編輯｜燁茵

商務｜漫誼

設計｜有瀅

編者按
不久前，高端品牌實驗室一行會見了華南理工教授、博士生導師＆廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室主任段淳林，并圍繞“高端品牌”展開了激烈的討論，雙方碰撞出不一樣的思想火花，其中不乏真知灼見，從理論和實踐的層面分析了高端品牌發展戰略的相關問題。高端品牌實驗室將談話的部分內容進行整理發表，以饗讀者。

高端品牌實驗室：對于高端品牌的定義，目前還沒有一個統一的說法。在研究過程中，我們總結出衡量高端品牌的五大標準：品牌溢價、文化共鳴、驚艷設計、極致體驗、貴有所值。您對高端品牌的定義是什么？您認為高端品牌具有哪些特質？

段淳林：我認為構成高端品牌有三個重要因素：

第一是技術，技術是高端品牌的基礎支撐，位于高端品牌金字塔的塔尖上。尤其是對于技術企業而言，技術是第一要義，沒有獨特的技術，就談不上高端。舉個例子，華為的光纖電纜能做到頭發絲大小，即使是幾百公里也不容易斷，并且能抵抗各種風險和極端的氣候，華為的技術做到了極致且獨一無二；第二是產品，位于金字塔的第二層級，產品的質量是高端品牌的保障；第三是設計，位于金字塔的第三層級，設計是高端品牌具有持續影響力的因素。

高端品牌實驗室：我們認為當下正是建設高端品牌最好的時候，因為天時——國家鼓勵、地利——各行各業加速推進、人和——消費者渴望且市場巨大。高端品牌建設時不我待，正等待你我盡情享用啊！

段淳林：正如你們所說，時代召喚高端品牌。我們所說的高端品牌發展戰略，實際上是經過改革開放40多年來，中國企業已經解決了生存問題，現在到了品牌競爭的階段。在產品同質化的今天，高端品牌通過提高品牌的附加值，維持企業持續發展。

我們說，一個概念的提出，一定有其形成的外部環境。學術上有一個常用的分析法——PEST分析法，用該方法分析高端品牌發展戰略的宏觀環境，也是相當利好：從經濟環境層面看，中產階級隊伍在不斷壯大；從政治層面看，高質量發展成為國家戰略的首要任務；從社會環境層面看，消費者向往高質量的生活；從技術層面看，高新技術產業取得重大突破。

高端品牌實驗室：高端品牌是經濟高質量發展的重要基石，也是國家軟實力的展現，它體現的是一個國家的綜合國力。近日，國務院印發的《質量強國建設綱要》中指出，“培育一批設計精良、生產精細、服務精心的高端品牌”。看來，國家也在開始重視并奮力推進高端品牌的發展，高端品牌迎來了它的時代。

段淳林：黨的“二十大”將“中華民族凝聚力和中華文化影響力不斷增強”納入未來五年的主要目標任務。國家越來越重視通過中國品牌提升國家軟實力，在輸出產品的同時，價值觀也在輸出。那么，企業的高端品牌必須要成為輸出國家精神文化的物質載體。精神內核是高端品牌的靈魂，沒有精神內核，就和其他的產品沒有差別。

在我們的研究中，我們發現高端品牌通過故事輸出價值觀。舉個例子，我們團隊到法國的普羅旺斯調研，經過一家賣洗發水的店，進門后銷售員并沒有直接講洗發水的原材料和功能，而是向我們介紹陳列架使用的環保材料，講解員通過講故事，營造氛圍感和畫面感，這個時候再向我們介紹洗發水，顧客自然而然代入了其中的情景。大量的事實證明，幾乎所有的高端品牌，都特別會講故事，因此，如何講故事成為高端品牌的必修課。

構成高端品牌的因素中，有很重要的一點——設計。企業要思考如何將文化理念和藝術的思維、創意融入到產品的設計中，通過產品的包裝設計，表現獨特的企業文化、品牌價值觀和DNA。而這個問題正好是我們的短板，值得深入思考和研究。

高端品牌實驗室：結合國內外高端品牌的代表，我們進行了比較、分析和研究，總結出了全球高端品牌打造的六大法則：夢想法則、極致法則、超級用戶法則、戀人法則、破圈法則和增長法則。您認為中國打造高端品牌的實現路徑有哪些？

段淳林：我們做高端品牌，不能完全照搬奢侈品的做法。從政治、經濟、文化層面上看，中西方打造高端品牌的邏輯是有差異的，事實上，我們所說的高端品牌不能跟奢侈品混為一談，兩者應該有區分的界限。

結合中國文化的發展史以及話語體系，我提出中國高端品牌的三品要素：品質、品味、品德。尤其是品德要素，是高端品牌的核心要素，也是決定高端品牌是否能夠長期發展的根本。

打造高端品牌，要強調價值觀、文化基因、品牌故事、美學內涵以及國際化視野。除此之外，在新時期，打造高端品牌要全面擁抱數字化，不僅要做好優質內容，同時也要做好數字化傳播。

高端品牌的土壤剛剛形成，需要我們慢慢培養人文的氛圍感，以及倡導注重內在品質的生活方式。