“社區氛圍帶來的原罪。

快手和小紅書，就像兩面不同的鏡子，映照出互聯網用戶的不同側面。如果你同時擁有這兩面鏡子，很難不讓人懷疑你沒有雙重人格分裂，而無論怎樣，這都是一個你，你就是問題本身。

換句話講，快手和小紅書遇到的問題是一個問題。

不久前，董潔在小紅書的首次直播帶貨中創造了讓所有人都始料未及的超高熱度，單場GMV超3000萬，要知道小紅書月活用戶規模也不過2.6億。兩場直播下來董潔小紅書狂漲50萬粉絲，更是讓她一掃“過氣”、“出軌”的標簽，成為了營銷圈新晉的“社交貨幣”。

趁著董潔直播的熱度，小紅書也宣告了新一輪的組織架構調整。據晚點報道，小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區生態負責人。這意味著小紅書將重押直播帶貨這條商業化之路。

而另一邊的快手（HK:01024），正在經歷著煎熬。

央視315晚會曝光，快手等短視頻平臺上的馬洪亮、高冷、小張說事、輝哥、君安、二亮二老板、方明快相親等多個主播在直播間里上演有前置劇本的“苦情戲”，通過虛構故事博人同情，違規售賣保健品。

盡管小紅書與快手這兩款應用看上去千差萬別，其主要用戶風格更是風馬牛不相及；一個看似找到了路徑，另一個正陷入泥潭，但從本質上，這兩家公司的商業化路徑是在共享一套底層邏輯：借助已經成型的社區氛圍，向用戶和品牌方兜售高流量博主的人設。

這么做的結果，后患無窮。

01脫不掉的社區標簽

過于明顯的社區屬性，是商業化最大的敵人。

我們以社區標簽為引子來講述，是因為社區它本身并不是一個大眾的東西，如果是一個大眾的東西，它就不叫社區了。

你能把微信叫做一個社區嗎？能把支付寶叫做一個社區嗎？能把淘寶叫做一個社區嗎？能把抖音叫做一個社區嗎？

不能，因為這些都是全民級的應用。

但是當我們談到快手，“土味”、下沉市場的標簽，它就怎么也撕不掉，哪怕平臺上的內容已經非常多樣化，但快手它就是擺脫不掉這個固有的印象。

倒不是因為快手上的視頻內容過于單一，要知道幾乎所有的博主都是全平臺運營，只要有一個平臺出爆款就著重做哪個平臺，問題并不出在內容供給。

也不是因為超過6億的快手用戶沒有分散化，這6億也有來自一二線城市的用戶，但是因為千人千面，千人千偏好，再加上快手的算法推薦機制，用戶停留時間長、關注的內容更容易被推送。對于這部分用戶來說，既然與抖音無異，何不切換內容供給更充足的短視頻平臺。

歸根結底，最重要的原因還是下沉市場的用戶占比過大，以致于在社區形成了一種堅固的輿論導向能力。

據我們觀察，在抖音、快手及小紅書等多平臺運營的博主，在快手下面的評論與其他平臺大相徑庭，毫不夸張的說可以用兩種階層來劃分。

比如，同樣是北漂年輕情侶日常分享的視頻內容，小紅書下面的評論一定會站在上帝視角精準挑刺，“你家有兩個姐姐，肯定是為了追生男孩，女生真慘。”之類，女性主義無處不在。快手就不一樣了，通常是一群來自全國各地喜歡插科打諢的觀客，評論區常常閃現，“北漂真慘，住那么小的出租屋，還不如我家廚房大”，“你倆一個月能掙3萬，什么工作工資這么高啊，我才3000元”之類。

快手評論區的用戶多為個體戶、藍領工人、服務行業工人及外賣員等，試想一下，評論區如此的輿論導向，會把快手的商業化導向何處？

那么，當我們談到小紅書，會想起什么？我們想到的可能更多是“70%的時尚女性”、“人均985”，“人均百萬年薪”、“人均愛馬仕”、“人均千萬房產”、“人均百萬婚禮”等等類似的標簽。

當然經常刷小紅書的人知道它已經不完全是這樣了，但是依然撕不掉這個標簽，依然是小資、高大上生活方式的代名詞，而這也正是小紅書在女性群體中快速崛起的核心原因，誰不想追求最頂級的生活？

我們從小紅書摘抄了一條評論，大家來品一下，“看完小紅書，我給自己打2分，給博主打100分！”

在小紅書上，博主們給用戶看到的往往都是光鮮亮麗，往往都是用戶最理想的那種生活方式，所以這位網友給自己打2分，給博主打100分，但是這是真實的世界嗎？

與此同時，誰又能避免在窺探高人設博主們最頂級的生活同時不釋放焦慮？

這種情況大概率會誤導一些涉世未深的職場新人甚至是大學生和中學生，年輕的姑娘們還沒經歷過真正的社會深淺，倘若以博主的人設為標桿立下價值觀的種子，那將是多么可怕的一件事。

反過來說，當平臺有了社區屬性，就意味著只能吸引有著特定喜好的用戶，并且形成一種驅離其他用戶的氛圍；如果平臺刻意調整內容推薦邏輯，以吸引社區文化外的用戶時，其內容調性必然變形。

以小紅書為例，假如一個男性用戶連續二十多天在小紅書上搜索汽車、3C及廚藝等相關內容，并關注一些該領域的博主；可仍然在每次打開小紅書的時候，被推送至少三個展示擦邊色情的圖文，照片上的姑娘要么展示泳裝照，要么展示顏值和身材。

吸睛程度確實夠高，但也會對此產生極度不適心理：難道小紅書的官方運營，只能用這些擦邊色情內容來吸引一個男性用戶？

假設一個正常的男性用戶不會被這些內容所吸引，問題來了，那些最后常駐小紅書的男性用戶是抱著何種目的刷小紅書呢？

同樣的問題也曾出現在快手上，只不過它的表現形式不太一樣。由于快手的內容展示形式是雙列點選模式，與抖音單列全屏有著本質差別，為了吸引用戶，快手的內容通常會有一張圖片搭配醒目的擦邊球大字標題，這種做法對發掘存量用戶的長尾興趣有很好的效果，但無法做到讓非核心用戶一打開便沉浸其中。

因此，我們的觀點是，從長期投資的視角看，強烈的社區屬性就是增長的敵人。

特別是對于互聯網內容平臺來說，盡可能擴大用戶的規模，提升日活和月活數據是增長的基礎。而一旦形成了相對固化的社區氛圍，就意味著這種增長在到達一定人數之前必然遭遇降速甚至停滯。

02標簽帶來的原罪

我們知道，快手早已于2021年2月在港股上市，且自上市披露財報以來一直沒有實現盈利。

為什么？

雖然快手擁有超過3.6億的日活躍用戶，據之前財報顯示，一旦快手停止燒錢拉新，日活躍用戶就會停止增長。因此，在當今互聯網大廠紛紛降本增效的形勢下，快手的營銷費用依然居高不下，只有去年第二季度大幅下降，第三季度又很快環比升了上來，占比營收高達39.5%。

我們推測，只要快手還想通過砸營銷費去外部獲客拉新，甚至留存老用戶，盈利就很難實現。

2021年人口普查中的鄉村人口數量為5.1億人，加上比較低線的縣域、城鎮人口數量，快手能夠覆蓋的人口數量為6至7億之間。如今快手已到達這個數字，增長必然乏力。

當然，快手也意識到了這一點，運營策略也在逐漸轉向，開始針對現有用戶和社區氛圍做更多商業化的嘗試。可現有用戶的運營空間有多大呢？

這里就要涉及到快手的業務模式，分別為線上營銷（包括外部信息流廣告、冠名和平臺商家和主播買的流量）、直播打賞分成和直播電商，營收占比分別為5成、4成和1成。

很明顯，如此下沉文化的社區，外部廣告的高速增長是很難指望，畢竟核心用戶消費力有限，商家更多考慮ROI和轉化率的問題。

至于直播帶貨，快手不想再回到直播帶貨這個怪圈，畢竟過于依賴平臺上的頭部主播，公司也很難受。這一點從快手和辛巴的博弈中就可以看出，前者在收入分成和流量分發上并沒有太大的議價空間。

因此，公司管理層把目標寄托于內部內容生態創新，比如快手自制短劇招募冠名商、劇本化直播帶貨引流以及劇本化直播吸引用戶打賞等手段。

也正因為公司戰略重點的轉移，于3月8日，辛巴的直播間再次遭到快手官方封禁，封禁原因是“不符合社區規范”。雖然官方沒有明說原因，但從直播內容來看，大概是辛巴在直播中指責并質問快手為什么幫助某情感主播造假人氣欺騙用戶銷售假冒偽劣商品，與此同時導致辛巴團隊直播間人氣大降。

而3月15日當天，快手果真被央視點名關于平臺主播上演“苦情戲”的騙局。但是，對于辛巴的指責和央視的點名，快手官方沒有進行任何回應。實際上，并不是他們不想回應，而是對于現階段的快手來說，基本沒有任何辦法解決這類問題。

由于快手的用戶主要在低線城市，消費欲望不大，想要讓這些用戶付費，只能銷售客單價較低的產品，這類產品也許可以獲得不錯的銷量，但想要賺大錢是遠遠不夠的。

于是，想要激發起核心用戶的消費需求，就只能去找那些容易編故事的非標商品——如玉器、保健品和茶葉等等，此類商品利潤空間大；再利用目標用戶的同情心，很容易實現極高的利潤率。但只要踏出這一步，就已經和詐騙無限接近。

為了盈利，這是快手的選擇。

因此，撕不下的標簽，還可以安慰自己選擇做個“小而美”，可是對于現階段的快手來說，小而美并不是一個可選項。

無獨有偶，由社區氛圍帶來的原罪，逃不過的小紅書，貌似正在步入快手的后塵。

2021年，小紅書完成新一輪融資，投后估值超過200億美元。但值得一提的是，200億美元的估值，早已遠遠超過知乎、B站等一眾社區平臺當前的市值水平。可以看到，對于僅有2.6億月活的小紅書，資本市場給予其很高的期待。

可十年過去了，小紅書的商業模式變了又變，不變的依然是“種草營銷”，而種來種去也沒看到有什么品牌在小紅書上發揚光大，反倒是那些過度依賴“種草營銷”吹捧起來的新興品牌，比如完美日記，上市即巔峰，坑慘了二級市場上的一眾投資人。

畢竟，對于以知名國際品牌為代表的大品牌，幾乎不可能把小紅書當作主流營銷投放陣地，小紅書最有消費力的那一批用戶很難在小紅書產生消費，他們要么成為了帶貨博主，要么多以奢侈品傍身，要么多為清醒大女主，理性而睿智；而最容易產生消費意愿的那一批用戶卻受制于消費力，這也是為什么小紅書電商供給更多以白牌、設計師品牌、性價比商品為主。

變化的則美其名曰花樣式種草——直播帶貨，如前文所述，小紅書憑借成型的社區標簽，以販賣焦慮為切口，重點押注直播帶貨。

在小紅書，直播帶貨的核心是利用博主日常打造和積累的人設光環來吸引粉絲，此時粉絲更在意的是“與博主過上同樣品質的生活”，而非品牌本身帶來的附加價值。

誰不想擁有小紅書博主展現出來的那種頂級的生活方式？

無論博主有意還是無意，都會帶來“販賣焦慮”的后果。而“種草營銷”所能影響的這類用戶，對于品牌忠誠度遠遠比不上對博主的信任度，一方面不愿意把時間花費在產品的搜索和試用上，另一方面更愿意找到現成的攻略指導“拔草”。

對于廣告主來說，這類用戶的價值不高；但對一個生活內容社區來說，必然會聚集到大量同類用戶。幾億用戶累積下來，社區商業化缺陷將暴露無遺，日后如快手一般，無論采取什么方式，都很難扭轉。

所以，小紅書當下的策略，與快手上所謂的“販賣同情”別無二致，都是利用了用戶在社區氛圍熏陶中自然形成的心理弱點，來實現商業上的變現。而無論哪種變現方式，都必然面臨不小的監管與輿論壓力。

聲明：本文僅用于學習和交流，不構成投資建議。