先聲明，我是一個內外多年的粉絲。

也是操盤過BAT大廠新品牌孵化、頭部咖啡品牌campaign10億+次曝光、一年內做過100+次聯名的資深整合營銷人。

我喜歡內外很久了。NEIWAI內外，自2012年成立，2020年發布“NO BODY IS NOBODY”紀錄片成功出圈，讓無數堅韌、崇尚多元的女性消費者垂直入坑。

此后接連數個營銷campaign，陸續引爆了“何為美”“何為美的多元”“何為力量的解放和禁錮”“少數群體如何發聲和爭取權益”等多個熱點話題。

通過探討與身體的關系，進而延伸到探討自由、探討性別多元、探討我與社會、與他人的關系。

內外2020年的曠世傳播 圖源：官博

好的營銷和品牌，當如內外，要像第一個鉆木取火的原始人，因火而帶來能量與進化。

好的營銷，好的品牌，在于不斷傳遞價值，讓用戶感受到共鳴與賦能。

一直以來，內外的營銷動作都呈現出一種極致地克制：不隨意聯名、不隨意增設SKU、不同渠道的產品策略清晰而簡約。

在她經濟崛起的時代，大量的“她”和“泛她”充斥在浮華的消費場。內外就像一位充滿智慧的女性，始終呵護著，凝視著，捍衛著你的消費尊嚴。

但是，最近內外的一場整合營銷卻令我迷茫，使我不解，甚至讓我很想脫粉。

就在剛剛過去的2月14日情人節，內外與岡本進行了一場名叫「愛得舒適、愛得透明」的聯合聯動。

這場聯名不僅讓我完全摸不著頭腦、產生了一種“內外營銷是不是換人了”的猜測，甚至開始懷疑自己是不是做了10年的假營銷？

當然，更令我痛苦的是一種落差感和無力感。曾經的內外憑借優質內容頻繁出圈，如今卻像遭遇了滑鐵盧，一年不如一年。

于是我借用瀝金的平臺，想問內外四個問題，也問廣大營銷人四個問題。

內外2020年的曠世傳播 圖源：官博

內衣和安全套的合作并不鮮見，但只專注異性戀的語境卻在當前環境中略顯保守。

更要命的是：項目理念與品牌理念的背道而馳。

內外是什么樣子的？是一直以來秉承自由和多元理念；是找活出自我的大女主王菲當代言人；是支持女性做什么都可以的先鋒女性品牌。

但這種愛誰誰，男的女的無所謂的品牌精神，怎么偏在情人節啞了火。

不論是先前發布的TVC，還是而后與岡本和合作中，幾乎都看不到“愛的多元”的痕跡，只有品牌努力賣貨的心意。

文案的文采有余，而深刻不足。讓人感受到品牌為了賣出一男一女的內褲禮盒，編造了一個怎樣不算心動的故事。

內外X岡本，就像《志明與春嬌》，像姣婆遇上脂粉客，更像都市男女的一夜情。

曾經你傳遞女性主義精神，教會女性，探索自己、無所畏懼；現在你又找“直男趣味”品牌合作，引導女性關注陪伴、追求愛情。

隨著“悅己文化”“寵物經濟”“節日經濟”的崛起，越來越多品牌將目光投入到了更廣泛深刻的議題。而只圍繞著“異性戀”和“性”展開的營銷，宛如點過水面的蜻蜓般輕飄無力。

價值的輸出不在于詞藻的華麗，而在于是否與用戶站在一起，思用戶所思，做用戶想做。而不是看似描繪“愛的透明”，卻給人一種違背品牌理念之感。

品牌敘事下開展的任何項目理念延展，第一要義就是“搭”。不搭也罷，如果還與品牌理念背道而至，久而久之實現的，就是老粉的脫落、品牌護城河的坍塌。

大風過境，水分蒸發，只留下干枯的河床，和一片片龜裂的品牌資產。

內外2020年的曠世傳播 圖源：官博

如果只是理念上的違和，還可以通過模糊主張來實現。那么選擇姜思達，這樣一位著名的LGBTQ意見領袖來傳播整場campaign，簡直像選馬斯克當教皇一樣不搭。

我們先來認識一下姜思達：從《奇葩說》為人熟知，2017年推出短視頻節目《透明人》，2019年，制作首檔明星社交實驗節目《僅三天可見》，留下了無數經典而犀利的訪談和觀點

他以“美神”著稱，也多次身體力行為性少數群體發聲。如果是某個彩虹或者無性別品牌找他代言，那絕對是很搭。

內外X岡本X姜思達 圖源：官博

而內外這場營銷的違和感，恰恰在于全程宣導主流的愛，卻引入了一位多次為少數群體發聲的KOL。

這是“傳播內核與傳播者的不搭”，不搭的后果則是難以代入，難以共情，也難以感受品牌聲嘶力竭想表達的價值情緒。

順帶還想提一嘴，整場campaign中涉及到了另外四檔播客。最近幾年，播客確實成為了追求調性的品牌們繞不過的營銷渠道之一。

內外也一直在播客領域探索，比如兩年前創始人劉小璐上了隨機波動，談“女性消費不是消費女性”，在行業掀起了不小的水花。

但這次和岡本的話題顯然不夠聚焦，播客類型的選擇也距離品牌用戶比較遠。在浩如煙海的中文播客里，其實還有很多欄目，都更適合“情人節的愛”這一主題。

內外X岡本X姜思達 圖源：官博

上面提到，項目理念和品牌理念的大相徑庭。但到了周邊這里，品類倒是突然和品牌理念搭了起來。

香薰的精致和優雅確實與內外的品牌理念完美契合。一個優雅的都市麗人，就是要身著內外，不僅要自己穿著內外，還要讓男朋友/老公也穿上優雅的內外。再點燃一捧香薰，這儀式感和氛圍感，太足了。

這種完美的貼合，就像多年前的內外X觀夏，在冥冥之中找到另一個本體，只會讓人感到雙廚狂喜。

但我不太確定，真的會有人用印著“岡本”的香薰嗎？

哪怕換成安全套的透明收納罐，帶來的周邊聯想都會更顯美妙。既可收納，還能契合項目理念“愛的透明”。

內外X岡本的聯名香薰 圖源：官微

當然，更令人咋舌的，是這場campaign包含的線下打卡環節。

看到落地場景是上海的梯書店，伴手禮還是氣球的時候，我真的沉默了，很難說出贊同。

“內衣”“安全套”會讓人聯想到什么？我想是私密、夜晚、秘而不宣。

“書店”又讓人聯想到什么？我想是知識、陽光、清晨。

當內衣和安全套遇上書店，除了一場略顯做作為了辦而辦的線下打卡拍攝，還能留下什么心得？

還是那句話：“不搭”。這里的不搭是落地場景的不搭，后果是看到岡本想不起來梯書店，看到梯書店想不起來岡本。

當然，內外還是最大贏家。

內外X岡本的聯名香薰 圖源：官微

“NO BODY IS NOBODY”后，能明顯感覺到內外在內容輸出上的頹勢。

或許是當年那段紀錄片太過驚艷，請王菲代言太過耀眼，當初的才驚四座讓內外過早走上品牌巔峰，才讓如今的江郎才盡來得那么不情不愿。

做出好內容很難，比做出好內容更難的是持續做出好內容。

一個出道即巔峰的神話，許多篇令用戶看到半程就默默退出的推送。

我這個多年老粉也只能感嘆：是不是再偉大的品牌，也會偶有感冒。

那這場偶發的感冒，又該用什么藥方來醫？

不妨先來思考，為什么內外的品牌力和內容會日漸式微，甚至出現了“一年不如一年”的評論？

新消費品牌的員工流動性大是行業共識，而營銷和品牌從業者隔幾年就要換工作更是常態。

但人的換血，一定會導致品牌力的衰落嗎？

顯然不是。以奧美廣告為例，1948年以來，奧美服務了成千上萬的客戶，幫助他們從岌岌無名到名聲大噪。

如果創意是有限的，人才也是有限的，那奧美是如何將有限的創造力轉化為無限綿長的品牌力呢？

是創意人才的培訓體系。這一套，在成熟的國際廣告公司上被驗證了無數次。

讓每個從業者，都變成擁有品牌基因和專業技能的創意者。讓每個操盤手，都成為兼備內容創意、邏輯思維和消費者溝通能力的多邊形戰士。

當然，還需要思考，到底是不是營銷人才出了問題？如果不是，那是否因為熱點太多，追著人跑，讓人的大腦不得喘息？

比營銷人的筆頭更浮躁的，是追著營銷人跑的人造購物節。

內外參與的各種購物節 圖源：官博

經濟下行的今天，每個品牌都想穩增長，于是一個人造購物節便有了一個整合營銷campaign，一個傳統節日又來一個整合營銷campaign。

campaign多了，留給營銷人深入思考和打磨的時間便少了。

本該站在話筒前疾呼的創意工作者，變成了站在齒輪上輸出千篇一律概念的流水線工人，紡織著一個又一個無關痛癢的PPT，還要笑稱：今天又寫了10個自己不喜歡的idea。

其實，當感覺到內容每況愈下時，品牌要拷問自己一個問題：當下的人們，需要品牌怎樣的關懷和價值？

經濟環境虛弱的大背景下，仍能保持增長的品牌，都具有深層次的共性：都蘊含著來自更高維的能量和更透徹的智慧。

比如“除了關注自身，也關注地球”“追求正念、積極和平衡的生活”“關注自然和內在的自己”。

這種高維度的精神力量，能讓消費者擁有一種獲得感，甚至感覺到被賦能。

而這，恰恰是內外一直以來倡導的“解放、自由和平等”，曾經的這些品牌價值，深遠地吸引和打動著我。

內外參與的各種購物節 圖源：官博

如果要問：今天的內外何處拜師？怎樣重新找回源源不斷的深刻與動人？

我便指路：往昨天的內外去。

去輸出價值的碼頭，去當下困獸般用戶的最深處，去用最平和包容的心看待我們所面臨的一切。

去喚回曾經那個親切有力的大姐姐，她會溫柔而堅定的告訴我：請勇敢的做自己，無視固化的標簽，無視猥瑣的凝視，無視誰來教你做事。

她輕輕說：走自己的路，做自己唯一的主人。

向前看，也向后看。

這句話送內外，也送給所有和我一樣，被內外影響、啟發、激勵和獲得進化的用戶們。

愿我們心中的火，哪怕微小仍熊熊燃燒。

*本文僅代表作者個人觀點，不代表瀝金平臺看法