“糾結(jié)與彷徨可能將開啟B站的覺悟之路。

如果看B站（NASDAQ:BILI）每個(gè)季度發(fā)布的業(yè)績(jī)新聞通稿，你會(huì)覺得公司去年在降本方面取得了很大的成就，每個(gè)季度的凈虧損都有環(huán)比的下降，而且幅度還都不低；但從全年業(yè)績(jī)來看，B站的扭虧成效，顯然沒有說的那么漂亮。

根據(jù)B站不久前公布的2022年年報(bào)，公司全年的凈虧損達(dá)到75.1億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損是67億元，分別比上年同期擴(kuò)大了10%和15%。由此，2022年成為了B站上市以來虧損規(guī)模最大的一年；同比擴(kuò)大而非削減的虧損，也讓他們成了2022年互聯(lián)網(wǎng)中概股中少見的“異類”。

同時(shí)，衡量B站未來增長(zhǎng)潛力的數(shù)據(jù)，也在這份財(cái)報(bào)中出現(xiàn)了不好的變數(shù)。2022第四季度，公司營(yíng)收為61.4億元，同比增長(zhǎng)6%，增速創(chuàng)下近年來新低；公司的月活為3.26億，環(huán)比出現(xiàn)下滑；月均付費(fèi)用戶2810萬人，環(huán)比下滑……多項(xiàng)數(shù)據(jù)的變動(dòng)情況表明，起碼在收入和流量的這一端，B站已經(jīng)觸摸到了階段性的天花板。

回歸到公司價(jià)值判斷上看，B站現(xiàn)在面臨的一個(gè)非常突出的困境：投資人給B站的估值預(yù)期，以及公司過去給自己塑造的形象，仍是一個(gè)有著高增長(zhǎng)潛力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)；但他們面臨的，卻是一個(gè)流量與收入增長(zhǎng)大幅放緩、遭遇瓶頸的現(xiàn)實(shí)。

想要彌合這種“預(yù)期差”，陳睿要么放棄B站的高增長(zhǎng)預(yù)期和品牌定位，低調(diào)做人、高調(diào)做事；要么拿出一個(gè)亮眼的財(cái)報(bào)，讓質(zhì)疑的聲音全都消失。但是，前者已經(jīng)讓B站嘗到了不少甜頭，放棄是不可能的；后者則考驗(yàn)的是公司的戰(zhàn)略定力和執(zhí)行能力，想要達(dá)成有著不小的難度。

站在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，陳睿和B站都需要好好學(xué)習(xí)一下，怎么才能把存量的文章做好。

01好苗頭有了，但只有一個(gè)

一年前的2021年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，陳睿首次提出了2024年盈虧平衡的目標(biāo)；今年，面對(duì)仍在擴(kuò)大的虧損，陳睿在業(yè)績(jī)會(huì)上喊出了諸如“2022年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在關(guān)注利潤(rùn)和現(xiàn)金流”、“2024年將達(dá)到盈虧平衡的目標(biāo)”、“更關(guān)注有質(zhì)量的DAU的增長(zhǎng)以及DAU商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率的提升”這樣的口號(hào)。

坦白講，在經(jīng)歷了三年疫情之后、一年的增收減虧之后，B站管理層還說出這樣的話，多少是會(huì)讓投資人有些困惑的：就以B站現(xiàn)在的能力，2022年一年都沒做到的事情，憑什么讓我相信2023年就能做到呢？很遺憾的是，在這次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，B站的高層對(duì)此沒有令人信服的解釋。

要知道，B站在2022年的總營(yíng)收達(dá)到了219億元，同比僅增加13.2%；其中，增值服務(wù)、廣告和游戲分列收入的前三，也是占比最大的部分，合計(jì)約188.1億元；電商及其他業(yè)務(wù)，全年僅有11億元的收入，只能說是聊勝于無。

而2023年，B站預(yù)計(jì)全年?duì)I收將達(dá)到240至260億元，同比增幅10%至19%，低于市場(chǎng)的預(yù)期，顯示出B站對(duì)增長(zhǎng)的信心并不旺盛。由于B站主要的成本包括給UP主的收入分成成本（91億元）以及內(nèi)容成本（89億元），與內(nèi)容相關(guān)的成本巨大，這又是B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大幅度削減會(huì)引起內(nèi)容質(zhì)量的動(dòng)蕩，不利于用戶留存。

因此，想在2023年實(shí)現(xiàn)所謂的“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”，B站就必須要把上述這幾個(gè)業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收做得盡可能大，才能平抑這部分成本的增長(zhǎng)。

但在通讀了過去八個(gè)季度的B站財(cái)報(bào)之后，其實(shí)可以很明顯地看到，在上述幾個(gè)業(yè)務(wù)板塊中，唯一能讓B站在2023年具備翻身可能性的業(yè)務(wù)，只有廣告。

首先需要排除大幅增長(zhǎng)可能性的板塊是電商及其他，畢竟這一板塊就連B站自己的管理層都不看好。

在此次的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)中，公司高層就表示，2023年將專注削減低利潤(rùn)的業(yè)務(wù)，其中就包括部分電子商務(wù)業(yè)務(wù)。因此，預(yù)計(jì)2023年電商和其他業(yè)務(wù)收入同比將會(huì)降低25%-30%左右，但相應(yīng)會(huì)提升毛利和毛利率。

而在其他三大業(yè)務(wù)“頂梁柱”中，先來看下游戲?yàn)槭裁床恍小?/p>

首先要科普的一個(gè)概念是，在手游玩家圈內(nèi)，B站有著“手游墳場(chǎng)”的稱號(hào)。這個(gè)稱號(hào)所指的意思，是B站發(fā)行運(yùn)營(yíng)的游戲，絕大部分活不長(zhǎng)久。這個(gè)情況是否真實(shí)是存疑的，但有著這樣的稱號(hào)，B站自研或是運(yùn)營(yíng)的游戲，從出來就會(huì)在市場(chǎng)中遭遇不公平的待遇。

2022年，B站的游戲收入為50.2億元，同比下降1.4%，是三大業(yè)務(wù)板塊中唯一一個(gè)同比下降的業(yè)務(wù)板塊。即便分季度來看，2022年各個(gè)季度游戲業(yè)務(wù)的表現(xiàn)波動(dòng)很大，絲毫看不出什么增長(zhǎng)的趨勢(shì)和潛力。

（來源：B站各季度財(cái)報(bào)，躺平指數(shù)整理）

這其中，固然有著版號(hào)停發(fā)等外部因素的影響；但不能忽略的是，作為中國(guó)最大的二次元文化社區(qū)，又是中國(guó)最大的游戲視頻社區(qū)，B站從上市之初游戲業(yè)務(wù)的收入占比超過83.4%，到現(xiàn)在整個(gè)板塊的同比萎縮，6年下來在游戲板塊沒有什么進(jìn)步。

更何況在2022年全年，B站自研游戲的收入占比僅為5%，約2.5億元，其余47.7億元均是代理游戲獲得的收入。倒不是說代理就不好，而是在于代理和聯(lián)運(yùn)本質(zhì)上都是看天吃飯的生意，不確定性過高，被上游游戲廠商拿走了命脈。

有鑒于此，去年11月，陳睿宣布直接管轄B站的游戲業(yè)務(wù)，把業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的命脈抓在自己手里。而在陳睿執(zhí)掌四個(gè)月之后，在今年業(yè)績(jī)會(huì)上宣布在上半年將有兩款自研游戲上線。這兩款自研游戲中的一個(gè)——《納薩力克之王》，目前已經(jīng)在B站和TapTap上開啟預(yù)約。

從內(nèi)容來看，這款游戲的IP源自日本大熱輕小說和動(dòng)畫《OVERLORD》，值得一提的是，該動(dòng)畫上次引進(jìn)國(guó)內(nèi)還是2018年，自那之后再也沒在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上掀起過熱度。預(yù)約成績(jī)來看，這款過氣IP游戲僅排名TapTap新游預(yù)約榜的第19位，暫時(shí)看不到什么流行的跡象。

因此，從目前B站在游戲上展現(xiàn)的能力看，指望這塊業(yè)務(wù)能在2023年支棱起來，希望極其渺茫。

說完游戲，再來看看為什么增值服務(wù)板塊不行。

2022年，B站的增值服務(wù)收入為87.2億元，同比增加25.6%，是B站全年增幅最大的業(yè)務(wù)板塊；按季度來看，全年每一個(gè)季度該業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，也是B站唯一一個(gè)在2022年每個(gè)季度都保持一定同比增幅的業(yè)務(wù)板塊。

但是，如果比較環(huán)比增速就可以發(fā)現(xiàn)，增值服務(wù)業(yè)務(wù)自2022年第一季度開始，幾乎每個(gè)季度的環(huán)比增速都在收窄。這種境況同樣不令人意外，因?yàn)锽站的流量基本已經(jīng)觸及現(xiàn)階段的天花板。

（來源：B站各季度財(cái)報(bào)，躺平指數(shù)整理）

2022年四季度，B站月活同比增長(zhǎng)20%至3.26億，但較三季度少了660萬；月均付費(fèi)用戶2810萬人，環(huán)比下滑了40萬；日活達(dá)到了9280萬，環(huán)比增加了50萬，但日活和付費(fèi)用戶數(shù)字的反向變化，顯示出B站流量轉(zhuǎn)化付費(fèi)的疲態(tài)。

要知道，2022第四季度B站獨(dú)家上線了國(guó)內(nèi)第一科幻IP——《三體》的改編動(dòng)畫，卻最終收獲了播放量和口碑雙輸?shù)慕Y(jié)果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到它應(yīng)有的預(yù)期；再加上影視動(dòng)畫引進(jìn)審查逐步趨嚴(yán)，想要在流量和用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化上繼續(xù)擴(kuò)張，B站恐怕要重走一遍愛奇藝們過去幾年走過的老路。

而占據(jù)增值服務(wù)大頭的直播收入，雖然已經(jīng)初步摸索出了通過直播切片導(dǎo)流捧紅主播的案例，但受限于B站整體流量見頂，未來能否保持高增速有很大的不確定性。

綜上，B站能夠寄托的、也是能夠給投資人帶來希望的，只剩廣告收入了。而廣告，就意味著要對(duì)存量用戶進(jìn)行深度挖掘。

02跟大廠搶肉吃

坦白說，當(dāng)一家擁有三大業(yè)務(wù)支柱的企業(yè)，只能依靠其中之一來獲得大幅增長(zhǎng)的時(shí)候，就已經(jīng)非常危險(xiǎn)了。

而B站，正游走在這個(gè)危險(xiǎn)的邊緣之上。作為投資者來說，不能選擇性無視這樣的現(xiàn)實(shí)。

2022年全年，B站的廣告收入有50.7億元，同比增速為12.2%；分到每個(gè)季度來看，除了第四季度出現(xiàn)同比6%的下降之外，其余每個(gè)季度都有不同幅度地同比上升。盡管相比增值服務(wù)，廣告業(yè)務(wù)的同比增速并不大，不過放到整個(gè)廣告行業(yè)里看，這樣的成績(jī)是值得肯定的。

（來源：B站各季度財(cái)報(bào)，躺平指數(shù)整理）

在中國(guó)，廣告行業(yè)是一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年全年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)投放規(guī)模同比減少11.8%。分媒體來看，傳統(tǒng)戶外、報(bào)紙、影院視頻廣告收入明顯下滑，電視、電梯、互聯(lián)網(wǎng)廣告雖有波動(dòng)但表現(xiàn)強(qiáng)韌。分月份來看，開年以來市場(chǎng)持續(xù)下滑，環(huán)比降幅較明顯，下半年整體市場(chǎng)有明顯的回升跡象。

這樣的波動(dòng)幅度，也與今年前四個(gè)季度B站廣告收入的變動(dòng)大致相符：前兩個(gè)季度相對(duì)低迷，后兩個(gè)季度明顯反彈。但這也恰恰反映出目前B站廣告業(yè)務(wù)的一個(gè)尷尬現(xiàn)狀：并沒有明顯超越行業(yè)大勢(shì)的能力。

（來源：CTR）

在這種情況之下，B站需要證明自己，首先，就是對(duì)廣告主的需求有著清晰的認(rèn)知。

對(duì)此，在這次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎是這樣理解的：

廣告行業(yè)的廣告主們每年投入預(yù)算，其實(shí)最核心需要解決三個(gè)大類問題，第一類是發(fā)布新品，第二是品牌擔(dān)心老去，要做品牌形象的持續(xù)滲透，最后是要實(shí)現(xiàn)持續(xù)影響用戶心智，轉(zhuǎn)化消費(fèi)的效果。

不知道她是否刻意忽視，或是一時(shí)忘記，品牌知名度這個(gè)比上述三個(gè)“最核心”更加核心的廣告投放需求，并沒有被她提及。在中國(guó)，功成名就、家喻戶曉，可以躺在過去建立的品牌資產(chǎn)上，不需要在品牌知名度上做文章的企業(yè)屈指可數(shù)，忽視或是忘記這么大的市場(chǎng)需求，是不明智的。

而放眼望去，摩拳擦掌指著廣告主們2023年賞肉吃的公司是真的不少。在互聯(lián)網(wǎng)大廠里，有即將發(fā)布文心一言，推動(dòng)搜索引擎體驗(yàn)革命的百度；在B站的“同行”里，有種草廣告的先鋒小紅書；在整個(gè)廣告行業(yè)里，還有一眾廣告公司，特別是像分眾傳媒（SZ:002072）這樣，在疫情期間業(yè)績(jī)?cè)庥鲋貏?chuàng)的室外媒體廣告企業(yè)。

很明顯，在跟這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較時(shí)，就從品牌知名度這個(gè)維度上講，目前日活還沒摸到1億大關(guān)的B站并不具備優(yōu)勢(shì)。更何況，B站在廣告上的發(fā)力時(shí)間較晚，與企業(yè)之間真正建立信任關(guān)系，想要在廣告行業(yè)的“老資格”手中搶到份額，還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。

所以，李旎的話可以從另外一個(gè)角度解讀，三個(gè)“最核心”實(shí)際上，說的更多是B站三個(gè)最拿得出手的廣告效果，背后就是B站對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說比較明顯的優(yōu)勢(shì)：用戶更年輕。

用戶更年輕，對(duì)新品的接受度更高；用戶更年輕，可以讓老的品牌在新的人群里煥發(fā)活力；用戶更年輕，消費(fèi)的能力是在增長(zhǎng)的，轉(zhuǎn)化消費(fèi)的效果自然更好。歸根結(jié)底，B站說得再天花亂墜，也繞不開一個(gè)根本，用更年輕的流量，來換老品牌的錢。

但是，B站作為一個(gè)視頻平臺(tái)，年輕的流量聚集而來并非沖著B站本身，而是因?yàn)榇罅炕钴S且創(chuàng)作欲旺盛的UP主們。即便可以不管廣告數(shù)量上升對(duì)于社區(qū)活躍本身帶來的傷害，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)UP主更好地“控制”，讓廣告主對(duì)UP主個(gè)人創(chuàng)作能力和用戶池的投放興趣，與B站本身進(jìn)行更好的連接，這才是他們需要解決的問題。

這就是對(duì)存量UP主和流量的商業(yè)轉(zhuǎn)化，能夠做到，B站前景無限；做不到，一片黯淡。

可惜的是，無論是在財(cái)報(bào)里還是業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，并沒有對(duì)這一點(diǎn)做出很好的解釋。但B站已經(jīng)開始有了部分的動(dòng)作，頭部UP主、醫(yī)學(xué)博士兔叭咯，在B站作用700多萬粉絲，最近為幾個(gè)品牌做的內(nèi)容廣告，都可以出現(xiàn)在B站PC及手機(jī)端的主頁推送上。

這就是B站在商業(yè)化過程中的一個(gè)可能的價(jià)值點(diǎn)：廣告的分發(fā)者。廣告主可以沖著UP主的內(nèi)容，直接跟后者進(jìn)行合作；但要是想讓全站的用戶都能看得到，必須通過B站進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)和推送。

當(dāng)然，廣告主也可以選擇不跟UP主合作，直接把自制的廣告推送在主頁，或是嵌入在與抖音類似的Storymode里。只不過，這種形式的合作并不能夠完全體現(xiàn)出B站的優(yōu)勢(shì)，自然也很難讓B站在廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

03結(jié)語

作為一個(gè)B站6級(jí)大會(huì)員用戶，日均使用時(shí)長(zhǎng)也接近一個(gè)小時(shí)，我對(duì)小破站更多的是愛，而不是厭。追尋商業(yè)化的B站沒有錯(cuò)，所謂的商單多了對(duì)B站社區(qū)氛圍會(huì)造成很大影響的觀點(diǎn)，更是謬論。

但是，無論是對(duì)貼片廣告慎之又慎也好，還是在業(yè)績(jī)會(huì)上對(duì)如何做廣告談及不多也好，陳睿對(duì)于外界對(duì)B站商業(yè)化的指責(zé)，多多少少還是放在了心里，進(jìn)而影響了B站作為一家公司，在商業(yè)上的決策和判斷。

坦白說，成長(zhǎng)至今，B站已經(jīng)建立了非常高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，用戶雖說增長(zhǎng)遇到瓶頸，想要流失也并不是一件很容易的事情，完全可以做一些稍微出格一點(diǎn)、激進(jìn)一點(diǎn)的商業(yè)化舉動(dòng)，與用戶在拉扯中達(dá)成最舒適的平衡。

嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 干杯~

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。

作者：躺姐｜躺平指數(shù)