■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

大家好，我是想飛上天和創(chuàng)意肩并肩的黑馬~

《孫子兵法》上說(shuō)“攻其不備，出其不意”，品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是如此。只有打破常規(guī)，才能讓消費(fèi)者耳目一新。

近年來(lái)，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的案例數(shù)不勝數(shù)，從跨界到進(jìn)軍年輕化，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的方式已經(jīng)有“內(nèi)卷化”的現(xiàn)象。

尤其是在當(dāng)下汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體更在意品質(zhì)感和價(jià)值分享，在追求汽車(chē)功能性的同時(shí)也注重品牌調(diào)性的認(rèn)同感。因此品牌營(yíng)銷(xiāo)就需要注重一點(diǎn)：聚焦用戶和粉絲的熱愛(ài)，以此來(lái)尋求和用戶、粉絲溝通的突破口，達(dá)到情感共鳴。

廣汽豐田鋒蘭達(dá)與國(guó)民手游——天天愛(ài)消除破次元跨界，基于年輕人當(dāng)下鋒玩、解壓的情緒需求，通過(guò)與游戲IP的深度捆綁成為當(dāng)下汽車(chē)行業(yè)極具代表性的年輕化營(yíng)銷(xiāo)案例。

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品牌突出重圍的捷徑

鋒蘭達(dá)跨界混搭組CP

要想真正和年輕人“打成一片”，需要的是品牌眼光獨(dú)到、善于挖掘年輕人的情感痛點(diǎn)，精準(zhǔn)出擊，引發(fā)情感共鳴。

在這次IP跨界的選擇上，鋒蘭達(dá)別具心裁的選擇了國(guó)民級(jí)休閑游戲——天天愛(ài)消除。

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相契合的品牌調(diào)性，促成社交裂變

兩者的跨界看似隨意，實(shí)則別有考量。首先，天天愛(ài)消除是一款“消除煩惱，治愈心靈”為主題的萌系消除小游戲。低門(mén)檻的游戲體驗(yàn)往往為大眾提供一個(gè)釋放壓力的出口。萌趣、輕松的玩法也俘獲大批Z世代群體，年輕屬性極強(qiáng)。

其次，廣汽豐田下的鋒蘭達(dá)素有“年輕人第一臺(tái)SUV”的稱(chēng)號(hào)，其倡導(dǎo)的“暢想進(jìn)階旅程”也致力于為當(dāng)下的年輕人提供情緒上的治愈。同樣是基于快樂(lè)、治愈的理念，與天天愛(ài)消除的合作也使得鋒蘭達(dá)找到了具體可感知的興趣引爆點(diǎn)，以契合目標(biāo)人群認(rèn)知方式的渠道路徑、給大眾帶來(lái)更深度沉浸的品牌感知體驗(yàn)，促成品牌傳播在社交場(chǎng)域快速裂變。

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講產(chǎn)品力的萌趣故事，開(kāi)創(chuàng)內(nèi)容新場(chǎng)域

光是IP的跨界合作就造足了勢(shì)。隨后，鋒蘭達(dá)與天天愛(ài)消除的廣告在社媒平臺(tái)正式上線。鋒蘭達(dá)的車(chē)型也深度參與到故事內(nèi)容中，二者攜手，為用戶講出一個(gè)充滿萌趣色彩的品牌產(chǎn)品力故事。

巧妙的借助愛(ài)消除軟萌的四小只，以生動(dòng)以理解的特效演繹方式，展示鋒蘭達(dá)“五大進(jìn)階”的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。如后備箱疊加的軟萌四小只生動(dòng)形象的展示438L的超大后備箱空間；軟萌團(tuán)子安全過(guò)馬路得以有PCS預(yù)碰撞安全系統(tǒng)…場(chǎng)景+特效的趣味化展示，增強(qiáng)用戶產(chǎn)品理解力的同時(shí)為車(chē)企廣告增添新的內(nèi)容展現(xiàn)手法，進(jìn)一步放大用戶的感知價(jià)值。

在品牌與IP的合體運(yùn)作下，不僅讓鋒蘭達(dá)年輕、個(gè)性的品牌調(diào)性更深入人心，讓品牌、產(chǎn)品有了更加豐富立體的詮釋角度；也在極具消費(fèi)潛力的年輕圈層中打下基礎(chǔ)。

02

溝通模式的創(chuàng)新

在新場(chǎng)景內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)鏈路閉環(huán)

構(gòu)建傳播渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)下車(chē)企在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。畢竟，汽車(chē)并不屬于快消品，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要的是擴(kuò)散品牌的聲量，引導(dǎo)用戶，達(dá)成閉環(huán)鏈路。

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前瞻性布局，升維活動(dòng)感知

聯(lián)動(dòng)之初，鋒蘭達(dá)就以一張“懸疑圖”進(jìn)行趣味化的預(yù)告官宣及活動(dòng)亮點(diǎn)。以“帶你解鎖鋒玩快樂(lè)的N種方式”勾起用戶的好奇心，將用戶的注意力最大化的吸引到品牌此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，從而為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)繼續(xù)流量。

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互動(dòng)內(nèi)容加持，聚合品牌勢(shì)能

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，在于互聯(lián)互通、資源整合。因而，鋒蘭達(dá)依托各平臺(tái)KOL的力量，包括@騰訊時(shí)尚等在內(nèi)的各巨型流量端口，以強(qiáng)大的資源能力賦予車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)更直觀的競(jìng)爭(zhēng)力。毫不夸張的說(shuō)，鋒蘭達(dá)的跨界聯(lián)名席卷了小紅書(shū)、視頻號(hào)、抖音等社交平臺(tái)。包括微博圖文內(nèi)連接、抖音跳轉(zhuǎn)端口等渠道，為鋒蘭達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶曝光、強(qiáng)化流量滲透。

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產(chǎn)出周邊產(chǎn)品，完成用戶激活

除此之外，鋒蘭達(dá)還推出以車(chē)型為主調(diào)的周邊產(chǎn)品，包括雨傘、帽子等。周邊產(chǎn)品的發(fā)布，為用戶對(duì)品牌的認(rèn)知找到新的切入角度，開(kāi)辟新的品牌感知路徑。在玩法上 ，以轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送為福利形式，刺激用戶進(jìn)行品牌事件的主動(dòng)擴(kuò)散。且周邊產(chǎn)品具有的較強(qiáng)實(shí)用性也使之成為社交貨幣，讓用戶獲得常規(guī)消費(fèi)之外的儀式感和滿足感。

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線下快閃店，打通雙向鏈路

各角度的投石問(wèn)路后，鋒蘭達(dá)更是開(kāi)出聯(lián)動(dòng)快閃門(mén)店。獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)一系列展覽——塞滿愛(ài)消除四小只的后備箱，貼滿四小只的展覽板…營(yíng)造氛圍感的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)出品牌年輕化的世界觀。同時(shí)，官方推出的打卡話題贏取福利活動(dòng)和達(dá)人探店的內(nèi)容傳播，也激發(fā)消費(fèi)者走進(jìn)線下店的熱情，推動(dòng)大量UGC內(nèi)容的二次傳播，完成一次有回應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)事件。

通過(guò)這種線上線下的互動(dòng)連接，讓此次跨界聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了線上線下的有效傳播閉環(huán)，不但大大拓展了鋒蘭達(dá)在年輕人圈層中的知名度，也有效推動(dòng)了年輕人走進(jìn)線下店，了解、種草鋒蘭達(dá)產(chǎn)品。

03

品牌認(rèn)知更新

創(chuàng)意聯(lián)名持續(xù)沉淀品牌好感與認(rèn)同

眾所周知，對(duì)比快消行業(yè)多元、創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)玩法，汽車(chē)行業(yè)略顯保守、傳統(tǒng)。在此情況下，品牌只有不斷強(qiáng)化自己的年輕屬性，借助多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)意互動(dòng)，才能吸引Z世代消費(fèi)者的注意力，贏得年輕群體的好感和認(rèn)同。

此前鋒蘭達(dá)就和表情包IP“小藍(lán)和他的朋友們”的聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)出無(wú)數(shù)創(chuàng)意素材，以這種貼近年輕人喜好的傳播方式，成功圈粉了無(wú)數(shù)年輕人，也不斷地刷新自身在年輕用戶心中“年輕鋒趣”的品牌形象。此次和國(guó)民級(jí)小游戲“天天愛(ài)消除”進(jìn)行的跨界整合營(yíng)銷(xiāo)，也是經(jīng)驗(yàn)之上的再進(jìn)一步，借著自身大空間、低油耗、強(qiáng)動(dòng)力、高安全性等產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，成為“年輕人首選第一臺(tái)SUV”繞不開(kāi)的選擇之一。

從結(jié)果來(lái)看，此次鋒蘭達(dá)的跨界無(wú)疑是成功的。通過(guò)設(shè)計(jì)聯(lián)名周邊、打造線上創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，撬動(dòng)了時(shí)尚圈優(yōu)質(zhì)、年輕的粉絲資源，同時(shí)滲透到了大眾圈層，不僅獲得了更大曝光，也為品牌注入了更多新鮮感和年輕感，沉淀了更多消費(fèi)者好感和認(rèn)同，為其他品牌年輕化提供了參考和更多可能。