大家好，我是森林海洋的創始人周大凱。

森林海洋是一家專業洗護品牌，我們成立于2017年，致力做中國人自己的安全、便捷織物清潔產品。

大多數人知道我們，都是因為一盒泡洗粉。這是我們開創的全新品類，由于產品表現力極強，在抖音單月就能賣出200多萬。

本以為可以靠泡洗粉邁入億元俱樂部，但好生意卻招來了攪局者。各路白牌、大廠紛紛入局傾銷，劣等泡洗粉負面頻出，平臺下場干預直接封了這一品類。

紅利來了又走，我們只能另起爐灶做香氛洗衣液。好在開品能力猶在，新品不僅自然動銷極高，至今每月平均增長16.2%以上。

瀝金的主理人靜儀是我的好友，她鼓勵我寫下這段經歷。畢竟在流量中與白牌和大廠互卷，幾乎是每個認真做品牌的人都會遇到的狀況。

歡迎留言與我討論，希望這篇文章能為你帶來一點小小的共鳴和啟發。

我們的家清產品線

我2012年開始做日化原料貿易。當時北美正瘋狂進口“鮮氧”，一種以氧氣為主要成分的高性能環保清潔材料。

一家名叫Oxi Clean魔凈的美國公司，憑借這種原料，當年就做到了18億美元的年銷售額。這令我大為震撼，也意識到清潔環保產品的巨大市場。

于是我埋頭鉆研這一領域，森林海洋由此誕生。

2018年，我們開創了全新品類——泡洗粉，且首次上線三款SKU：茶具泡洗粉、內衣泡洗粉和嬰幼兒泡洗粉。

我們的開品邏輯有三點：高頻剛需、打中消費者痛點、產品力強。

以嬰幼兒泡洗粉為例：母嬰洗滌頻次極高。寶寶衣物普遍較臟，有奶漬和尿漬，媽媽愿意親力親為，這使得洗衣成為麻煩的負擔。但泡洗粉操作簡便，一泡一洗就完事，能真正解決用戶痛點，解放媽媽的雙手和時間。

初代的嬰幼兒泡洗粉

雖然對產品有自信，但營銷是我們的短板。我們是新銳品牌、客單價又高、還推廣一個全新品類，這意味著基本沒人會主動搜索，直接導致我們前期的曝光率和轉化率都極低。

無奈之下，我們只能依靠公眾號種草，用軟植教育用戶。但公眾號很不穩定，賣得好時月銷能達到6、70萬，不好時只有十幾萬。

雖然沒能在公域有所突破，但我們在私域卻賣得極好。泡洗粉的3個月復購率高達12%，毫不夸張地說，是老客養活了我們。

2019年初拿到融資后，我們主要做了兩件事：一是搭建銷售體系，二是拓展新品。

快速豐富SKU幾乎是每個創始人的執念，我也不例外。這一年，我們陸續拓展了諸如彩漂粉、果蔬清潔泡騰片、水垢清潔劑等多個品類，橫跨廚衛餐桌場景。

我們自認為開品能力沒有問題，但類目跨得太大，有點像威猛先生做內衣洗衣液，沒能力承接后續的市場教育，因此效果都不理想。

2020年開始的疫情，疊加各種物流、發貨困難，讓我們的現金流出現了嚴重問題。資金鏈斷裂，我們只能降本增效、全員銷售，每人只拿3000塊底薪，再根據利潤分紅。

盲目開品帶給我的最大教訓，就是快速分散了資金。初創公司不應該貪快，更不應該做自己能力范圍之外的事。尤其當一個新品類還沒有站穩腳跟，更不能同時打多個品類。因為每一個新品類，都需要配合大量的市場教育成本。

更重要的是，創始人不要一天到晚都想著引領市場，沒有哪個初創公司有能力引領市場。

想明白這一點后，我們立刻淘汰了一批市場表現不好、與品牌定位無關、還有優化空間的產品，精簡SKU，集中優勢讓品牌變得更聚焦。

我們泡洗粉的真實高復購

抖音的風口真就只是一瞬間。

由于消費者對泡洗粉缺乏認知，公眾號軟植的轉化效率又急速下降，我們開始嘗試短視頻推廣。

泡洗粉這一品類天生適合視頻化，它的去污效果能直觀刺激轉化，我們因此在抖音賣得非常好。

由于CPS純傭很掙錢，我們給達人20%傭金，越來越多的達人愿意帶我們的產品。而泡洗粉又很垂，抖音又恰好能通過人群定向標簽精準推送，所以轉化效率非常高。

2021年3月，我至今仍能記住這個時間點。1月還是20多萬、2月賣到30多萬、3月銷售額突然就破百萬。

后來數字越來越震撼，泡洗粉單品月銷最高能做到200多萬。甚至在2021年上千萬的總銷售額里，有70%都來自泡洗粉。

泡洗粉火了之后，我們開始糾結：要不要把森林海洋做成一個母嬰品牌。

如果成為母嬰品牌，就需要橫向拓品，但母嬰洗護的品類又很少，除了洗衣粉、洗衣液、香皂外，就是寶寶洗發水和沐浴露。

后者是專業母嬰品牌的戰場，我們能力有限，同時母嬰清潔需要強大的渠道能力，但這也不是我們擅長的。最終我們推翻了這一想法，決定專注于衣物洗護，定位更加聚焦。

2021年5月，我們的泡洗粉單品銷量破百萬

紅利注定是轉瞬即逝的，因為它會吸引無數吸血鬼般的攪局者。

中國商家的厲害之處就在于能快速入局，因此任何的市場紅利都不會超過六個月。

2021年5月，一批商家開始入局抖音的泡洗粉市場。它們普遍投放很猛，看到好的品類就快速拷貝。

我們總共遇到兩波攪局者，一波是義烏選手，快速做供應鏈貼牌；另一波是“別有用心”的大廠。

第一種，典型的劣幣，但劣幣驅逐良幣，消費者用腳投票，看不到成分優劣，只能看到價格高低，作為品牌很難防守。

抄襲玩家的泡洗粉都是工廠貨，袋裝成本低，成分是普通洗衣粉加一點鮮氧。雖然去污能力堪憂，但通過拍短劇售賣，夸張演示泡洗粉的去污效果，9塊9還包郵到家，實在令人心動。

細算成本，產品成本兩三塊、廠家一件代發、達人分傭10%，最后商家還能賺1塊5的利潤。可想而知產品質量有多差，但消費者就會被刺激下單。

2021年5月，白牌清潔泡泡靠平臺紅利引流

第二種，大廠低成本抄品，目的不在于賣貨賺錢，而是“別有用心”，但消費者只會選更有名的那個。

舉個例子，某公司看到什么品類火就做什么，2021年4月在抖音月銷能有兩個億。

雖然產品線極度混亂，但勝在子彈多，它的打法也因此非常夸張。用1億的投放費用換1億GMV，極限一換一，完全虧掉產品成本。

那它為什么要這樣？可能有兩個原因：要么是母公司想上市，需要沖銷售額以便在二級市場拿高PE價值；要么是賣銷售額給上市公司，以沖擊好看的賬面。

兩路攪局者雙管齊下，劣質的泡洗粉開始在抖音出現大量差評。2021年6月，平臺于是加強監管，這一品類也開始走向“衰落”。

我們從偶爾掉車變成無法掛車；直播從正常投放變成被明顯限流；種草帶貨也從每月至少2000個達人為推品直降到只有幾十個。

泡洗粉90%的品牌都被清除殆盡，我們靠僅有的平臺許可白名單茍延殘喘。

眼看它起高樓，眼看它樓塌了。我們迎來了抖音的巨大紅利，又眼睜睜看著紅利離我們遠去。

一夜回到解放前就是這樣的心情，但我們對于泡洗粉的抖音售賣已無能為力，只能持續聚焦私域和線下渠道，緩慢增長。

2021年6月，泡洗粉被反饋是“不接受投放的行業”

泡洗粉的流量不再，我們只能尋找新增長點，比如香氛洗衣液。

延續泡洗粉的開品邏輯，洗衣液是有高增長空間的大單品，市場成熟，高頻剛需，用戶自主搜索率高，不會再出現限流情況。

其次，這款產品能為我們帶來年輕客群。泡洗粉用戶是28-40歲的標準寶媽群體，但洗衣液能為我們帶來18-25歲的年輕人群。

年輕人用洗衣液的最大痛點就是香味選擇不夠，且普遍留香不高級。因此我們的洗衣液添加香水，不僅香型豐富，還有強記憶點。

當然，從產品力角度，我們的活性物添加量是超國標的37%，不含一滴增稠劑，清潔效果極強。由于活性物質豐富，搖一搖還能出現“星空”效果。

事實證明，我們的判斷再一次正確。洗衣液成為我們有史以來自然動銷最好的產品，甚至還讓我們收獲了一群男士消費者。

目前洗衣液在多個渠道都取得了高增長，比如京東今年2月以前的月均增長都在16%以上，3月的同比增速預計高達50%。

我們的香氛洗衣液

創業以來，我們一直在做的，就是在差異化的基礎上，尋找品牌的一致性，讓產品和人群都更聚焦。

我們的確走了不少彎路。產品上，從過分相信自己、盲目拓品，到被迫收窄戰線，精耕細作；人群上，從泛家清受眾，到聚焦寶媽群體，再拓展年輕人。

如果說有一點心得，那就是品牌創始人不能太依賴經驗主義、不能太站在自己的角度和所擁有的資源上去思考問題。

盲目自信只會讓你迅速打臉。在你心中消費者是唯一，但在消費者心中你是第一千零一。所謂的搶占心智，其實就是用品牌一致性，一遍遍復印消費者對你的印象。

好在，我們終于找到了自己的一致性。那就是成為一個專業、高效、可持續的衣物清潔品牌，用專業創新產品，用產品提高效率，用效率帶來可持續。

作為一個國貨品牌，我們未來還有很長的路要走，也還有很多場仗需要打。

但我們永不妥協，會一直創新并戰斗下去。