作者：唐永剛

編者按

劉春雄老師在《扁平化和去中間化，掩蓋的渠道真相》中提到：要了解中國市場和渠道，首先要了解中國版圖。我國行政區劃由省級行政區、地級行政區、縣級行政區和鄉級行政區組成。其中，省級行政區有34個，地級行政區有33個，縣級行政區有2844個，鄉級行政區有38773個。

在如此巨大的市場縱深下，快消企業想要實現完全的市場覆蓋絕非易事。也正是基于如此巨大的市場縱深，使得中國誕生了全世界數量最為龐大的零售終端。

據不完全統計，目前全國范圍內的零售終端數量為600多萬家，如果再加上餐飲渠道的話，這個數字則將達到1000萬家。

觸達14億中國人，600多萬家零售終端，1000多萬家零售終端和餐飲店，這就是中國快消企業和渠道要解決的事情。

而想要達成以上目標，繞不開的就是深度分銷和渠道扁平化。

渠道扁平化是深度分銷的理念的典型表現之一，所謂扁平，一是縱向維度上壓縮渠道層級、降低渠道重心，在主流品牌的主流市場，省代、地代等已基本消失或大幅減少，“廠家—經銷商—終端”的二級渠道模式成為最典型方式；二是橫向維度上增加渠道寬度和網點覆蓋密度，通常以縣（市）作為基本單元布局經銷商，甚至采用“網格”式的細密模式來實現精耕細作。

渠道扁平化對提高廠家渠道掌控力、深度挖潛市場有著積極作用，比如減少管理溝通層級、更有效地匹配渠道分利、保障各項營銷動作落地等。

一定程度上甚至可以說，研究透了深度分銷，就研究透了中國消費品流通渠道發展史。

在2012年出頭，我們開始做經銷商門戶時，當時企業就有一個訴求：渠道扁平化。本意是減少中間環節，提高渠道效率，增強對渠道的掌控，更接近最終客戶，更能準確掌握市場情況。

通過這么多年的實踐，目前看快消企業實現渠道扁平化主要有以下幾種方式：

建立并運營終端訂貨平臺，讓終端通過平臺訂貨，由平臺指定配送商送貨。

將部分分銷商提升為大二級，意思是其交易直接和核心企業進行，但是區域市場經營由當地大一級經銷商負責，并且按大二級銷量給予其上級大一級經銷商給予差價補貼。

發展核心終端和終端門店，然后按合作緊密程度不同，簽訂不同級別的三方協議（核心企業-經銷商-門店），將營銷活動直投終端（貨物流轉仍是經由上級經銷商）。

兩票制，更普遍的是醫藥企業由國家推廣的兩票制，使得從制藥企業開始，藥企到流通開次票，流通到終端開次票，減少盤剝，直達終端醫院或藥店。

綜上，每家企業所處細分行業不同，規模不同，經營模式不同，面臨的處境或采取的策略各有差異而技術的進步和信息化普及，則在一定程度上推動了企業的渠道扁平化。

總結起來主要為以下幾個特點：

渠道層級變少；
渠道商數量變多，單個經銷商體量變小；
直營。

1、渠道層級變少。這是最直觀的表現，也是最通俗易懂的。比如某油漆企業，品牌企業直達建材市場上的終端門店（從某些品類開始，有個培養的過程，此處不贅述）。更多的企業，大部分地區可以消滅二級經銷，從區域經銷商直達終端。

2、渠道商數量變多。這是隱形表現，最直接的結果就是企業對市場的掌控力度變強，經銷商可以更細化地服務到下沉市場。十幾年前我們做經銷商門戶時，如果有一千家以上一級經銷商，那基本是全國性大企業。 但現在，我們有越來越多的客戶有四五千，甚至數萬的直接客戶。

3、直營。隨著電商的興起，品牌企業直接面向消費者做線上零售越來越普遍，占比也越來越高，而直營，是扁平化扁得不能再扁了。

除了直接渠道外，品牌企業對終端的影響力和觸達手段也都比以往更強大。

2018年我和一個客戶交流，他家銷售公司反饋終端有80萬。其客服中心負責人都懷疑這個數據真實性，懷疑有沒有這么多。而如今，有些企業能掌握200萬終端信息，通過訂貨，掃碼，活動費用直投等方式影響終端。

至此，可能您也明白了，為什么消費品企業要做數字智能化轉型——不轉不行，落后于對手，競爭力不行。

為什么以前的系統看似啥都有了，但還是用著不順手——本質是時過境遷，您所需要直面的業務范圍擴大了（使用的時機和目的變了，也就是場景變了），所涉及的數據量也和從前不是一個量級了。

由業務變革到系統變革，系統是因業務需求而存在。那么我們需要什么樣的系統呢？咱們下回接著說。