■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

大家好，我是想飛上天和創意肩并肩的黑馬~

在如今的消費時代，不會玩營銷的品牌不是好的廣告人。熱搜刷圈輪番上陣，你方唱罷我登場，有曇花一現博眼球，有硬核實力秀肌肉，營銷的戰場從來不缺乏入局者。

但在黑馬看來，真正成功的營銷不是入局，也不是“出局”，而是要深諳營銷之道，鑄就一道強大的護城河，永續戰斗力。而，文化營銷就為打造這道護城河提供令人振奮的思考。

在諸多的文化營銷案例中，皮膚健康品牌百多邦就以“非遺傳承，少年敢當”為主題聯動非遺醒獅、京劇傳承人展開營銷活動。通過極具價值感的系列紀錄片呈現傳統文化的內在魅力，并通過限量版數字藏品將傳統文化以新潮的方式輸出。既有深度內容，又有創新傳播手段，“形神兼備”地架起與年輕人的溝通橋梁。

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內容布局

以記錄片持續引流達成產品種草

隨著《我在故宮修文物》、《如果國寶會說話》等節目的大受關注，其背后的非遺文化也逐漸從幕后走向臺前，并且不斷撩撥用戶心弦。基于這一底層邏輯，百多邦攜手知了青年推出《非遺傳承，少年敢當》系列紀錄片，通過舞獅篇和京劇篇將非遺傳承文化再次推入大眾視野。

舞獅篇聚焦晚間90后醒獅傳承人李偉杰和他帶領的團隊聯圣堂醒獅團。講述他們為傳承非遺醒獅技藝，敢于打破常規，大膽創新，將舞臺搬進酒吧，將鼓點換成電子音樂，配合踩點的燈光，呈現出一場新奇兼備的醒獅演出。

京劇篇將鏡頭對準了90后京劇傳承人果小菁。在短視頻的風口下，她敢于將傳統文化與社媒文化結合，退出流量的追逐賽，回歸傳統的京劇舞臺，拆解傳統京劇知識使其具備社交屬性助力京劇文化得以傳播，從而開拓京劇的新舞臺。

層層遞進的敘述邏輯與動人的鏡頭語言，在面向消費者時也傳達出雙層價值：

一是百多邦的產品價值。無論是醒獅文化還是京劇文化，需要的都是十年如一日的刻苦磨練。而磨練中遇到的傷痛都會為非遺傳承人帶來煩惱，百多邦以“陪伴者”和“守護者”的角色融入其中，用百多邦創面噴霧治愈傷痛，從而表現出品牌產品更多的內在價值色彩。

二是承載的情感價值。百多邦恰到好處的找到了品牌自身賣點與傳統文化之間的關聯點：如醒獅團面對質疑和傷痛的挑戰，用敢于創新的態度帶來一場不是傳統，更勝傳統的演出； 果小菁面臨流量的裹挾，用一曲《穆桂英掛帥》唱出新生代的敢于傳承的力量。青年人身上敢于傳承、創新的特質也無比契合品牌“敢”的精神。

因而，百多邦借助有價值、有底蘊的內容反哺品牌基因中的“敢”精神，借助大眾對于非遺文化的好感度撬動年輕消費者的注意力。并以創新植入為消費者營造好物氛圍感 ，勾起消費者對于產品的認知。

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路徑轉化

借全域生態資源滿足爆發需求

層層加碼的內容布局，百多邦做到了以非遺文化激起用戶的興趣和購買欲。在此基礎上，承接非遺文化和品牌的契合點，借助流量的傾斜和形式的創新為非遺文化帶來更多的生機。

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聯動多家“藍朋友”，促成病毒式傳播

群體情緒與文化自信的疊加，讓非遺文化傳承的勢頭勢不可擋，且不斷派生新意。在“少年敢當”紀錄片發布后，其本身所具備的價值感就引發網友乃至媒體的應援熱潮。

@中國日報、@了不起的匠人等主流媒體紛紛發聲，以一場非遺傳承文化事件創意化發聲。可以說，借助主流媒體所具備的影響力，即是對非遺文化的傳承于致敬，也能以乘法效應實現品牌聲量的聚變；同時也通過媒體的影響力互補官媒的發聲的流量，助推活動本身實現病毒式的傳播。

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解鎖非遺驚喜玩法，引發青年受眾追捧

短視頻等社交媒體的崛起，正在讓消費者重新注意到非遺，越來越多的年輕人開始自發加入非遺文化傳承行列，并愿意為之買單。

在百多邦發起的#非遺傳承，少年敢當#話題下，眾多KOL如@章解放、@六珂等依據非遺京劇文化進行創新演繹，打造新中式風格妝容。通過達人的創新演繹，非遺文化也迸發出多樣玩法。與此同時，借助達人的影響力也使得話題專場上聚焦大量人氣，在引發圈層討論之余，為品牌和非遺文化的傳承持續釋放聲量。

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系列非遺數字藏品，達成強勢曝光效應

如果說，創意的非遺玩法是透穿用戶心智的“化骨綿掌”，那數字藏品則是打出“致命連環擊”的“重機槍”。

品牌合作醒獅團聯圣堂的作品打造為數字藏品并用于騰訊時空藏館小程序內發布。在稀缺性上，數字藏品只有1萬只；在社交屬性上，類似于盲盒抽取不同顏色藏品更能帶動用戶分享欲；在價值感上，非遺藏品給予極高的收藏意義。借助元宇宙的概念，百多邦不僅將非遺文化帶入更多年輕人的視野中，也引發參與者的二次傳播，提高品牌影響力的同時達成強勢曝光。

通過層層遞進的傳播輸出，極大豐富了百多邦非遺傳承的營銷路徑。聯通數字藏品的新體驗，也促成消費者-品牌-非遺文化形成有深度的價值關聯。

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優勢明顯

傳承非遺的百多邦未來可期

一次行之有效的品牌營銷，要么有抓人眼球的內容，要么鋪設清奇有趣的傳播手法。而百多邦在此次活動中有效結合兩者，既做到了創意內容上的津津樂道又實現了傳播打法上的強勢出圈。此次百多邦做到了形神兼備，內容與傳播相輔相成，贏得廣泛關注。

在這其中，黑馬覺得作為主角的非遺文化功不可沒。

首先，更容易引發消費者情感共鳴。說到底，非遺傳承到底還是文化產品，是文化自信下的產物。相對來說，文化產品更容易輸出承載情感的內容，引發消費者共鳴，促成消費者轉化為“粉絲”。百多邦這種“敢想敢為”，助力非遺傳承的行為更能降低消費者的“排斥”心理，加深品牌與消費者之間的粘性，提升底層認同感。

其次，有助于保持品牌年輕化。互聯網的發展和移動觀念的升級，年輕人在市場上掌握越來越多的話語權，年輕群體也成為品牌營銷的必爭之地。百多邦“非遺傳承，少年敢當”主題營銷活動一直致力于守護年輕人的“敢當”精神，為更多年輕消費者帶來皮膚健康的解決方案。

在未來，百多邦也可以根據“非遺傳承，少年敢當”延展出更多內容，具備多樣化鏈接消費者的可能。