■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

大家好，我是想飛上天和創意肩并肩的黑馬~

蕭瑟的落葉，迎面而來的冷空氣都在提醒我們：寒冬到來了。就在人們全方位感受冬季的寒冷時，內心往往也期待著能迎來一陣暖意。

此時，一向與女性保持著舒適關系的ubras，就在冬季上新升級版的肌底衣。通過“以什么迎接冬天”為溝通點，在北京、上海、云南三座城市以溫暖站臺、城市騎行、詩歌徒步三種別樣的方式觸碰三座城市的溫暖肌理，來調動用戶對于新款肌底衣的全新感知。

在這場“你以什么迎接冬季”的營銷中，ubras沒有天馬行空的創意，也沒有過于深情的演繹，最凸出的就在于——具象化的表達產品特質，以溝通和真摯的品牌關懷溫暖每一位消費者。

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總起：講好新品故事

ubras攜手代言人上線TVC

在品牌的營銷手段中，TVC向來是最好的內容ICON。尤其是對于一款品牌新品來說。在沒有形成·消費者感知之前，TVC就是釋放品牌與產品調性的絕佳出口。

ubras就攜手代言人劉雯與歐陽娜娜為升級版肌底衣打造一支TVC。在“以什么迎接冬天”的話題指引下，ubras肌底衣溫暖、柔軟、舒適、百搭的特性便由此展現在大眾面前，順勢自然傳遞“肌底衣，新打底”的主題理念。

值得一提的是，ubras新款肌底衣的主打特點就在于對傳統保暖衣存在的諸多痛點進行變革。傳統的保暖衣多為厚重，并且容易皺褶，但ubras的肌底衣采用創新的氨基酸面料，更帶給穿著柔軟、舒適的的體驗，宛若“人體的第二層肌膚”。

而為滿足女性更多的越冬訴求，ubras為此還專門聯合東華大學研發“創新科技恒溫面料”，打造更懂用戶身體的“智能暖衣”。每一片布料、每一次觸碰都有科技支撐。

不難發現，ubras在衣明星代言人傳遞品牌的溫暖感知外，也在創意細節之中，預埋下了用戶的認知與認同。

02

承接：做好消費者交流

ubras開啟線上詩歌展

大衛·奧格威創立奧美廣告時一再強調：和消費者建立一對一的溝通是他的秘密武器。當下，這句話仍然適用。隨著Z世代的崛起以及營銷環境的變遷，消費者的參與度、卷入度成為碎片化時代下品牌突圍的關鍵。

因此，ubras聯合了知名人文藝術博主@PoemsForYou ，發起了#以什么迎接冬天#詩歌征集，通過線上社媒平臺的的傳播節奏覆蓋目標消費者的社媒使用場景，形成強大的營銷力和傳播力。

隨著線上活動的升溫，不少KOL參與其中，為著陸的冬日儲存溫暖和詩意。與此同時，ubras將這些詩集裝訂成冊，以線上轉發、線下購買等行為贈送詩集。帶有福利性的活動，不僅卷入消費者參與其中，完成雙向的溝通，由此也擴散品牌聲量。

而為保證消費者在線下得到優質的購物體驗，ubras將線下門店打造成為限時詩歌體驗店。一方面，輔以產品情景式的品牌想象，賦予更多的附加值，讓用戶獲得產品體驗之外的情感體驗；另一方面，補充傳統實體店的消費場景，借助多樣化的布局吸引KOL前來打卡，提高門店的曝光度，為促成更多的銷售埋下伏筆。

03

轉化：具象化產品認知

開啟貼近不同城市的營銷活動

在出行不受限的當下，人們對戶外場景的需求愈加激烈，Ubras瞄準人們戶外出行對于溫暖的需求，開始在這個冬日玩起了“溫暖肌底地圖”。在北京、上海、云南三座城市給出不同的溫暖答案，來締結品牌與用戶之間的深層次聯系。

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北京溫暖站臺，演繹細致微末的溫暖

北方人的冬季顯得尤為漫長和寒冷：戶外的扶手、公交站臺都冰冷的讓人想觸碰卻又收回手。正是源于“寒冷”的洞察，ubras發起“溫暖站臺計劃”，攜手北京木蘭花開的女工姐妹為冬天北京的站臺候車座裹上肌底衣。

這些由肌底衣制成的棉墊，在寒冷的冬季為等候公交的乘客帶去了可以觸碰到的溫暖。這種來自手工支撐的肌底棉墊，也是北京木蘭開花這種有溫度由力量的公益組織的初心。遙相呼應的溫暖，恰恰于此次活動的“溫暖”達成共鳴。

此外，ubras還在線下向木蘭花開捐贈保暖肌底衣，繼續釋放品牌的溫暖價值，成為女性成長過程中溫情的陪伴者。這種細致末梢的感動更為為此次“溫暖站臺計劃”證言。

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上海城市騎行，感受市井生活的溫暖

素有“魔都”之稱的上海，無論何時何地都透漏的繁華與生生不息的活力。為了貼近感受這座城市的肌底，ubras攜手騎行社群ChillRide發起“尋找城市肌底”騎行活動。

身著肌底衣，有著滿滿青春活力、熱愛戶外運動的女孩們在騎行中感受不一樣的溫暖：浪漫而又唯美的上海舊法租界的梧桐樹。如果說，這只是精神上帶來的溫暖，那ubras與ChillRide共同打造的“溫暖補給站”則讓這股溫暖的活力落到了實處。

在“溫暖補給站”中，由ubras借用肌底衣邊角料制成的肌底衣暖手套，從而為騎行提供可感知的溫暖幫助。由此，也在人、品牌于城市之間搭建起一組溫暖橋梁，讓市井生活中的溫暖變得可感可觸及。

03

云南詩歌徒步，傳達深入人心的溫暖

隨處可見的鮮花、云卷云舒的詩意畫卷成為云南的代表詞。因此，ubras就在云南山野發起一場徒步，鼓勵用戶穿上肌底液衣，去自然中尋求“越冬答案”。

戶外運動所帶來的體感溫度是這個冬季的最好撫慰。換一個角度，徒步戶外的所見所聞也將成為精神領地的一大探索，并在自然的色彩、聲音中得到越冬的溫暖。

當ubras將“以什么迎接冬天？”印在巨幅的肌底衣面料上，用這種近乎行為藝術的方式向冬天發問，云南的詩歌徒步就在此時得到意義的彰顯：世界的溫暖并非是遙不可及，而是來自于瑣碎的日常。

回過頭來看，ubras活動的策劃就像是一篇寫給肌膚的散文詩，一層層、具象化的告訴消費者肌底衣的價值所在，通過人為紐帶，城市為證言，ubras打破城市肌底和現代人之間的心理防線，讓我們所認知的“溫暖”在城市基底的反哺之下有了ubras的品牌底色。

相比填鴨式的新品說教，ubras以景襯物，以物成景，既有認知上的傳遞，又有產品上的訴求傳達。而值得黑馬期待的是：ubras在這個冬季是否溫暖到你了？