內乳企伊利和蒙牛成為“本屆世界杯走到最后的贏家”。本文自南都·灣財社。

采寫 | 南都·灣財社記者 貝貝

北京時間12月18日23:00，2022卡塔爾世界杯決賽在盧賽爾球場“上演”，阿根廷法國的巔峰對決除了讓球迷開心過癮外，國內多個贊助合作商也是“押對寶”。

南都灣財社記者了解到，本屆世界杯中國品牌贊助金額總計高達13.95億美元，總贊助額位列全球第一。其中，阿根廷與法國作為本屆世界杯兩支有奪冠希望的球隊，賽前就受到了國內多個贊助商的青睞，包括球隊及球員個人成為了贊助目標。

據南都灣財社記者不完全統計，阿根廷隊有8家贊助合作商“加持”，成為受最多國內企業贊助的球隊，與此同時，阿根廷頭號球星梅西則有兩個個人代言。 而法國隊只有一個國內企業進行贊助合作，但法國球員姆巴佩、瓦拉內及本澤馬（賽前傷退，但未退出名單，比賽期間未登場）則各自有一項代言合作。

其中，國內乳企伊利和蒙牛成為“本屆世界杯走到最后的贏家”。

據記者了解，伊利與阿根廷簽約成為戰略合作伙伴，在個人代言方面則簽下了本澤馬作為代言人。不過，在廣告頻率上，除了世界杯淘汰賽期間，平臺播出了伊利相關簽下代言球員所拍攝的廣告外，其世界杯營銷主要集中在主題包裝奶等。

而作為世界杯官方贊助商的蒙牛則“發力”較多，其中該公司圍繞代言人梅西及姆巴佩，進行系列代言營銷。尤其在最后決賽期間，該公司還發起了這兩人對決的話題營銷。另外，世界杯賽場邊的廣告轟炸以及包裝奶等，都是蒙牛世界杯營銷發力的方向。

當地時間2022年12月18日，卡塔爾，2022卡塔爾世界杯決賽，阿根廷Vs法國。蒙牛場外展臺。

除了兩大乳企外，其他國內贊助商也同樣受益于兩隊進軍決賽。 阿根廷隊方面除了伊利之外，盼盼食品、庫迪咖啡、萬家樂、廣汽三菱、網易傳媒、萬達體育和靈犀娛樂，均是阿根廷隊的贊助商或合作商，而法國隊贊助商則只有網易一家。

另外有意思的是，決賽場地盧塞爾體育場是由中國鐵建國際集團承建。

公開資料顯示，中國企業對于世界杯的贊助，始于2010年的南非世界杯。那時候中國贊助商只有英利一家，贊助權益也僅為球場場邊廣告牌。12年后的卡塔爾世界杯，中國贊助商的贊助權益也從簡單的品牌露出，變為深度參與其中。業界看來，世界杯這一巨大流量平臺，對品牌帶來較大的曝光度，不過事后品牌如何在消費者中留存印象且最后轉化為業績，仍有待考量。