苦等了一年的戴森空氣凈化耳機，終于在3月20日揭開面紗。

賽博朋克的造型、高效的空氣凈化系統、還有代表著未來概念和黑科技，讓戴森不僅圈了一波geek粉絲，連路人看到都大喊哇塞。

更重要的是，這波首發預售的影響力之大，讓戴森直接刷爆了朋友圈。科技圈、媒體圈、品牌圈……人們接連分享著戴森的視頻號直播間。

“耳機太酷了！”“《瘋狂的麥克斯4》實現了！”開播僅幾小時，就有超過3000人涌進直播間留言，主播小姐姐也興致勃勃展示著這款新品。

前端視頻號秀產品，后端小程序直接預售。一整個閉環下來，戴森的耳機好像直接在微信冷啟動了。

對比當天戴森在抖音直播間的純賣貨表現，視頻號更像是品牌專門做新品首發的窗口。事實上，不僅戴森，越來越多的品牌都選擇在視頻號做新品首發。

這股潮流由科技品牌領軍，華為、小米、OPPO、vivo先后入局。隨后各大服裝、美妝品牌也紛紛布局視頻號，將大秀、首發campaign放在騰訊生態。

為什么大牌會養成在視頻號首發新品的習慣？在視頻號首發產品是為了品牌調性還是銷量？ROI效率能算過來嗎？中小品牌適合在視頻號做首發嗎？

為回答這些問題，瀝金對品牌們的營銷歷程做了一番梳理。視頻號是什么時候成為品牌新品首發陣地的？一起來看看！

戴森的空氣凈化耳機視頻號首秀

科技引領潮流，這話也能完美概括品牌們的視頻號的應用歷程。

最早在視頻號上做新品首發的，恰好就是手機、軟件、汽車等一眾科技大佬們。

就比如小米。作為較早入駐視頻號的品牌，小米在視頻號舉辦了多場手機發布會。比如2021年8月10日，雷軍的那場視頻號直播，不僅場觀高達60萬，直播間熱度飆到近100萬。

小米的風暴刮過，華為、OPPO、三星、TCL再做新品發布會時，都為視頻號留有一席之地。

車企也不例外。2021年6月，小鵬汽車聯手視頻號“時差島”，首次用慢直播的方式呈現自家汽車，打造出了一場被177.9萬人看過的爆款直播。

寶馬旗下MINI同樣攜手“時差島”，雖沒有像小鵬汽車一樣花費6天來直播，但依舊在12小時的時間里，收獲了12.19萬次的場觀。

漸漸地，用視頻號開直播發布會成為科技公司的標配，甚至有些品牌發布會直接取消線下部分，完全依托線上推流。而以科技硬實力著稱的戴森，將視頻號作為新品首發平臺再正常不過。

科技公司的核心消費者普遍粘性較高，而且有自己的圈層，圈層內的喜好同質化極高。視頻號可以連通私域，垂直打透這一群體，形成傳播漣漪，促進高效轉化。

小米（左）和小鵬汽車（右）的視頻號發布會

科技品牌領航，而服飾、美妝大牌自然不甘落后。

以服飾品牌為例，品牌主正在將視頻號變為自己的“線上秀場”。

2021年10月16日，利郎旗下年輕系列LESS IS MORE，以“光明之城”為主題在上海時裝周舉辦大秀直播，創造了超過16萬次點贊互動。

事實上，國內許多服飾品牌都早早在視頻號布局。比如波司登曾將“首創波司登風衣羽絨服”發布會搬到視頻號和小程序直播間，雙直播間聯動，在30分鐘內就吸引了近3萬人觀看。

還有諸如江南布衣、始祖鳥等品牌，也早在2021年上半年，就已經頻頻在視頻號開啟時裝發布會的大秀直播。

不僅服飾品牌，美妝品牌也將品牌升級的campaign發布頒到了視頻號上；其余的新銳品牌們也開始在視頻號上辦線上展會和新品發布。

比如泡泡瑪特。2021年8月，品牌受疫情影響，將原計劃在線下舉辦的國際潮流玩具展搬到了線上。在三天連播中，場觀超過百萬，累計成交額超過2500萬。

對品牌而言，視頻號能高效串聯社群、小程序與公眾號，在向外吸收新流量的同時，將用戶沉淀進品牌私域，實現流量的全域閉環。

時尚大牌用視頻號直播秀場

在視頻號做新品發布會，無疑為品牌提供了一種營銷新思路，不僅能降低傳播和搭建成本，還能為用戶帶來新鮮感。

但如果從品牌和效果角度考慮，這種發布的效率高嗎？這種品牌展示方式的性價比高嗎？

這需要分品牌階段來看。對于大多數國際大牌、科技品牌和B輪以后新銳品牌，這無疑是一個高效啟動新品、撬動粉絲粘性、增強品牌力的營銷方式。

因為這類品牌的共性是：一、有較強的品牌知名度，能通過品牌力加強傳播。畢竟如果發布會形式沒有特別的創新時，大多數用戶只會點進自己聽過名字的品牌直播間，這也是傳播的第一道門檻。

二、有較大的私域用戶池。視頻號的最大特點就是生態互通和公私域聯動。私域用戶的數量就是傳播杠桿，基礎用戶越多，能裂變出的新用戶也就越多。

三、有較好的運營能力。只會拉新不會沉淀的品牌不是好品牌，就像打開了水龍頭卻沒有準備好水壺。較大的品牌普遍有良好的承接能力，能最大程度避免辛苦吸引的流量溢出。

張老板曾說過，“視頻號的真正意義是作為ID存在”，它更像是品牌用來加深圈層垂度、鏈接情感和拉長用戶生命周期的工具。

一場視頻號發布會能為品牌帶來的，是品牌形象在核心消費者面前的直觀具象展示，是人與產品間信息差的快速彌合與距離拉近。

時尚大牌用視頻號直播秀場

隨著越來越多的品牌都開始用視頻號做新品首發，首發的形式也越來越卷。

有些請來明星撐場、大佬壓軸；有些強強聯合超頭主播共享翻倍流量；有些甚至直接拍成大片電影，讓人好不過癮。

不過冷靜下來，還是要看到雖然視頻號正處紅利期，但要想依靠一場直播就達到流量巔峰，還是要比拼創意形式和產品實力。

先說形式。當用戶習慣在視頻號看發布會，每天一場直到審美疲勞，整個行業對爆款的要求也會越來越高。

再以汽車為例，如果是個汽車品牌都用視頻號直播做產品首秀，品牌的未來粉絲增速注定會走向下坡。產品同質情況下，創意為王。

當然，再好的廣告策劃和營銷工具也終究要為產品服務。沒有好的產品做基礎，天天在視頻號開直播發布會也無濟于事。

當視頻號成為品牌新品首發的新舞臺，未來的數字化campaign將駛向何方？讓我們拭目以待。