背書，遠不是性價比品牌可以相提并論的。

因此，能否在高端市場站穩腳跟，也在一定程度上決定了小米汽車未來的成敗。

無論對于雷軍、還是小米的股價來說，這都是一個繞不過去的課題。

如今，蘋果也面臨著更新換代的技術瓶頸，是否給了“小米們”一個趕超的機會？