■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

近幾年，“品牌升級”是營銷圈中常見的熱詞。

有的品牌玩視覺體系上的升級，比如說換掉logo、品牌配色或是包裝；有的品牌玩價值體系上的升級，像拍攝廣告大片、喊出全新的Slogan…總而言之，就想要通過改變自己去保持新鮮感和競爭力，圈粉更多的新生代用戶。

其實在黑馬看來，品牌的升級本身就是一場對用戶心智的搶占。比方說，當我們看到黃色的“M”就會想到麥當勞；看到三叉星就會聯想到奔馳…這是一種下意識的心智反應。

同樣的建行所做出的品牌升級追求的就是下意識的心智反應。借力“遇見生活小美好”的溫情主題深入到大眾個體生活的語境之中，讓更多的用戶在遇到生活中的小美好瞬間就能自然聯想到品牌，從而讓品牌成為大眾的“生活方式”。

#1

進入大眾視野

建行推出“小美好”群像大片

品牌升級終歸是一個B端的工作，對品牌固然很重要，但大多數用戶的感知卻是“與我無關”。如何帶動用戶對品牌升級的熱度關注也就成為品牌需要跨過的“首要門檻”。

建行生活所給的答案是基于時代的情緒與洞察，用埋藏在生活中的“小美好”搭建起與用戶的溝通橋梁，通過一支頗有質感的生活大片完成一次全新的品牌升級宣告。

洞察帶來的品牌變化

經歷了三年的特殊生活，大眾的生活觀和消費觀都有了極大的變化——越來越多的人更關注生活中的小確幸，消費更加理性化；從追求外在的、長遠的目標到更關注當下的美好生活…

而作為消費者的品質生活指南，建行生活敏銳捕捉到用戶這一時代情緒的變化，由此提出“小美好”的概念，旨在指引大眾去發現、去遇見生活中具體的、細微的美好，由此品牌SLogan——建行生活，遇見生活小美好由此而來，并成為與用戶溝通的主旨。

群像故事引發的情緒共振

正是秉持著“遇見 生活小美好”的溝通理念，建行生活的TVC選擇從大眾日常的美好生活入手：一杯咖啡錢買到雙倍甜的小情侶總會收到來自建行生活的優惠消費券；每一個清晨迎來送往的早安鋪收到的是建行生活平臺“免傭金”的政策扶持…

不同身份下的人物日常生活鏡像，不僅是建行生活刻畫出的時代坐標下一個生動的精神肖像，也是無數人、無數家庭的“小美好”匯聚到一起寫下的美好篇章。這些極具生活煙火氣的美好瞬間也正符合當下的用戶心境，映照用戶心聲，由此也讓品牌尋找到更多的觸點實現與消費者的共情，進而讓品牌進入大眾的心智中。

現實場景落實的業務帶動力

反觀過去許多金融品牌的廣告，常常會陷入一種“有用內容”與“有趣創意”割裂的誤區——品牌既想要彰顯專業度又想要獲取用戶。但建行生活卻很好的避開這一誤區，著重把業務建立在真實的消費場景中。

或是堅持“零抽傭”幫助中小商戶拓客；或是發放數十億的政府消費券資金…這些在日常生活中的露面讓受眾深切感知到品牌在現實生活中的重要作用，并給與用戶現實代入感。而這代入感往往就成為用戶選擇品牌業務的帶動力。

整體看下來，建行生活以時代情緒為錨點，用普羅大眾生活中的小美好串聯起品牌與用戶之間的溝通橋梁。同時也在同步塑造“美好”業務，深入消費者心智并留下深刻印象。

#2

形成固有認知

打造多維內容體系讓升級擲地有聲

深究建行生活的品牌升級，離不開品牌在社媒環境下釋放的傳播勢能。畢竟對于品牌而言，打造出絕對的影響力需要針對具體業務面向的人群進行精準觸達。因而在“遇見生活小美好”的主題下，建行生活以“內容+傳播”鏈路的挖掘完成品牌聲量的聚集擴散。

趣味連環畫，為品牌升級加溫

在品牌借助TVC完成傳播冷啟動打開大眾心智之后，建行生活聯合“人民美術出版社”同步打造并上線了《小龍馬奇遇記》連環畫小人書，上線H5。

在小龍馬的行走腳步中，建行生活帶領用戶發現生活中容易被忽略的種種小美好，去領略生活的真諦，由此在更多的觸點中實現與用戶的共通。在洞悉生活中發現的小美好成功勾起用戶的關注度，為品牌聲量迅速打開局面。而在人民美術出版社等官方媒體的聲量加持下，品牌也得以形成泛人群圈層的廣認知。

KOL熱度落地，將品牌認知融入用戶肌理

品牌營銷，觸達的是鮮活和真實的人群，他們所向往的理想生活，便是品牌在具象的生活場景中植入解決方案。可以說，成為生活方式的倡導者，是品牌升級不可忽視的一步。為此建行生活選擇在抖音KOL的加持下，讓品牌成為生活方式的倡導者。

在#遇見美好生活#的話題下，不通領域的KOL依據自身調性產出相關內容，讓大眾看到建行生活帶來的美好。并且左下角設置的“用建行生活，享生活優惠”引導鍵，也將流量進一步引導至品牌本身，讓用戶離建行所塑造的美好生活更進一步。

可以說，在“遇見生活小美好”的認知紐帶上，建行生活以質感內容并通過輻射大眾的社媒和KOL為腹地打通與用戶的鏈接。在此基礎上，建行生活也以用戶認知反哺品牌流量，創造更多的勢能積淀。

#3

立足消費者視角

融入品牌價值為“小美好”提供有力支撐

誠然，作為一個始終把平臺服務融入大眾生活的品牌，建行生活總是以更為親民和貼近生活的方式觸達用戶。如果從表層去感知建行生活的品牌升級，或許是津津樂道的創意、靈感、差異、符號，那么從深層去考量，立足消費者視角的產品迭代與升級，才是品牌升級的內在根基。

建行生活作為中國建設銀行新金融下的一站式服務平臺，在C端，為用戶提供更為優惠的生活服務；在B端，通過優惠政策中小商家拓客引流，從服務大客戶到民生細微處，建行生活都跳出單純的品牌商業視角，擔當起一個新的角色——美好生活的構建者。

在“遇見生活小美好”的品牌升級過程中，建行生活精準拿捏當下消費者的時代情緒，通過“遇見生活小美好”的品牌主張與生動詮釋，將品牌、產品與大眾憧憬及生活向往做融合，完成了從一個單純的金融品牌，到大眾美好生活方式引領者的轉變。

由此，建行生活不僅承擔一定的社會責任，沉淀更多的社會價值資產，也為金融行業探索出一條有溫度、又溝通感的品牌升級路徑。黑馬也相信，在那些關于“小美好”的溫暖故事中，建行生活的身影總能被找到！